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长虹营销案例

小草范文网  发布于:2016-10-06  分类: 案例 手机版

篇一:长虹 案例分析

案例分析

公司基本情况

长虹始创于1958年,公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”间的156项重点工程之一,是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。历经多年的发展,长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变,成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团,逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。2005年,长虹跨入世界品牌500强。2007年,长虹品牌价值达到583.25亿元。 四川长虹,作为中国彩电业的老大,有过年净利润25.9亿元的辉煌,也创下了巨亏37亿元的股市纪录。

应收账款事件的经过

上市之初,四川长虹的利润连年快速增长,然而在利润高速增长的背后,应收账款也迅速增加,并且应收账款周转率逐年下降,且明显低于其他三家彩电业上市公司的同期应收账款周转率。同时巨额应收账款的存在,大幅度地减少了经营活动的现金流量净额,很有可能造成企业现金周转的困难,增加了企业的经营风险和财务风险。上市之初的好景并没有持续太长,从1998年开始,彩电价格战愈演愈烈,使得彩电业的利润很快被稀释掉,而且市场上彩电已出现了供大于求的局面,此时四川长虹的经营业绩开始直线下降,1998年、1999年、2000年的净利润分别为20亿、5.3亿、2.7亿。为遏制经营业绩的下滑以及由此而带来的长虹股价的下跌,2001年2月,倪润峰再度出山,欲力挽狂澜,选择走海外扩张之路,力求成为“全球彩电霸主”,为四川长虹寻找一个新的利润来源。数次赴美考察后,四川长虹与当时在美国有一定影响的APEX公司进行了商谈。从2001年7月,一车车的彩电自长虹发出去,由APEX公司在美国直接提货。然而奇怪的事情发生了,彩电出去了,货款却未到。APEX公司总是以质量或货未收到为借口,拒付或拖欠货款。而按照出口合同,接货后90天内APEX公司就应该付款,否则长虹方面就有权拒绝发货。然而,四川长虹一方面提出对账的要求,一方面继续发货,直到2004年初,四川长虹又发出了3000多万美元的货给APEX。而且,在四川长虹的海外销售额中,APEX公司,作为四川长虹对美出口最大的经销商,一直占有较高的比例。2003 年 3 月 5 日,《深圳商报》署名文章披露四川长虹对 APEX 公司应收账款高达 38.29 亿元人民币问题。 四川长虹随即公告称,文中所述情况与公司的实际不符,应收账款情况正常。但是,实际情况是 2001 至 2004 四年间,四川长虹 共销售给 APEX 公司 11.13 亿美元(折合人民币 92.26 亿元),回款 6.49 亿美元 (折合人民币 53.80 亿元)。如果依照四川长虹所说,还能回收 1.5 亿美元的账 款,那么公司合计损失 26 亿元人民币,这桩生意的坏账率高达 28.21%。1998 年至 2003 年, 四川长虹六年间的净利润合计为 28.35 亿元, 几乎全部损失在 APEX 一桩生意里。

2005年7月,双方达成协议,APEX公司向长虹提供三部分资产抵押,作为其部分欠款1.5亿美元的担保。APEX公司抵押的三部分资产:一是APEX公司的不动产;二是APEX及其总裁季龙粉持有的香港创业板上市公司“中华数据广播控股有限公司”的股权;三是APEX商标。三部分资产的抵押登记手续于当月办理完毕。

2006年12月3日晚间,四川长虹(股票代号:600839.SH)发布资产置换关联交易公告,该公告称以其拥有的对Apex Digital Inc(以下简称为APEX)公司的债权40,000万元及部分存货资产经评估价值为100,609.49万元(含税交易价格为117,713.10万元)2006年12月3日晚间,四川长虹(股票代号:600839.SH)发布资产置换关联交易公告,该公告称以其拥有

的对Apex Digital Inc(以下简称为APEX)公司的债权40,000万元及部分存货资产经评估价值为100,609.49万元(含税交易价格为117,713.10万元),与长虹集团(含长虹厂)所拥有的评估价值为239,712.12万元的长虹商标及长虹集团所拥有的经评估价值为19,441.55万元的土地使用权按照合计157,713.10万元的价格进行资产置换,资产置换的差额部分437.08万元由长虹集团以现金补齐。随着此次公告的出台,一直困扰长虹的“历史遗留问题”——APEX纠纷终于与上市公司无关。此次资产置换,不仅彻底解决了APEX应收账款的历史遗留问题,而且彻底解决了长虹商标使用权与所有权长期分离的问题,确保了上市公司经营的独立性和资产的完整性。分析人士指出,四川长虹资产质量提升后,加上其良好的产业发展态势,必将成为战略投资者的重点关注对象。

应收账款事件的原因

1. 盲目销售

长虹公司只注重销售,盲目的销售导致企业应收账款风险的增加。在与APEX公司签订销售合同时没有深究其企业状况:在APEX公司表面辉煌下其企业却存在严重的经营问题,拖欠了国内多家DVD制造商千万美元。

2. 合同设计漏洞

长虹与APEX公司签订的合同非常简约,难以理清双方权利(本文来自:wwW.xIAocAofaNwEn.com 小 草范 文 网:长虹营销案例)、义务以及潜在风险的分担。另外,长虹和APEX公司的交易,多为APEX以支票作为货款担保。如果APEX特意欺诈,使得这些支票无法兑付,长虹的损失就不可避免。

3. 赊销对象的信用调查不足

在APEX公司“有前科”的情况下,长虹管理层还继续采用先发货后收款的方式对其进行销售,导致应收账款越积越多。虽然长虹彩电在大规模进入美国市场前,曾派公司高管前往美国,做过为时不短的市场考察和调研,但他们在考察结束后就把美国市场的销售业务全部交给了APEX公司。而其是否对APEX公司的信用情况做过深入的调查,我们不得而知。长虹集团在明明已经知道APEX公司拖欠了国内多家企业巨款的基础上,为了实现自身的利润还是与其签订了巨额销售合同,很显然它在企业信用管理方面存在很严重缺失;而且按规定,重大金额的合同在签订时是要征求法律顾问和有关专家的意见的,但长虹却没有做到,它与APEX公司的销售合同及其简约难以理清双方在权利、义务以及风险的分担;面对APEX公司的有意拒付、拖欠货款,长虹外营部下令不准发货,但最终货还是发了出去,这就是长虹没有按照规定的程序办理销售和发货业务;长虹在于APEX公司进行交易时,凡是赊销都走保理程序,但长虹采用的是低成本的没有承保的保理收费制度,保理公司没有保证回款的约定,致使当大量销售货物时,大部分的账款没有进入保理账户,最终形成巨额欠款。

4. 应收账款赊销管理不完善

应收账款地一个持续的过程,在考虑赊销的时候,长虹没有在赊销前考虑,也没在赊销期间对应收账款适合地计提坏账准备,赊销后没有积极地追讨账款。

制度设计的措施

(1) 建立销售与应收账款内部控制系统

销售与收款的业务流程包括向顾客接受订货单、核准赊销、发运商品、开销货发票、记录收益和应收款,以及记载现金收入等程序和方法。坚持审批与执行分管原则,坚持不相容职务分离制度。此项组织规划控制与订单、价格、发票、收款、售后服务、内部审计等一起组成一个销售与应收账款内部控制系统。一个有效运行的销售与应收账款内部控制系统可以通过不同岗位的牵制与协调及时传送、反馈销售与收款过程中的各种信息,是防范、降低应收账款回收风险的前提。

(2) 客户资信的调查与评价,建立客户资信档案

客户资信程度的高低通常取决于以下五个方面,即信用品质、偿付能力、资本、抵押品、经济状况。根据这五个方面设计一组具有代表性,能够说明客户信用品质、付款能力和财务状况的定量指标和定性指标,如赊购付款履约情况、资产负债率、流动比率、存货周转率等等,作为信用风险评级指标,根据各项指标的重要性确定其相应的风险权数,然后对客户资信展开调查,计算各客户累计风险系数,按照客户累计风险系数进行排队,评定客户的信用等级,对客户档案资料实行动态管理。

(3)签订销售合同,制定信用条件

对赊销的客户一定要签订销售合同,合同的一项重要内容就是给客户什么样的信用条件,包括信用期限、信用额度和现金折扣。宽松的信用条件会产生大量的应收账款,反之,偏紧的信用条件会减少应收账款的资产占有率。给予客户信用条件应当以客户为企业所创造的边际收益作为主要标准。综合客户的年购货额、信用等级,比较不同信用条件下客户为企业带来的经济收益和企业为客户付出信用的机会成本、坏账损失、收账费用,选择给企业带来收益最大、坏账风险最小的方案,最大限度地防止客户拖欠账款。

(4)注意应收账款的日常管理等,以降低回款风险

1.应收账款追踪分析。

2.定期分析应收账款账龄。

3.实行滚动收款。(根据每一笔应收账款发生时间的先后滚动收款,可以及时了解客户赊购商品的销售动态,及时了解客户的财务资金状况,及时处理有关业务事宜,还可以减少对账的工作量。 )

4.建立坏账准备金制度。

5.采用积极收款政策

篇二:四川长虹案例

四川长虹是1988年6月由国营长虹机器厂独家发起并控股成立的股份制试点企业同年7月经中国人民银行绵阳市分行批准向社会公开发行普通股3600万元。1994年3月11日, 四川长虹在上海A股上市, 每股发行价1元,但上市首日开盘价达到16.8元,收盘为19.69元。在1997年5月一度达到66.18元的历史最高位。作为国家“ 一五” 期间的项重点工程之一, 长虹的净资产从3950万元迅猛扩张到133亿元,曾为“ 中国彩电大王” , “ 长虹”品牌也成为全国驰名商标。

应收款项居高不下一直是严重困扰家电行业上市公司的主要问题之一, 从当初PT水仙(原600625, 现已终止上市)的巨亏, 一直到2003年年报ST长(000561)等家电行业上市公司的巨亏, 无一不是和巨额的应收款项密切相关。长虹也存在着应收账款居高不下的隐患。上市之初,四川长虹的利润连年快速增长, 然而在利润高速增长的背后, 应收账款也迅速增加, 并且应收账款周转率逐年下

降, 且明显低于其它家彩电业上市公司的同期应收账款周转率。巨额应收账款的存在,大幅度减少了经营活动的现金流量净额, 很有可能造成企业现金周转的困难, 增加了企业的经营风险和财务风险。

一、 遭遇APEX陷阱

四川长虹上市之初的好景并没有持续太长, 从1998年开始,彩电价格战愈演愈烈, 使得彩电业的利润很快被稀释掉, 而且市场上已出现了供大于求的局面, 此时四川长虹的经营业绩开始直线下降, 1998年、1999年、2000年的净利润分别为20亿元、5.3亿元和2.7亿元。为遏制经营业绩的下滑以及由此而带来的股价下跌,2001年2月, 原长虹集团总经理倪润峰再度出山, 选择了走海外扩张之路, 力求成为“ 全球彩电霸主” ,欲为四川长虹寻找一个新的利润来源。数次赴美考察后, 四川长虹与美国APEX公司进行了商谈。四川长虹自2001年7月开始将彩电发向海外, 由公司在美国直接提货。

然而彩电发出去了, 货款却未收回。按照出口合同, 接货后90天APEX公司就应该付款, 否则长虹方面就有权拒绝发货。然而, 四川长虹一方面提出对账的要求, 一方面继续发货, 直到2004年初, 四川长虹又发出了3000多万美元的货给APEX。而且, 在四川长虹的海外销售额中, APEX公司作为四川长虹对美出口最大的经销商,应收账款在主营业务收入中的比例也与年俱增。截至2003年底, 应收账款的期末余额高达50.84亿元,而在这笔巨额应收账款中, 仅来自APEX公司一家的欠款就高达44.51亿元。大量的应收账款集中于一家经销商, 其风险不言而喻。而在2002年年报时,APEX公司拖欠四川长虹的货款金额为38.29亿元, 当时就已经受到市场很大的质疑, 而公司2003年年报应收APEX公司的欠款不仅比年初时增加了6.22亿元, 同时还出现了9.34亿元账龄在一年以上的欠款。四川长虹虽已经为此计提了9338万元的坏账准备, 但应收账款给公司带来的风险

已经开始显现。APEX公司1999年底才在美国市场亮相, 公司由季龙粉与徐安克共同创建, 主要销售APEX品牌的DVD, 但仅用一年时间就超越了索尼和松下等知名品牌, 成为美国市场的新霸主。然而,公司表面虽然辉煌, 实际经营上却存在着严重的问题。其主要通过小额交易建立信誉, 然后用赊账的方式与供应商交易, 拖欠了国内多家制造商数千万美元的货款。如此一家劣迹斑斑的销售商, 却作为四川长虹对美出口最大的经销商, 这实在是一个巨大的风险。终于, 在2004年12月28日, 四川长虹发布了年度预亏提示性公告。在公告中首次承认,受应收账款计提和短期投资损失的影响, 预计2004年度将出现大的亏损。同时还承认, 全额收回美国经销商APEX公司的欠款存在较大困难。2005年4月, 四川长虹披露的年报报出上市以来的首次亏损, 2004年全年实现主营业务收入115.38亿元, 同比下降18.36%。全年亏损36.81亿,每股收益-1.701元。其中, 对公司欠

款的估计变更解释如下“ 因美国进口商APEX公司2004年经营不善、涉及专利权、美国对中国彩电反倾销等因素, 其全额支付所欠本公司货款存在较大困难。因该项欠款数额较大, 如继续按原账龄分析法计提坏账准备已不能反映款项可收回性的真实情况, 亦不能公允反映本公司2004年末的财务状况和2004年度的经营成果。经2004年12月26日本公司第2届董事会第22次会议审议通过, 本公司决定在原对应账款账龄分析法计提坏账准备的基础上增加对个别出现明显回收困难的应收账款采用个别认定法计提坏账准备。” 截至年底, 公司对APEX公司所欠货款按个别认定法计提坏账准备的金额约25.97亿元, 该项会计估计变更对年利润总额的影响数约22.36亿元。同时,截至年报披露日, 公司逾期未收 回的理财本金和收益累计为1.83亿元。 同时, 在2004年12月14日,四川长虹以一组与APEX于2004年10月签订的一系列协议为据,向美国加利福尼亚州洛杉矶

篇三:长虹案例

企业主要财务比率比较

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