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服务组合,案例

小草范文网  发布于:2016-10-06  分类: 案例 手机版

篇一:服务营销组合的两个案例

第五节 服务营销组合与服务质量差距模型

一、服务营销组合

服务营销,是服务业市场营销的简称。从市场营销学理论知道,传统的营销组合,一般是指4P营销组合,即产品(Product)、定价(P

rice)渠道、(Place)和促销(Promotion),主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中,4P营销组合也被服务业所采纳,并且对提高服务业的营销水平也起到了一定的作用。4P营销组合,过去、现在乃至将来都是服务营销组合的基础。

[案例一] 伦敦尼日尔餐馆的4P营销组合

玛丽看到快餐店在伦敦迅速兴起,但非洲加勒比民族的餐馆却很少,特别是伦敦的西非人数目剧增,玛丽决定建立一家非洲餐馆。开业时她制定了营销策略:

1.目标市场

开业时玛丽就知道这家餐馆只会吸引非洲人,特别是尼日尔人。作为其中一员,玛丽意识到很多非洲人很在乎吃什么,他们喜欢在有家庭氛围的地方吃。而且,很多尼日尔人不愿尝试其他食物,认为他们的是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异,这使后者不愿到周围的西印度餐馆去。玛丽根据自己在这个国家的经验,认识到很多非洲人也和她相似,喜欢到宾至如归的地方去吃饭。她的餐馆正是要服务这些人。

2.产品

一开始,玛丽就把餐饭定位于“非洲餐馆”、特别是供应尼日尔食品。名字的选择以及几种上佳鱼制品供应,也体现这个特色。为了保持地道的非洲风味,玛丽决定要直接从尼日尔购买大部分鱼类及其它食品。还要严格遵循原来的烹调配方和手艺。玛丽把餐馆装饰成典型的非洲式样:用竹制弓箭,棕榈树叶及非洲食品来装饰房屋。即使一些餐具也非洲原产,如盛汤用的小加拉巴木餐具。为了增强餐馆的非洲风味,玛丽为2个兼职的女招待设计了典型的非洲裙子。玛丽自己负责烹任。为了确保高质量和新鲜,每位顾客在进门时都被告知所有的东西都是现做,因此,可能要多等会儿。为了保持非洲传统,还推荐顾客们用“辣椒汤”开开胃。

3.地点

玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆,位于伦敦的哈里恩盖镇,正是这样一个地方。虽然租金高些,玛丽还是选了这个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心,坐车、开车来回都比较方便。而且,这地方的停车位充足,不会因车位缺少而将顾客拒之门外。

4.价格

对于价格,玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友的收入作为基础计算一番,她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆的定价政策,玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本,粗略地制定了价格。她只是计算了总体成本,再加上预期收益,并没有一项一项地单独计算成本,然后再定出单价。这种方法最初很管用,因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来,由于有些原料很难得到,玛丽不得不找其他供应商,只得支付“浮动价格”。玛丽只是微调了价格,因为她怕多收费会吓跑顾客,特别是在这条大街上麦当劳和肯德基都已在大街上驻足,进行着直接的竞争。

5.促销

尽管玛丽受过食品管理的培训,她还是很相信口头推荐的效用。在她的非洲顾客请她推荐合适的餐馆时,她已有了这方面的亲身经验。她知道一旦是在传播“好消息”,这种促销方法的乘数效应是很大的。在餐馆要开业时,玛丽尽可能多地给朋友打电话,让他们告诉朋友们她的餐馆地址和开业日期。尽管开业时罕有人至,玛丽却并未灰心。接下来的一周,她匆忙做了传单,并在餐馆附近四处分发。传单写得很亲切,邀请人们去玛丽的餐馆,“尝尝非洲佳肴”。一有机会,玛丽就分发名片,上面有她的名

服务组合 案例

字,餐馆地址,并注明这是家非洲餐馆。她给大学的朋友一人一张,还发给她碰到的其他非洲人。

定价和促销的进一步发展,使玛丽的战略获得了成功。开业4个月还不到,她不得不接受带走食物的定单。这使她要预做些食物以实现更快周转,能够让顾客满意。另外,周末还要另雇2个帮手,70%的销售额都是在周未实现的。赢利收入使她可多配些桌椅,直到餐馆占满为止。为了营造“家”的气氛,柜台仅作为厨房的延伸,因为这是女主人直接向顾客供应饮料的地方。在生意蒸蒸日上的时候,有人建议玛丽提高定价。玛丽不愿意改变定价,因为从1 990年她就注意到竞争在加剧。即便在伦敦北部,就有四、五家非洲餐馆开业。她调查了一两家,相信她的价格非常有竞争力,而且食品质量没得说。因此她不愿大幅变动价格。因而尽管1990年餐馆平均花费是每位顾客1 0.50英镑,玛丽的餐馆的平均消费

是每位4.50英镑左右。1991年,玛丽开始在当地媒体登广告.并设计更好的宣传画广泛地散发。果然,业务因此翻了一番,到1 991年底,每周收入已达到4250英镑。食物还是老样、但通过单独地成本计价,价格已更接近行业价格,竞争也更激烈了。通过努力工作并与顾客融洽相处,到1 992年,餐馆空前繁荣,收入已达每周6000英镑,雇了大约1 0个全日制或临时职员。

6.开发新网点

玛丽考虑在伍德格林再开家分店。玛丽的妹妹萨杜跟玛丽学烹任,她会成为新店的厨师和老板娘的。然而,整个控制权仍在玛丽手里。1992年5月,名叫“尼日尔餐馆2号”的分店开业了。新餐馆更豪华,目标定位不太一样.主要是年轻人和富人。因此价格也做了调整,尽管菜肴并没有什么变更。玛丽坚持餐馆的这一特征,认为这是与竞争者们区分开来的关键。新餐馆做了很多的广告和促销,因此不久它就成为年轻的职业黑人、非洲外交官及来访的商人们经常光顾的地方。而且,不像尼日尔1号,新餐馆鼓励非洲年轻艺术家们在周末演出,这也吸引了不少顾客。在1 992年11月,尼日尔2号每周收入1万英镑,雇了1 2个人。有些新餐馆的顾客找到玛丽,建议在伦敦西区再建个分店。

然而,服务业在导入市场营销的过程中,发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点,因而将其扩充为6P营销组合,即增加“人”(People)“和”过程(Process)两个P要素。也有另一种观点认为:4P可扩充为7P营销组合,即增加“人”,“过程”和“有形展示”。在这里,我们把“有形展示”归入服务“产品”这个P要素中。

这里所说的“人”,是指服务生产人员,广义地还包括参与服务的顾客。

这里所说的“过程”,是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等,简言之,就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。

[案例二] 美国饭店业的服务营销组合

美国饭店业为了争夺日本游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。从服务营销组合的观点看,美国饭店对服务规范的重新设计,实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。

美国饭店业对服务营销“人”要素的策划:

1.安排专职对日服务人员 如美国的四季度假饭店安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理,专门负责接待日本游客。

2.调整总台服务人员 如有的饭店在总台增加懂日语的服务人员。

3.安排提供特别服务人员

美国芝加哥四季饭店考虑到,日本客人生病或需要医务人员的护理和有些带孩子的游客要到城里去宵夜,需要找人看护孩子,就增加了懂日语的医生和着孩子的临时保姆。

4.让员工熟悉日本文化

日本客人有时对服务质量期望很高,觉得美国的服务较冷漠。这实际上是由文化差异造成的。美国许多饭店服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂,美国许多饭店对员工进行培训,让他们对美日之间的文化差异有一定的了解。有的饭店还专门聘请日本礼仪专家做顾问。

美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划:

1.提供适合日本游客的接待手续

日本商务团体常常有等级次序,这在入住排房、签名等问题上有所表现。美国饭店业在办入住手续时较好地处理了这个问题。如芝加哥四季饭店的总经理,在客人入住后,立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。

2.制定针对日本游客的服务“政策”如美国饭店与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网、提供东京股市行情、欢迎日本客人使用SCB卡日本信用卡,提供地道的日本料理、日语菜单、日本客人喜欢的拖鞋、和服、日本式浴衣和浴室。

3.安装娱乐活动

日本人喜欢打高尔夫球,尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训。美国饭店尽量为他们安排。在天气不好时,还安排室内活动。

4.指导观光游览 如许多饭店备有日文版的当地城市游览指南和地图。有一

家饭店还别出心裁,设计了一种“信息袋”,里面盛有各种“游客须如”,如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。

二、服务质量差距模型

(一)顾客差距

服务质量差距模型的核心是顾客差距,也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。

顾客对服务的期望和感知,在服务营销中,这两个概念很重要。顾客感知是实际服务经历的主观评价;顾客的期望是与服务经历相比较的绩效标准或绩效参考点,一般是依据顾客主观认为应该或将要发生的观念而形成。例如,当你光顾一家高档餐厅时,你所期望的服务水平一定不同于你在快餐店里期望的服务水平。

顾客期望的来源包括营销人员可控制的因素(例如价格、广告、销售承诺),也有营销人员只能在一定程度上影响的因素(如天生的个人需要、口头交流、竞争价格)。在理想的情况下,期望和感知将是一致的,顾客将感觉到他们接受到的服务正是他们想得到和应该得到的服务。在实际中,这两者常常、甚至总是有一定的差距。广义的来说,服务营销的目标就是弥合这些差距,以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距,模型提出了四个其它需要缩小的差距——服务供应商差距。

(二)服务供应商差距

服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因:

差距1——不了解顾客的期望。

差距2——未选择正确的服务设计和标准。

差距3——未按标准提供服务。

差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。

篇二:服务营销案例

《服务营销》案例理论部分内容要点

案例题:分为案例选择题和案例分析题

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一、案例选择题(请结合案例内容并且注意案例所在章节部分的选择题)

二、案例分析题要求:请注意三结合:结合案例所提问题,结合课程理论要点,结合案例情景内容。

1、方法:拿到案例,先看材料,然后根据案例内容和提问问题作出判断是有关什么理论的应用分析;服务营销案例分析的要求和逻辑思路是名词解释--理论解释--理论与案例结合分析。

2、步骤:1)名词解释--先说明理论中的主要相关概念;2)理论解释--将与案例相关的理论要点根据简答题的做法答出来,如果分值比较高,还需要适当展开说明;3)理论与案例结合分析(一定要理论结合案例分析,并最好是理论要点与案例内容对号入座)。

1、服务营销要素组合理论(2章)

网上课堂案例:“四季度假饭店的服务营销组合”

日本游客,尤其商务游客大量涌入美国,每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场,纷纷到美国投资,总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场,重新设计了服务标准,加强了服务营销管理,吸引日本客人上门,使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地,设置一个日本游客服务会,并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理,专门负责接待日本游客。

(2)提供翻译服务。与"日本语翻译服务系统"(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话,使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话,便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序,这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外,在客人入住后,总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。

(4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图,还设计了一种"信息袋",里面盛有各种"游客须知",如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说:"我在东京时,总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时,我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片,也是出于这个目的。"

(5)适当提供日式菜看。日本容人在别国旅游时,对当地菜肴一般持谨慎的态度,还是喜欢日式菜肴。因此,饭店开始提供地道的日本料理,如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅,提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵,饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果,包括在日本国内难以买到的水果,很受日本客人的称赞。

(6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商,对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施,还帮助日本客人了解经济信息,如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本容人使用SCB卡——日本信用卡,这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。

(7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后,日本容人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外,还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室,以适合日本人的习惯。

(8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球,尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训,饭店尽量为他们安排。在天气不好时,还提供室内活动场地。

(9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如,日本客人生病或需要医务人员的护理;有些带孩子的游客要到城里去宵夜,需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。

(10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高,觉得美国的服务较冷漠,这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂,饭店对员工进行培训,让他们对美日之间的文化差异有一定的了解,还专门聘请日本礼仪专家做顾问。

试以服务营销组合理论分析以上案例。提示:从服务营销组合的要素着手分析。

答:(2章)p25-28理论要点:

(1)服务营销组合由产品营销组合的4P扩充到7P。即增加了人、过程和有形提示。

(2)服务营销特有的营销组合:

1)人:是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性,服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程,服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度,会直接影响服务营销的效果。

2)过程:是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性,设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。

3)有形提示:是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性,设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。 问题1:四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素?

答:(1)安排专职对日服务人员。(3)调整总台服务人员。(10)让员工熟悉日本文化。

问题2:四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素?

答:(2)提供翻译服务。(5)适当提供日式菜看。(6)方便客人的商务活动。(7)提供舒适的家居便服。(8)提供各式娱乐设施。(9)提供特别服务。

问题3:四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素?

答:(4)提供当地的观光游览指南。

2、关系营销策略理论(4章)

网上课堂案例:“上海航空公司的“常旅客计划”

上海航空公司"请"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地,这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球,交通费、打球费均由上航“买单"。上航之所以"请客",只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里,而他早已注册成为上航的“常旅客",故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实,除了免费打高尔夫球之外,假如你是上航的“常旅客”,只要飞行里程数达到一定标准,便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划"来说,旅客申请十分简单,只要买机票乘坐上航班机,再填写一张申请表格,便可成为上航的常旅客。从此,只要你乘坐上航班机,便可获得相应的奖励里程,计入你的账户中累积。当达到一定累积数,便可享受到各种免费服务。比如说,旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班,便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废,还可转让给他人享用。“常旅客计划"是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式,有助于培育越来越广阔的民航消费群体,是一个航空公司与旅客 "双赢”的营销模式。为方便旅容加入“常旅客计划",上航已从多种渠道着手,在各个办事处与售票处摆放申请表格,供旅客随时填写,还在机场办票柜台与航班上,向有意加入的旅客提供表格。去年国庆,上航又在网上开通了便捷途径,让旅客上网便能加入“常旅客计划"。两年多来,上航的常旅客已达5.8万人以上,其中20%已尝到了甜头。可惜,许多旅客至今还未投入“常旅客"的网络中,虽然他们可能经常乘飞机,本可享受到不少常旅客待遇,但都白白错过了。

试以关系营销的策略理论来分析以上案例。提示:从关系营销的三种策略分析!

1、关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。

2、有三种不同层次的策略

(1)财务性关系营销策略:1)含义:是指服务商用财务(或经济)手段建立和保持顾客关系。

2)手段:如批量价格优惠、老顾客时间价格优惠等。3)特点:把顾客看作“经济人”,认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。缺点是容易模仿。

(2)社交性关系营销策略:1)含义:是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。2)手段:如定期举办专家讲座、咨询、信息沟通、新产品介绍、会员联谊活动等。3)特点:把顾客看作无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体,认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。4)优点:竞争对手较难模仿;适合于层次较高、专业性较强的服务业;所树立的竞争优势的持续时间要比财务关系长。

(3)结构性关系营销策略:1)含义:是结构性手段整合顾客用以此建立和保持顾客关系。2)手段:用独特的技术和服务组合来进行顾客的整合。比如移动通信运营商和手机制造商联手向用户提供价格优惠的套餐手机。3)特点:用结构手段建立和保持顾客关系。4)优点:竞争对手很难模仿;所树立的竞争优势的持续时间在三种关系营销策略中是最长的。

1、上海航空公司的:“常旅客计划”中,哪些属于财务性关系营销?哪些属于社交性关系营销?有没有结构性关系营销?

答:财务性关系营销:1)上海航空公司"请"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地,这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球,交通费、打球费均由上航“买单"。2)只要飞行里程数达到一定标准,便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。3)旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班,便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废,还可转让给他人享用。

社交性关系营销:上海航空公司"请"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地,这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球,交通费、打球费均由上航“买单"。(此营销是财务性加社交性关系营销),这个案例中没有结构型关系营销。

3、服务知识营销相关理论内容(6章)

网上课堂案例:“南京中北旅行社-科普旅游营销的失败”

南京中北旅行社曾在1997年可设了一条科普旅游专线,景点包括紫金山天文台、中山植物园、南京博物院、南航航空航天展览馆、南京地址博物馆和南师大珍惜动物标本馆、当时多家新闻媒体将此称作为国内旅游业的创举,然而时隔两年,这条科普旅游专线却已名存实亡。南京拥有大大小小、各种门类的博物馆、科技展馆不下百家,开辟科普旅游是开发南京旅游资源的新思路,增加旅游的科技、文化含量,提高品位,也符合寓教于游的主题旅游这一国际潮流。但是专线开设后,对象就基本限定在中小学生身上,加上这些景点的门票本就低廉,旅行社当然无利可图。旅行社和线上各景点当然也就没有热情对这一履行线路作宣传或推广了。那么科普旅游值不值得发展呢?紫金山天文台科普部认为,将科普旅游对象锁定为中小学生首先就是一种误解,其实成年游客大有潜力。有旅行社认为大众更热衷与游山玩水,素质还达不到这一层次。但情况正在发生变化,紫金山天文台自1994年开放以来,年参观人数逐年增加,已超过20万人次,省气象台首次开放时,数万市民踏雪排队参观、省地震局、南京地质博物馆等逢法定节日免费开放,游人激增。南京市民还出现游博物馆、美术馆的热潮,一些外地游客也很热衷逛大学。人们对旅游品位的要求已经越来越高,科普旅游不面向大众只能说是对这种需求的漠视。其次,运作科普旅游的方式方法也有待提高。哪些走马观花、到此一游、贪多求全游山玩水式的旅游方式,显然都不适合科普旅游,提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等组织人员。而短期内就要求得到经济回报也不现实。

1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销,为什么没有成功?

2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上,可从哪些方面进行改进

(1)知识营销:就是增强服务的知识化程度,用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识创新在服务营销中的作用。

(2)作用:主要有提高服务技能的层次和增强服务质量的保证性。

(3)内容:服务的知识营销包括服务教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等。

4、服务人员与内部营销的关系(7章)5、服务人员与服务质量的关系(7章)

网上课堂案例:“美国西南航空公司:员工第一,顾客第二”

美国西南航空公司的一个服务特色是欢乐服务。乘过西南航空班机的人想必都有过这种经历:一上飞机,旅客会惊奇地发现,空姐正从座席上方的行李柜里探出脑袋来为客人送饮料;伴随着飞机起飞的隆隆引擎声,广播理传出播音员诙谐、幽默的提醒:“现在我们马上就要冲出海面了,请您抓紧救生圈,蛙泳也好,自由泳也好,悉听尊便。”所有这一切,都会在机舱内引起阵阵笑声。西南航空公司员工“行为出格”的风气,来自这家公司“员工第一,顾客第二”的服务理念。该公司认为,员工自己高兴了,也一定能给顾客带来欢乐。因而,该公司以员工为重,重视激发员工自主创造的积极性。这里,西南航空公司“员工第一,顾客第二”的服务理念的角色定位策略:要让顾客欢乐,先要让员工欢乐。

试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动?此类活动是否有必要,为什么?试结合你的周围实际说明理由。提示:从内部营销的角度进行分析和说明。

答:P31-P130-136理论要点:

(1)内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系,以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部营销是服务人员导向的。

(2)内部营销的重要性:“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。

(3)服务人员直接影响服务质量:1)直接影响服务可靠性质量2)直接影响服务反应性质量3)直接影响服务保证性质量4)直接影响服务关心和同情性质量5)直接影响服务有形性质量

(4)内部营销的策略:1)择优招聘服务人员2)为服务人员提供良好的发展环境3)为服务人员提供良好的内部支持与服务4)留住优秀的服务人才

6、服务合作营销相关理论内容(11章)

网上课堂案例“中航信与国旅的战略合作”

中国航信公司(以下简称中航信)是中国最大的航空旅游电子分销服务商。中航信与中国国际旅行社总社(以下简称国旅)签署了战略合作备忘录。中航信与国旅的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面、国旅有望从合作中获得较低订票价,这是中航信降低航信系统使用门槛的实质步骤,也使国旅更忠诚于中航信的分销系统。中航信掌控中国大陆97%以上的机票分销市场。不过,这种垄断很快将被打破、SABRE、AMADEUS和伽利略三大国际机票分销巨头已在国内建立办事处,并为国内许多旅行社、酒店、票务公司等单位免费安装了电子订票系统,不久将直接展开业务。随着国际机票分销巨头的进入,中航信需要加强与旅游业的合作,一起保持在国内机票分销市场的垄断地位。两家合作企业的目标都是扩大合作体在旅游客市场的份额。

1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。

2、中航信应如何选择合作伙伴。

答:(11章)P210-217理论要点:

(1)服务合作营销:是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、

空间资源和市场资源,以便提高服务的效率和分享目标市场。

(2)作用:支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广、促进知识营销

和文化营销。

(3)内容:1)合作方式。主要包括基于服务资源(包括场所、人力、物质设施和工具、信息和品牌、顾客)的合作;基于产业链的合作(包括横向和纵向合作);基于产权关系的合作。2)合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低,具体包括不确定程度低、道德风险小、信息不对称程度低和专有的竞争优势等条件。3)合作关系。合作关系得协调实际上也是一个降低交易成本的问题。合作关系要注意:整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作,但是整合性合作只有加强管理才能发挥出来这个优势;对合作双方利益分配的协调是重要的;合

作过程中信息沟通也很重要。

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篇三:服务营销案例分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说,有鉴于饮料行业的营销模式,分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量,因此,我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系,建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富,失去了他们,企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确分销商是厂家的上帝,消费者是最高上帝。企业所做的一切,都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点,通过分销商将工作渗透到消费者层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责;二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。

市场营销是企业的一种市场经营活动,即企业从满足消费需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中,无论从事市场调研、产品开发,还是确定价格、广告宣传,都强调以消费者的需求为导向,不仅满足消费者已有的现实需求,还要激发、转化各种潜在需求,进而引导和创造新的需求;不仅满足消费者的近期、个别需要,还要顾及消费的长远需要,维护社会公众的整体利益。

服务营销在我国可以说还是个新生事物,计划经济时代是没有服务营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善,市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现,其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景,对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。

中国加入WTO后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,我国服务业占GDP的33.5%,

美国1997年为72.1%,法国2000年为70.9%,德国2000年为67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。我国服务业总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。

“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

对于厂家来说,有鉴于饮料行业的营销模式,分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量,因此,我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系,建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富,失去了他们,企业将一无所有。

企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确分销商是厂家的上帝,消费者是最高上帝。企业所做的一切,都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点,通过分销商将工作渗透到消费者层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责;二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

经典案例分析:

案例一:

新东方教育科技集团

一、企业简介

新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展,新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心,拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台,集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号,新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底,新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司,累计培训学员近1000万人次。

新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校,新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构,以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

二、企业成功的标志

精过十年奋斗,作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地,在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月,新东方已累计培训学员达250万人次,其中仅2004年就培训学员75万人次。

各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试(PETS)、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度,从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月,新东方已累计培训学员近200万人次,其中仅2003年就培训学员45万人次。

三、服务营销策略

新东方的创始人俞敏洪从最初的托福考试培训,逐渐发展到从短期培训到基础教育,遍布全国的分校,离不开新东方初期的扎实的基础,离不开新东方的一系列管理体制,随后的改制,以及针对于接受培训的特殊人群的完善的营销体系,最终达到了“新东方”这个品牌的深入人心。

服务营销组合由传统营销组合的4P发展为7P,加入了人员、有形展示和过程三个要素。下面主要从这三个要素来分析新东方的成功。

1、人员方面的成功

教育培训行业属于高度接触的服务业之一,其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出,“在服务业,成功的秘诀在于认清:与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方,其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人!”,的确如此。能够走上新东方讲台的人,不是英语过专业八级,就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历,或者有过留学经历。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试,正式上讲台前都要经过30次培训,而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才,可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀,而且在其他方面也很优秀,他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

这就是新东方的引人之处——老师的魅力!在新东方老师的课堂上,你不仅可以学到很好知识,而且能从他们讲述的经历中学会很多。从老师到管理者的服务意识很高,视学生为上帝。从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员,这些与学员(顾客)直接打交道的人都有较强的服务意识,他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

2、有形展示方面的成功

在服务营销中,有形展示的范围较广泛。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。善于管理和利用有形展示,则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益,有利于建立服务产品和服务企业的形象,支持有关营销策略的推行。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为3种类型即环境、信息沟通和价格。就新东方而言,笔者认为其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号,这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。在此基础上,新东方将其定位为“中国人学英语的地方”,

并树立了“追求卓越,挑战极限,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!”的校训。这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求,使消费者产生共鸣。目前新东方已成为英语教育培训的一大知名品牌,尤其是在青少年当中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢?一个重要的原因之一就是其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家,他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留学类考试培训起家,为了吸引更多的有志青年实现理想,完成出国留学梦,新东方老师会在课堂或公开讲座中向学员讲述自己的留学经历,介绍国外高校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。新东方能够有今天的成就靠的是一种文化、一种精神、一种激励青年奋发向上,在绝望中寻找希望的动力!新东方的收入主要来源于学员的学费。对于一些应试类课程,新东方采取大班授课的形式,有的一个班甚至达到三、四百人。这样在减少承办的同时也降低了学员的学费。新东方的低价策略与学生这一消费群体相吻合。

3、服务过程的成功

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素。在教育培训行业中,教师的教学课堂成为其主要的服务过程,并在这一过程中实现产品的生产和消费。听过新东方课的人都知道,新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人,教师在课堂上给学生讲课的同时,常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”——学生时而泪流满面,时而情绪激昂。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新,老师不再仅仅是内容的教授,在一节课中,往往是教授内容占70%,幽默占20%,励志占10%。大多数新东方老师的语速比较快,一般可以达到200字/分钟左右;大多数新东方老师幽默诙谐,善于励志激励。“如果你想使自己活得更好,首先的一点并不是出国,而是无论在中国还是在国外,你都要问自己能做什么,你怎样能把一件事情做得非常好。”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。搭班老师之间的吹捧和贬斥频繁,对搭班的其他老师进行宣传;对所讲内容非常精通和熟练,对考试有独到的见解和规律性的研究。对于应试类的课程进行大班授课,课堂气氛活跃,互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是她成功的关键之一。

四、总结

新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩,不仅在于其完善的营销体系,更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论:在教育培训这类服务性行业中,要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。

案例二:

广药王老吉

一、王老吉的发展历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等药效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王

老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉冲剂产品(国药准字);另一支由的王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。

2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红罐王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。直到2003年,红罐王老吉饮料的销售才突破激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增到6亿多元,04年则一举突破10亿元!

二、王老吉服务品牌定位

做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,

于是,王老吉的“凉茶始祖”身份,神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……

三、王老吉服务广告营销

一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直到促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒,永远,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”,因此在广告宣传中尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到凉茶王老吉,从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种饮料,最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心,从而持久、有力地影响消费者

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