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恒源祥案例分析

小草范文网  发布于:2017-01-19  分类: 案例 手机版

篇一:恒源祥“生肖门”案例分析

恒源祥“生肖门”案例分析

秦兴丽 会计学

【案例简介】

2008年,春节期间, 恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达 1 分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞

助商,猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍。

恒源祥广告此番单调的“创意”和高密

度的播出,遭到观众严重质疑。于是,

恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十

二生肖广告解读会”,宣布生肖广告将

在元宵节后停止播放。

【案例分析】

恒源祥“生肖门”事件在2008年受到了广泛的关注,有学者从广告的角度对恒源祥“生肖门”事件进行了研究,而本文主要从决策的角度对恒源祥“生肖门”中的相关决策进行分析。

一、决策形成的主要影响因素

决策的影响因素包括决策的环境、过去的决策、决策者对风险的态度、组织文化等等。恒源祥“十二生肖广告”的影响因素主要是过去的决策、竞争特征、决策者的态度和资源约束。

(一)过去的决策。十二生肖广告实际是恒源祥长期品牌建设的延续,而恒源祥给人最初的印象,正是那条时长5秒钟的广告“恒源祥,羊羊羊”,那条广告是上世纪90年代初期的作品,不仅开创了中国5秒电视广告播放的先河,也让恒源祥顺利地完成了品牌导入过程,由此走上高速发展之路。恒源祥后来创造的 15 秒内连播三次的“羊羊羊”广告,曾经就被业内戏称为“十大恶俗广告之一”,但是事实证明,正是这个简单的广告推动了恒源祥的品牌和销售。之前的这些决策经验极大的鼓励了恒源祥广告的做出。

(二)竞争特征。恒源祥长期以来支持奥运会,2008年北京奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。恒源祥(集团)有限公司2005年12月22日在上海本部举行隆重仪式,庆贺恒源祥正式成为北京2008年奥运会赞助商。为了充分利用其对北京奥运的赞助,从众多广告中脱颖而出,

简单重复的方式使得观

众记忆深刻也成为了选择。

(三)决策者的态度。尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,仍是恒源祥营销部门的案头格言。这就是这种态度,使得恒源祥在决策过程中,没考虑听众的感受,做出决策。

(四)资源约束。恒源祥没有生产基地,也没有销售渠道,自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式,恒源祥将品牌授权给加盟厂,收取加盟厂营业额的10%左右作为品牌使用费。10%品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源,去掉营业费、管理费,恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”10多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限。这也是恒源祥做出该决策的现实条件。

二、决策产生的效果

恒源祥十二生肖广告是存在争议的,但是就大部分人的观点来说,其决策是不令人满意的。下面从观众、学者和恒源祥的决策者三个方面来看决策的评价。

(一)观众的评价。新浪网就恒源祥十二生肖调查的得到的数据如图1所示。从图中我们可以看出的,78.5%的网友对恒源祥十二生肖广告表示反感,73,1%的网友认为会损害企业品牌形象,64.2%的网友甚至表示不会在购买恒源祥的产品了。2月17日,恒源祥集团在京召开广告解读会声明,此广告的初衷是为向全国人民拜年,而在民众对广告如此评价的情况下,其初衷和民众的感受大相径庭,从民众的角度来说恒源祥的十二生肖广告并不成功。

图1新浪网就恒源祥十二生肖广告的调查结果

(二)学者的评价。学者们对恒源祥的广告褒贬不一。罗建幸(2009),将恒源祥广告的决策目标总结为:一是提升品牌知名度,强化品牌认知;二是在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接;三是以广告内容为起点,引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论,从而达到四两拨千斤的传播效果。且罗建幸认为恒源祥已经达到了其想要的效果。皮理礼,彭君(2008)则认为虽然恒源祥巧妙借势、主动出击、引爆眼球,掌控全局,但是高知名度≠高美誉度,从此次“生肖门”广告事件来看,虽然恒源祥利用争议广告成功地达到了高关注目的。但其不顾观众情绪如何,只要广告被观众记住就好的做法引发了众多非议,甚至被评论为重复式叫卖广告的恶性扩散。张晓(2008)甚至认为恒源祥的广告违背广告战略的基本规律、对消费者需求错误定位、“声品牌”情结过度膨胀、滥用奥运题材、品牌形象变成“四不象”、广告目的不明确。

(三)决策者的评价。恒源祥十二生肖广告是恒源祥企业团队的集体决策。其对决策的结果可以从短期和长期两个方面来看,从有关新闻报告来看,恒源祥的决策者短期内对其决策是满意的,而长期来看并不满意。

(1)从短期来看,恒源祥的决策者对其决策是满意的。在恒源祥12生肖广告在网络上骂声鹊起之后,恒源祥公司采取了一些应对措施,比如在北京召开了广告研讨会等。但总体来看,在这次危机公关中,恒源祥却表现出与其百年品牌不匹配的粗糙与肤浅。面对大众的谴责,恒源祥很坦然,并没有放低姿态,仍然振振有词,一再粉饰自己的错误。集团品牌中心总监李巍表示,“所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中,这个广告恒源祥不是失误,而是谋划了很长时间,专门挑鼠年来播的。”“挨骂就是营销!”2 月 14 日,恒源祥集团广告部一位相关人士在接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳的表示,“这个效果,意料之中。”在他们看来,品牌就是消费者的记忆,恒源祥宁可“遗臭万年”也不愿被“遗忘万年”。

(2)从长期来看,恒源祥决策者是不满意的。恒源祥对其决策的结果不满意可以从两个方面表现出来:第一,从“生肖门”后,恒源祥从公司层面到高级领导者层面,对于这一事件都闭口不谈,这一行为在一定程度上可以反映出该广告并没有实现恒源祥的预期,其这一决策的结果是失望的。第二,2008年,恒源祥方面表示:“十二生肖贺岁广告原计划即在1月21日元宵节停播,与网民意见无关。恒源祥已将广告送往中国科技大学做科学考量,明年的贺岁广告形式将参考研究结果。”,但实际结果现实,恒源祥没有在2009年推出贺岁广告,这表明恒源祥决策者在长期内并没有满意。

三、启示

在过去的决策、竞争特征、决策者的态度和资源约束等因素的影响下,决策

者们选择了十二生肖广告,产生了轰动一时的“生肖门”,但是这一决策并不令人满意。这一事件从决策的角度能够我们的启示包括:

第一,应该明确决策的标准。在恒源祥十二生肖广告的决策中,其决策的目标应该是进一步提高品牌的影响力,使观众知道恒源祥是北京奥运的赞助商。而在决策的过程中,则将知名度作为了标准,这必然导致结果与目标的相背离。

第二,应分析决策相关者的需求和感受。恒源祥在决策的过程中,对于观众对广告的感受的了解和考虑是不够的,通过适当的调研更好地掌握需求,能做出更加合理的决策。

第三,要避免决策中的过度自信偏差。恒源祥在决策中产生了过度自信偏差。由于恒源祥之前广告的成功,其对决策时过于自信的,这种只是其在决策过程中产生了过度自信偏差。之后其危机公关做的也是不够的,也是导致其决策失误的重要原因。

第四,可以采用渐近决策模式。恒源祥之所以引起这么大争议还因为其以小博大,1分钟的重复广告在多个电视台播放,一步到位的决策实施方法,使得其之后没有可以迂回和改进的空间,决策一旦实施出现问题很难补救。

【参考文献】

[1]张小乐.恒源祥新版广告缺陷探析[J].商场现代化.2008(28)

[2]罗建幸.以小搏大:恒源祥12生肖广告的深度解读[J].经济论坛. 2009(05)

[3]姜茜.从传播效果看恒源祥广告[J].今传媒.2008(05)

[4]皮理礼,彭君.从恒源祥的争议广告看“事件营销”[J].商业文化(学术版).2008(06)

篇二:最新十大经典危机公关案例分析整理

十大经典危机公关案例分析

1、UT斯达康行贿事件:

2009年12月31日,美国司法部和证券交易委员会发布消息称,电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称,UT斯达康为了商业利益,花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游,所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷,UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今,UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。

事件点评:

借助行贿的非正常手段来开展商业活动,UT斯达康的作法既违反了有关法律,也触犯了有关商业道德的底限,受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看,作为纳斯达克上市公司,UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气,以此来承担事件责任,争取获得广大公众的谅解,度过行贿事件给企业带来的难关。

2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”:

2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震,直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初,消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日,全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。

虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”,并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉,但却让消费者敏感的神经再度绷紧。

事件点评:

受08年行业事件的影响,现在网上洋奶粉热销,而中国乳业复苏难,谁知眼下,曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃,这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段,“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润,不顾社会责任,拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前,将所以法律与道德准则抛之脑后,由此带来的一切严重后果,有关企业纯属纠由自取。

3、恒源祥商标侵权风波:

在两年前的奥运年春节期间,因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥,眼下又受困于“羊”商标。2009年8月,该商标专用人发现,恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标,遂于当年11月,将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注,反诉对方侵犯著作权,并向国家工商总局提起商标异议,1月4日,恒源祥集团副总陈忠伟

就事件做出正面回应,称该事件系起诉方恶意注册行为所致,公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词,交战不断升级,据称纠纷索赔已达千万。

事件点评:

作为中国驰名商标,恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看,恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明,是值的肯定的。但从整个事件来看,恒源祥则要保持与媒体、公众的及时沟通,牢牢把握住事件的媒体话语权,从而可以获得事件应对的主动。如果实属“商标侵权”,则要制定好应对方案,避免失信于广大用户,以使品牌声誉免受重创。

4、蒋海松“吻别门”事件:

1月7日,在美国新泽西州纽瓦克国际机场,留美中国博士生蒋海松为了给女友拥吻送行,没有通过任何安检程序钻过机场安全隔离带,结果因为擅闯安全区引发紧张,导致一个航站楼关闭6小时;1月8日晚蒋海松在家中以非法闯入罪被拘留,8日午夜就获释。据媒体报道称,蒋海松最高将面临30天监禁。该事件被媒体称之为“吻别门”,引发了国内外网友的热议。

事件点评:

虽然从感情的角度来看,纽瓦克机场方面的作法有些过激,但考虑到在本事件前夕美国刚刚经历“圣诞恐怖袭击”,从全体乘客的人身安全考虑出发,关闭航站楼,并“从严处理”蒋海松的私闯安全隔离带行为,是实施航班危机预警管理,减少空难事件发生机率的必要手段。与此同时,机场方面也应该加强非常时期的现场管理工作,避免有关人员擅离岗位情况的再次发生。

5、百度被黑事件:

2010年1月12日早上7:00左右开始突然出现无法访问故障,域名无法正常解析。至9:30,太原、天津、郑州、烟台、长沙、成都、沈阳等全国各地均出现百度无法正常访问现象。10:45,百度官方表示:由于baidu.com的域名在美国域名注册商处被非法篡改,导致百度不能被正常访问,公司有关部门正在积极处理,.cn能够正常访问。自11:00起,各地网络开始恢复对百度的正常访问。

12:51,对于百度被黑事件,CEO李彦宏在百度i贴吧上,以“史无前例”表达了自己对于事件的震惊。当日下午6点,百度发表正式声明,称目前已经解决了大部分登录问题。对于部分中国网友基于义愤报复性攻击其他外国网站的做法,百度称“我们并不鼓励这样的做法,请大家保持冷静。”

事件点评:

作为国内最大的网络搜索平台,百度的突然被黑显然在网民中引起悍然大波。从应对角度来看,百度方面的作法近乎完美:在第一时间对事件作出回应;快速运用技术手段对问题进行技术处理;迅速制定应急方案,积极引导广大网友使用.cn进行正常搜索;CEO李彦宏借助于网络发表自己对于事件的看法,消除广大网友的猜疑与疑虑;而对于广大网友克制性的提醒,显示了百度的大度与事件应对的全局观。如此系统的危机应对策略,保障了问题的顺利解决,得到了广大网友的好评。

6、谷歌“关闭门”:

美国当地时间1月12日,谷歌高管在谷歌官方博客上发文表示,谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。据媒体报道,谷歌这一决策源于其邮箱账户资料曾遭受黑客攻击。

由于涉及因素多,因此关于谷歌中国“关闭门”原因、动机的说法众说纷纭,而事件也引起了各方的关注与回应:14日,美国白宫与中国外交部分别就事件做出回应;事件引发了微软、HP等全球知名IT企业的关注,但各方观点褒贬不一;与此同时,事件也引发了广大中国网民的关注,质疑与力挺谷歌的两方声音都很激烈。19日下午6点,谷歌中国首次就关闭事件做出回应,一封由谷歌中国高层的澄清公告在谷歌中国博客发表,公告否认谷歌关闭中国办公室等传闻,事件趋于平息。

事件点评:

不管出于何种原因与目的,作为全球最大的网络搜索引擎,谷歌中国的退出,必定会成为媒体与公众关注的焦点事件。就整个“谷歌关闭门”事件来看,各方对于事件的基本态度与立场,在一定程度上影响了事态的发展;对于谷歌中国高层来说,以“关闭”与“退出”为借口出尔反尔的企业决策,不利于自身品牌美誉度的建立,进而也不会博得广大中国网友的同情与支持。

7、茅台乔洪受贿事件:

1月15日,曾引发“贵州茅台”股市多次波动的乔洪事件——贵州茅台原总经理乔洪受贿、巨额资产来源不明案终于宣判,乔洪一审被判处死刑缓期两年执行。法院审理查明,乔洪于2000年底至2007年3月期间,利用职务便利,先后一百余次收受贿赂,额度高达1千万余元以上。被尊称为“国酒”的贵州茅台在近期被质疑“抬价”的同时,再次面临“受贿门”风波考验。

乔洪事件起于2007年,当年多家媒体报道称乔洪在4月底被“双规”。之后,茅台集团及其上市公司始终保持沉默,贵州茅台5月10日被交易所停牌,至5月14日,贵州茅台突然发布公告,称公司总经理乔洪“因工作原因调任贵州省国资委副主任”。在对事件保持沉默后,5月下旬,茅台集团当家人、董事长季克良首度回应“乔洪事件”称:“这件事情会对茅台短期内有不利影响,但最终不会对茅台有影响”。

事件点评:

作为上市公司,贵州茅台对于乔洪事件前期的低调处理与同当事人及早撇清干系的作法,在很大程度上化解了事件对于茅台品牌美誉度的冲击。现在乔洪案终于划上句号,而茅台方面还应该加强企业宣传、品牌推广力度,以稀释“乔洪事件”给整个集团带来的不利影响。对于众多企业来说,通过乔洪事件以及UT斯达康、家乐福、西门子等众多国内外品牌的系列“贿赂门”事件,我们可以看出,借助贿赂手段,以破坏商业规则为代价的商业模式,显然是不利于企业品牌形象与美誉度的,而其对于各上市公司来说影响更甚,必须引以为戒。

8、雪碧“汞毒门”:

据报道,近日在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此,北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”,同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”,公司正全力配合警方进行调查(本文来自:wwW.xIaocAofanwEn.coM 小草 范文 网:恒源祥案例分析),核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

为彻底查清“问题雪碧”的包装安全性,位于天津开发区的中国包装科研测试中心对“问题雪碧”饮料罐进行密封性检测。由于此次汞中毒事件事关重大,市场也十分关注报告的最终结果,此次检测的最终结果将由北京警方于近日正式发布,并公之于众。

事件点评:

从危机事件应对角度来看,北京可口可乐方面的反应确实比较及时,但也存在明显硬伤。一是推卸事件责任与非真诚沟通:虽然在官方声明时一再强调雪碧的安全性,却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉,没有通过媒体与之进行真诚的沟通。二是权威证实问题:北京可口可乐方面有过这方面的努力,获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的产品安全证明,但仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同,难免陷于舆论的指责之中。三是存在转移公众注意力之嫌:在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时,北京可口可乐用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”,即使这样的观点最终被证实,但在此时也会被人认为是在转移公众注意力,难免陷于更大的被动之中。

9、强生召回与商业贿赂案:

因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患,强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初,强生再次面临危机。据媒体报道,因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味,且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状,美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时,由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。

针对强生品牌的两危机案例,强生(中国)有限公司方面于1月18日声明,在美召回的药品未进入中国市场,也不涉及在中国的生产及销售。

事件点评:

在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件,此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”,而在危机应对背后,强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责,产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来,从2008年初的多瑞吉风波,到2009年初的儿童护肤品安全事件,再到眼下的两危机夹击案,强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司,具有基本的危机事件应对技巧,但必须消除系列危机事件发生的根源,避免危机事件的再次发生。

10、丰田汽车召回案:

据报道,自1月28日起,天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因,丰田已在美国、欧洲进行了召回,召回总量逾800万辆,已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。

丰田公司预计,今年年初至3月,其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道,美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款,作为对其大规模召回汽车的惩罚,丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。 事件分析:

首先,作为全球汽车第一品牌,丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是,在数百万辆汽车召回行为,显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度,因此,丰田在扎实做好问题车召回工作的同时,一定要及时通过媒体等多种有效手段,与广大用户进行真诚沟通,以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。

篇三:管理层收购典型案例分析

管理层收购典型案例分析

目 录

一、粤美的2000年MBO(目前已被美的集团吸收合并,现股票代码:000333)

................................................................................................................................ 2

二、方大集团2001年MBO(原股票简称方大A,股票代码:000055)................ 3

三、宇通客车2001年MBO(股票代码:600066)................................................... 5

四、恒源祥2001年反向MBO....................................................................................... 7

五、胜利股份2002年MBO(股票代码:000407)................................................... 8

六、苏州精细化工集团有限公司2003年MBO......................................................... 10

七、江苏吴中2003年MBO(股票代码:600200)................................................. 12

八、铜峰电子2004年MBO(股票代码:600237)................................................. 14

九、康缘药业2004年被动MBO(股票代码:600557)......................................... 16

十、美罗药业2004年MBO(股票代码:600297)................................................. 18

一、粤美的2000年MBO(目前已被美的集团吸收合并,现股票代码:000333)

(一)公司简介

粤美的是由何享健与另外23名自然人,以生产药瓶盖的小乡镇企业为雏形发展起来的,最终成为国内家电行业中的巨头。后被美的集团吸收合并,并于2013年上市。MBO前,控股股东为顺德市当地镇政府下属公司持股。

(二)MBO时间和期限

粤美的管理层收购2000年初启动,至2000年12月完成,历时约1年左右。

(三)MBO过程

1、设立持股平台

2000年4月7日,美的工会委员会和何享建等21名自然人股东设立“顺德市美托投资有限公司”,注册资本为1036.866万元。

2、协议收购

(1)2000年4月10日,美托投资以每股2.95元的价格协议受让了粤美的控股股东顺德美的控股有限公司持有的股权中的3518万股法人股(占粤美的股权的7.25%)。

(2)2000年12月20日,美托投资以3元每股的价格受让美的控股持有的7243.0331万股(占总股本的14.94%)。本次股权转让完成后,美托投资正式成为粤美的第一大股东,所持股份上升到22.19%。

粤美的MBO过程中两次股权收购价均低于每股净资产值。

(3)原第一大股东美的控股退出

2001年6月21日和6月27日,顺德市美的控股有限公司将股权转让给顺德市北沼投资管理有限公司和顺德市信宏实业有限公司,完全放弃了在粤美的的股权。顺德市北滔镇人民政府彻底退出了粤美的作为一个企业经营决策的管理层,粤美的MBO彻底完成。

(四)融资方式-股权抵押贷款

美托投资第一次协议受让美的控股7.25%的股份时,先以现金支付了10%的首期持股费用,然后采取股权抵押获得的融资来支付其余的90%的持股款。美托投资收购粤美的股权后,首年现金分红即为2152万元,投资收益率达7%。公司分红成为粤美的管理层分期偿还收购款的主要资金来源。

特点:以股权抵押贷款融资用于股权收购,与《贷款通则》规定的借款人不得将贷款用于股权性收益投资相悖。但因《上市公司管理办法》尚未颁布加之正处于国有股改制的时代背景下,相对地,对管理层用于收购资金来源的关注并不强调。

二、方大集团2001年MBO(原股票简称方大A,股票代码:000055)

(一)公司简介

方大集团股份有限公司,同行业中首家同时有A、B股的上市公司,为我国目前规模最大的从事新材料产品开发、生产、经营的高新技术企业。集团董事长熊建明在MBO前就是公司股东。方大集团前身是深圳方大建材有限公司,成立于1994年3月,股东是方大集团和熊建明。后经股份制改组后股东变更为方大集团、香港集康公司、粤海公司等公司持股。而持股8.56%的香港集康国际有限公司亦是由熊建明持有98%的股份。本次MBO特点之一就是不涉及国有股权转让。

(二)MBO时间和期限

方大集团管理层收购启动于2001年,历时半年左右。

(三)实施过程

1、设立收购平台

方大集团管理层收购平台公司分别是邦林公司(其中熊建明持股85%)和时利和公司,时利和公司是方大集团除熊建明之外的其他高层管理人员及技术骨干共同出资成立的公司,成立时间为2001年6月12日。

(2)协议收购

2001年6月20日,经发公司将其所持有的4890万股深方大法人股转让给邦林公司,占总股本16.498%,每股转让价格3.28元(低于每股净资产3.45元),转让总金额为16039.2万元人民币。

2001年9月,经发公司将其所持有的4711.2万股方大集团法人股转让给时利和公司,每股转让价格为3.08元人民币(低于每股净资产3.45元),转让总金额为14510.496万元。

此后,经发公司不再持有方大集团的股份,而邦林公司和时利和公司分别持有深方大6000万股和4711万股,成为公司的第一和第二大股东。熊建明通过此次收购后,成为公司实际控制人。

3、融资方式

根据公司董事会公告,本次收购人受让公司法人股的资金由收购方自行解决。根据公司公告内容不难看出,深圳方大融资主要来源于以下三个方面:

(1)贷款融资。2001年8月4日第一大股东邦林科技以其所持有的方大集团法人股4890万股(占总股本的16.49%)向银行进行质押贷款,质押期为3年;2001年11月12日第二大股东深圳市时利和投资有限公司以其所持久有的方大集团法人股共计4200万股(占总股份的14.17%)向银行进行质押贷款,期限为三年。通过股权质押,套出资金,避免管理层的巨额收购出资。

(2)转让股票收益。根据中国证监会《关于核准方大集团股份有限公司非上市外资股上市流通的通知》,由香港集康(熊建明控股)所持有的公司非上市外资股2535.8万股已获中国证监会批准转为上市流通外资股。

(3)现金分红。按照2001年公司股本结构,邦林公司可以获得现金分红600万元,投资收益率为3%;时利和公司可以获得471万元,投资收益率为3.2%;其中熊建明个人可以获得720万元。

特点:方大集团是完全的管理层收购,因不涉及国有产权转让故无需国有资产管理部门审批,大大缩短了收购完成时间。整个MBO过程中,公开透明和规范成为其成功的主要因素。

三、宇通客车2001年MBO(股票代码:600066)

(一)公司简介

宇通客车的前身是郑州客车厂,1993年改制为一家股份制公司,1997年在上海证券交易所上市,是国内客车行业第一家上市公司。宇通客车控股股东为郑州市国资局,根据河南省人民政府1999年9月28日印发的《河南省人民政府关于将郑州宇通客车股份有限公司国家股股权划转郑州宇通集团有限公司经营管理的批复》(豫政文[1999]188号),宇通客车的大股东由郑州市国资局变更为宇通集团。

(二)MBO时间和期限

宇通客车的MBO 始自2001年,完成于2004年,其中可以分为两个阶段。

第一阶段是在2001年3月~2003年10月,宇通客车向中央政府申请MBO批文,但是财政部迟迟不予核准。第二阶段是2003年12月~2004年12月,由于中央政府限制国有企业MBO 的管制政策更加明确,于是在2003年末宇通客车管理层加速了收购的实质工作,并于2004年12月彻底完成。

(三)实施过程

1、设立收购平台

2001年3月,由23个自然人出资成立上海宇通创业投资有限公司(简称“上海宇通”),其中21人系上市公司宇通客车的高层管理人员,法人代表汤玉祥同时也是上市公司的原总经理(现为董事长)。

2、协议收购

2001年6月21公告,第一大股东宇通集团的所有者郑州市国有资产管理局协议将所持有的宇通集团2110.3万股(占总股份的15.44%)转让给上海宇通,双方签订股权转让协议及股权委托管理协议,上海宇通代为持有宇通集团所持公司股份。协议转让价格按照每股7元高于每股净资产6.35元,另10.2%的股权转让给河南建业投资管理有限公司。本次股权转让的受让资金均由受让方自筹。

(3)完成收购

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