篇一：作业三 第三章 根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章 根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
1
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。”小李告诉记者，这辆车除了自己用以外，家里有事也可以使用。
还有个别大学生，由于家庭条件优越，在校期间就准备购买较高端的车。在河北某高校的太原籍学生小薛，春节前后就多次看车，他准备买一辆较为高端，价位在40—50万左右的车。“我比较喜欢奥迪A4，不过也有可能买一辆越野车，看看奥迪的Q5或者宝马的X1。”
记者走访了太原市多家4S店，在购车者中，时不时可以看到一些年轻的面孔，他们有的与家人一道看车，有的三五成群和自己的同学同伴一起看车，这些人很多都是大学生。“最近几年，购车人群越来越年轻化，有一部分还是大学生。这些群体中大部分人购买的是小排量汽车，但也有一些人会选像SUV这类型的汽车。个别家庭条件好的，会购买一些中高级车型。”太原汇众汽车家园某4S店的销售主管张经理告诉记者。
大学生购车时比较关心哪些因素呢？3月2日上午，记者和准备购车的大学生小马一起去看车。小马表示他注重车的实用性和油耗，购车心理价位是10—15万左右。小马的目标是马自达3。销售主管弓小姐告诉小马，马3是一款比较实用的车，价格也不贵，低配车型在8万元左右，最近还有优惠。在销售人员的介绍下，小马详细查看了这款车的行李箱，车内空间、耗油量和动力性能。小马兴奋地说。“年轻人买车都会先问有没有最新车型，”在省城太榆路，某4S店销售经理徐先生表示，很多年轻人尤其是在校大学生购车求新，在车型上，SUV越野车、两厢车、小排量车等有个性的车型都被他们所看重，选择品牌也喜欢一些 2
知名品牌。买了车后，也会在内饰上下文章，放些可爱的玩偶和坐垫靠背等，彰显自己的个性。 业内人士介绍，大学生在选择购车时，中档经济型轿车是他们的首选，这也与目前普遍的家庭购车价位标准相一致。
案例分析：
影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有文化因素、社会因素个人因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。
文化因素：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明显的认同感。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
社会因素：主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。主要有：直接参用群体和间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响，主要有：(1)示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。(2)仿效性。相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，即影响人们的商品选择。(3)一致性。即由于仿效使消费行为趋于一致。
个人因素：包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的。人们对住房、家具、家用电器的消费也是与年龄有关的。家庭的不同阶段也影响着消费。
大学生购车增多，但是每个人的选择车的标准却是各不相同。有人考虑经济，有人考虑空间，有人考虑价格等就体现了个人需求的不同。企业要研究大学生经济状况、个性、生活方式和以后的职业才能打开市场。
3
心理因素：(1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。
(2)感觉。一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。
(3)学习。学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学习理论的价值就在于，通过把产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。
(4)信念与态度。人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的思想。企业应关注人们头脑中对其产品所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏的感情。
影响消费者购买的外在因素
（一）相关群体
相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。大学生在购买选车的过程中会受到身边群体的影响。
（二）社会阶层
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
（三）家庭状况
家庭是社会的细胞。
（四）社会文化状况
每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。
4
总结：1.1大学生消费具有示范效应，从众行为和冲动性明显示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有强烈的购买愿望。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。
大学生购买行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。
1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP4了。
1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。
另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠 5
篇二：《消费者行为分析》考试题及答案
《消费者行为分析》期末考试试卷
1．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 () 2．市场营销管理所要考察的市场，可分为消费者市场和组织市场两大类。班级学号 姓名 总分
一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共30分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其 和 的一门应用科学。
2、注意可分为和 两种。
3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即:顺应型、 型、 型、节俭型。
4、消费者决策过程可分五个阶段：、信息调查、比较评 价、、购后评价。
5、消费流行是 在消费活动中的反映。
6、消费心理是消费行为 ，而消费行为则是消费心理活动 的 。一般消费理论用“ → 动机 → ”的模式来表示消费行为的基本过程。
7、消费需求的内容包括对商品 的需求，对商品审美的需求，对商品时代性的需求，对商品社会象征性的需求，对商品的需求。
二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”） （每题1分，共10分）
（ ）
3．同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（ ）
4．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。( )
5．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。( )
6．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 ()
7．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。()
8．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。( )
9．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 () 10．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略
符合消费者的既有态度。 ( )
三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共20分）
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。
A、波登 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、温得尔? 斯 密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。
A 、功能风险 B物质风险C、 社会风险D 、心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ ）
A．习惯型 B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）
A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别 C． 刺激的强化 D． 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）
A．趋避冲突 B．双趋冲突 C．双避冲突 D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（ ）。
消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（ ）
A．完形填空 B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（）。
A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型 四、多项选择题（每题2分，共10分） 1、消费者行为具有（）的特点
A ．多样性 B．专业性 C．可引导性 D． 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。A ．职业 B ．家庭收入 C．教育 D．居住区域3、现代动机理论包括（ ）
A、需要层次理论B、驱力理论 C、双因素理论 D、显性需要理论
4、知觉风险类型包括（ ）
A、功能风险 B 、物质风险 C、经济风险 D、 社会风险 5、态度的功能包括（ ）
A 、功利功能 B 、自我防御功能 C、知识（认知）功能 D 、价值表现功能
3、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。等等关于人的能力评价的言词。请简述什么是能力，以及你对人的能力的认识五、论述题 (30分)
1、简述什么是消费者行为？
2、简述消费者行为分析研究的主要内容？
或看法。
参考答案
A填空题
1、产生 发展规律 2、 有意注意无意注意3、自由 保守
4、认识需求 决定购买 购后评价 5、 社会时尚
6、内在驱动力 外部表现 需求 动机行为 2、使用价值 优良服务 二、判断题
三、单项选择题
四、多项选择题
五、论述题
1、简述什么是消费者行为？
答：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、简述消费者行为分析研究的主要内容？
答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。
②、研究消费者怎样购买——分析 消费的购买决策过程。 ③、研究消费者购买行为的种种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。
3、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。等等关于人的能力评价的言词。请简述什么是能力？以及你对人的能力的认识或看法。
答：①能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
②第二题没有标准答案，需要学生发挥想象和对生活的理
解思考。
篇三：《消费者行为分析》期末考试试卷(A卷)与参考答案
《消费者行为分析》期末考试试卷（ A卷 ）
班级学号 姓名 总
分
10分）
1．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 () 2．市场营销管理所要考察的市场，可分为消费者市场和组织市场两大类。
一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共30分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其 和
的一门应用科学。
2、注意可分为
3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即 型、顺应型、 型、 型、节俭型。
4、消费者决策过程可分五个阶段：价、、购后评价。
5、消费流行是
6、消费心理是消费行为的 。一般消费理论用“ → 动机
→
7、消费需求的内容包括对商品对商品审美的需求，
对商品时代性的需求，对商品社会象征性的需求，对商品的
需求。
二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共
（ ）
3．同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（ ）
4．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。( )
5．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。( )
6
．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 ()
7．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。()
8．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。( )
9．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 ()
10．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己
的产品、服务和营销策略
符合消费者的既有态度。 ( )
三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）
（每题2分，共20分）
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。
A、波登 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、温得尔? 斯 密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。
A 、功能风险 B物、质风险C、 社会风险D 、心理风险
3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ ）
A．习惯型 B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）
A． 自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要 D、自我实现的需要
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别 C． 刺激的强化 D． 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）
A．趋避冲突 B．双趋冲突
C．双避冲突 D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（ ）。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（ ）
A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（）。
A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型
四、多项选择题（每题2分，共10分）
1、消费者行为具有（）的特点
A ．多样性 B．专业性 C．可引导性 D． 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A ．职业 B ．家庭收入 C．教育 D．居住区域
2、简述消费者行为分析研究的主要内容？3、现代动机理论包括（ ）
A、需要层次理论 B、驱力理论 理论
4、知觉风险类型包括（ ）
A、功能风险 B 、物质风险 险
5、态度的功能包括（ ）
A 、功利功能 B 、自我防御功能价值表现功能 五、论述题 (30分)
1、简述什么是消费者行为？
C、双因素理论 D、显性需要C、经济风险 D、 社会风C、知识（认知）功能 D 、
3、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。等等关于人的能力评价的言词。请简述什么是能力，以及你对人的能力的认识或看法。
参考答案
A填空题
1、产生 发展规律 2、 有意注意无意注意3、自由 保守
4、认识需求 决定购买 购后评价 5、 社会时尚
6、内在驱动力 外部表现 需求 动机行为 2、使用价值 优良服务 二、判断题
三、单项选择题
四、多项选择题
五、论述题
1、简述什么是消费者行为？
答：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、简述消费者行为分析研究的主要内容？
答：①、研究消费者为什么购买——分析消费者需求与动机。
②、研究消费者怎样购买——分析 消费的购买决策过程。 ③、研究消费者购买行为的种种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素。
3、我们经常会听到这样的话：“那个人没能力，这个人能力很强”。等等关于人的能力评价的言词。请简述什么是能力？以及你对人的能力的认识或看法。
答：①能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
②第二题没有标准答案，需要学生发挥想象和对生活的理
解思考。