篇一：纳爱斯营销分析
纳爱斯营销分析
1993年：“雕”牌洗衣皂的市场营销的成功
一、 营销研究
a) 市场环境和客户群分析
1993年前，洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品，但当时的洗衣皂价格低廉，产品品质都维持在低水平上：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味。因此皂类使用者大多为老人、农村居民、家庭主妇。市场上的消费者对洗衣皂的需求巨大，但没有合适的产品提供。
b) 竞争对手分析
洗衣皂的生产者当时没有品牌意识，也没有企业进行自身产品市场推广，因此市场上就没有具有占统治地位的品牌。
二、 纳爱斯市场定位和品牌
“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。
“雕牌”超能皂选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文
Attack（进攻）。用雕作为洗衣皂的名称，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，从取名到设计，从构思到立意，都经过精心琢磨，含义丰富。选中了“雕牌”。其理由是：
(1)雕牌超能皂更具有民族认同感；(2)雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；(3)雕牌在全国最早推出，并经中国洗协确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；(4)雕牌皂在市场上突飞猛进，有可靠的群众基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；
(5)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。 “雕牌”超能皂定位于低档价位，而透明皂定位为中档价位。
三、 营销综合情况分析
性能：通过免费赠送，让消费者体验其与众不同的性能。 广告：通过温情广告，让消费者接受。
价格：中低档。
通过以上措施，赢得消费者的信赖。
洗衣粉市场营销的成功
一、 市场环境、客户群和竞争对手分析
在90年代末期的中国城市市场，以汰渍为代表的洋品牌洗衣粉风头很劲，而一些民族老品牌，如白猫等也纷纷投靠于洋品牌旗下。洋品牌以高端产品自诩，高举高打，高价格、高利润，而当时的消费者
却对此颇为受用。一时间汰渍们甚是嚣张，而以奇强为代表的中国品牌虽然依仗农村路线赢得了销量第一，但在城市市场则没有品牌影响力。而随着消费者日益成熟、逐步理性，他们开始对洋品牌的“高价游戏”不满，这时市场真空出现了：广大城市消费者希望出现一些即价格实惠、品质有保证，又要有品牌含量的产品。而 在洗衣粉行业， 企业的规模是决定其生存的一个重要因素。因此，在建立一定的品牌基础上，用大规模的制造能力 抢夺市场，做大自己的份额，成为了纳爱斯放手一搏的机会 。
二、 纳爱斯市场定位和品牌
雕牌洗衣粉瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺， 一则 “只选对的，不买贵的”广告，正中城市普通居民下怀。1999年，纳爱斯建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。
三、 营销综合情况分析
在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质低价、具有品牌含量的产品，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销量的飞跃；在中低端市场积蓄力量后，以独特卖点的产品
广告：借助“雕”牌肥皂的影响力，2000年初，雕牌亲情广告在中央电视台高频次播出，雕牌洗衣粉带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴走进千家万户。。
价格：中低档。
产能：通过OEM满足需求。
通过以上措施，赢得消费者的信赖。
洗洁精市场营销的成功
广告：借助“雕”牌肥皂和洗衣粉的影响力，以“会唱歌的盘子”为题，塑造了洗洁精的时尚的一面而大获成功。
纳爱斯的分销体系有如下特点:
一是在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。
二是保证金制度釜底抽薪确保品牌忠诚度。据悉，对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的账户。按目前雕牌洗衣粉的操作，凡是客户将保证金打入纳爱斯账户，纳爱斯都接30%返还。
三是渠道战略从农村包围城市，转为在全国各地实行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时，继续推行经销商保证金制度，这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。
多方出击：牙膏、洗发水、沐浴露等
品牌和广告管理的失误：“中国驰名商标”，“你泡了吗？” 高忠诚度的产品：洗发水等
重新出击：通过收购塑造多品牌。
问题：
产能和销量
单一品牌建设导致短时间无法建立高端品牌
渠道管理
篇二：纳爱斯市场管理感悟
个人体会
纳爱斯公司独到的销售手段、精心的品牌培育，是纳爱斯发展壮大的重要因素。在纳爱斯代理商处工作一年多，总结纳爱斯公司的营销经验,最主要的是以品牌培育为核心,争创全国知名品牌;以结构调整为主线,不断开发适销产品;以重点营销为抓手,构建市场营销网络。
一、培育多个知名品牌,增加自身竞争力。
品牌是现代市场经济条件下企业生存和发展的基础,没有品牌的企业就犹如没有武器的士兵,根本不可能在竞争激烈的市场中立足。众所周知纳爱斯早期品牌“雕牌”在十几年前为全国民众所认可。那个年代提起洗衣粉，大家都会想到“雕牌”是大品牌，质量有保证。那时候消费者已经有了品牌意识。但是纳爱斯集团并未满足现状，激烈市场竞争中要想站住脚，必须不断开发新品。使公司具有多元化的竞争力。到目前纳爱斯拥有雕牌、超能、纳爱斯、西丽、100年润发、我的样子等多品牌，并通过自己独特的营销方式使旗下产品成为日化畅销品。新品市场占比不断上升。纳爱斯已经培育出多个知名品牌。纳爱斯人辛苦经营的品牌已经成为纳爱斯的一笔巨大隐形财富。
2.实施分步到位的品牌战略。名牌是纳爱斯人一步步辛苦研发、经营出来的,实施名牌战略是市场的客观要求,品牌创到什么程度,市场的容量就挖掘到什么程度。超能女人活动开展，打压竞品，人海战术（洗衣液促销配置），大力度的广告宣传都是品牌知名度、市场占有率的一剂猛药。
3.制定合理的品牌价格。根据产品定位不同制定不同的价格体系。 利润空间高的产品带动利润空间低的产品。有冲销量占据市场的，有价格定位高弥补利润的。这也是多品牌，多产品结构的优势。不至于品牌单一，在其厂家打击下，一个品牌暂时压制，影响整个公司效益。
二、构建成熟市场营销网络
新产品开发虽能给企业带来巨大的潜在利益,但新产品所冒的风险也是很大的。新产品为占据市场会很快被淘汰,就是连原来的投资都不可能收回。这里,既有产品本身质量的原因,也有市场需求变化的影响,更有企业营销不到位的结果。纳爱斯公司之所以开发一个产品就能成功一个产品,一个很重要的原因就是她不仅善于根据市场的需要来组织生产,而且善于把企业生产的产品变为社会畅销品。
1.渠道分销策略。:一是抢占制高点。在整个商业批发流通网络体系中,全国可分为三个层次,第一层次是覆盖全国的,第二层次是区域性的,第三层次是县域性的。接下来是遍布各地的零售商店,构成了整个商品流通网络。从理论上讲,抓住了第一层次就等于抓住了全国市场。纳爱斯人为把产品打向全国,紧紧抓住上海、天津、北京三个第一层次百货站不放,使之成为其经销点,从而形成对全国市场居高临下之势。二是建好经营部。在紧紧依托第一、第二层次专业批发企业,使其成为重要经销点的同时,纳爱斯公司在全国一些重要的地区积极组建自己的经营部,充分发挥其市场的带动辐射作用。公司为此挑选事业心强、文化水平高的人员充实到销售队伍,并用以老带新的方法形成了自己庞大的营销队伍。通过几年的努力,目前已在全国各省、市、
自治区组建了自己纵横交错的营销网络。三是盯住订货会。订货会既是行业主管部门为解决各地区之间的产供销平衡而实行的一种产销接洽方式,也是生产厂家把自己的产品推向全国的极好机会。订货会上订单多,就意味着大批量的销售多,意味着市场份额的扩大。
2.严格的市场管理体系。①市场规范行为的监督。（严查冲倒货），维护公司的价格体系。②门店及时财富的观念。对门店梳理严格，铺货到位。③合理严格的费用管理，核销系统。合理运用市场扩展费用，不断提升、规范经销商的销售行为。④经销商作为销售的先锋。经销商的销售管理能力直接影响的厂家的销售、品牌的推广。所以优质经销商的开发和培育也是纳爱斯竞争力重要组成部分。
所以整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。
以上是纳爱斯销售方面的总结。当然销售离不开生产。纳爱斯雄厚的实力，是其发展的保障。设备、技术等等。这方面，就不再多说了。
篇三：纳爱斯渠道问题分析及对策研究
内容摘要
销售渠道，就是指连接消费者与厂商之间最直接的通道，是商品从生产者到消费者的转移方式、途径及路线。现代社会的市场营销，谁掌握了这条通道，谁就能把握市场的命脉。谁掌控了渠道，谁就拥有了市场。建立广泛、清晰、可控性强的营销渠道，是企业需要认真对待的首要事情。纳爱斯(NICE)的销售渠道在渠道基本的条件外，还有自己的特点，而且随着二、三线市场的日趋饱和，纳爱斯人也在不断的努力，尽量的开辟一线市场，以及对现有渠道市场进行细分，精耕细作，不断的从市场的尽头找到新的销售区域。本文就对纳爱斯在开辟一线市场，以及对自己去到市场细分进行分析，通过营销学的方法对其进行研究，发现问题，并对发现的问题进行深度分析，找多原因并解决问题，提出比较适合的策略以及解决方案。
关键字：营销、渠道细分、价格策略
NICE channels problem Analysis and Countermeasures
researhs
Author:sun fugang Tutor:wang lin
Abstract
Sales channels, in the marketing ,means connecting consumers and manufacturers the most direct channel, is from producers to consumers of goods transfer, means
and routes. The marketing of modern society, who mastered this channel, who will be able to grasp the lifeline of the market. Who control of the channel, the market has advanced. Establishment of a broad, clear, strong control of the marketing channels, enterprises need to take seriously is the primary thing. NICE channels of distribution channels in the basic
conditions, also has its own characteristics, but also with the second and third lines of the increasingly saturated market, NICE people also continued efforts, as the first line opened up the market, as well as the
existing Channel market segmentation, precision
farming, and continuously from the end of the market to find new sales region. NICE paper on the frontline in opening up the market, and market segmentation to its own analysis, through marketing methods to study, identify problems and the problems identified depth analysis, and find more reasons to solve the problem ,
A more appropriate pricing strategies and solutions.
Keyword: marketing, channel breakdown, pricing strategy
目录
内容摘要、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1
Abstract、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1
目录、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3
一、 前言、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
二、 公司介绍、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
三、 纳爱斯渠道的分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、53、1 纳爱斯的营销渠道、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6
3、2 纳爱斯的市场细分、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7
四、纳爱斯渠道细分遇到的问题及原因、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8
4、1 流通渠道的管理不是很完善、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8
4、2 纳爱斯零售终端的问题、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、9
4、3 纳爱斯在特殊通路中的问题、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、9
4、4 纳爱斯传统渠道与现代渠道的矛盾、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、10
4、5 渠道管理面临超市管理的新挑战、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、10
五、对纳爱斯渠道问题的对策研究、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、10
5、1 纳爱斯对流通渠道的完善、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、
10
5、2 纳爱斯对零售终端问题的对策、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、11
5、3 对纳爱斯特殊渠道的建议、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、12
5、4 纳爱斯应该妥善处理新旧渠道的矛盾、、、、、、、、、、、、、、、、、、12
5、5 纳爱斯对超市这个终端的策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、12
六、结束语、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、13
致谢、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、13
参考文献、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、14
一、 前言
菲利普·科特勒认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用