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小草范文网  发布于:2017-04-08  分类: 公众演讲 手机版

篇一:苹果广告

3月8日,苹果发布New iPad时同步放出一支30秒的视频广告,里面除了一只不停触摸、点击和滑动的手之外,就只剩下几句简单的旁白。你的注意力会集中在指尖,也就是那块绚丽的Retina屏幕上。没有提4G,没有提新的iWork应用,整个广告就像一则操作指南 你不得不佩服苹果,在推重大新品的时候不做任何渲染,(原文来自:wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:魔力公众演讲下载)既没有说一个故事,也没有面面俱到阐述各大功能。按照Adweek记者Emma Bazilian的说法,让Retina显示屏成为唯一亮点是个好主意,尤其是它和一个孩子笑脸搭配出现的时候。“如果你关心你的孩子,你就需要一个Retina屏幕,尽可能清楚地看他们可爱的脸”。

从Slogan到视频创意,苹果广告的妙处就在它能和产品生命周期保持同步。

而在iPad问世之初的广告里,iPad被人从桌子上拿起来,整个广告的背景都是人把iPad放在腿上。屏幕画面从解锁开始,人可以在上面看照片、缩放、水平旋转、看书和收发邮件。最后所有功能在轻快的音乐里集中一闪而过。2010年,苹果再推iPad 2,一口气用了“A magical and revolutionary device at an unbelievable price”这样的复杂句子。其实,诸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思议的”这样的词汇,你在乔布斯的演讲里也时时能听到。

4月1日,美国调查公司Uuly Media公布了一项名为“苹果史上最病毒的5个广告”的调查。它们把各种苹果广告放到网上,以分享次数算,排名最高的是iOS5介绍,然后依次是Siri介绍、“Think Different”、iPhone 4S新品介绍和那支著名的“1984 Macintosh”广告。操作指南风

格占了绝大多数,“大家喜欢的不是搞怪或者很刻意的广告,反而是带有信息量和启发性的那种。”科技博客Business Insider评价说。 从“1984 Macintosh”算起,在过去的29年里,苹果一共发布过84支iPhone广告,66支“Get a Mac”广告和7个iPad的广告。你可以从这些系列广告里看到苹果产品的生命周期:从新产品面市、让消费者进一步了解和接受直至成为理所当然的存在。值得一提的是,苹果没有让自己的广告停留在同一种口吻里,而是随着产品的生命周期,不断改变自己和消费者沟通的语气。站在消费者的角度看,你就像是初识了一个朋友,稍熟时互通有无,直到最后默契相交,不用说太多也能明白彼此心里在想什么。

2007年,苹果发布第一代iPhone,第一支广告在30秒里甚至没有半秒钟被用来介绍“重新定义手机”的iPhone的任何功能,而是用剪接电影片段的方式说了一个词:“Hello”。但在这条“Say hello to the world”广告之后,苹果又为第一代iPhone先后发布了22条广告,内容包括从iPhone与iPod的传承关系到iPhone的功能介绍,以及它为普通人生活带来的改变。而到了2011年,苹果发布姗姗来迟的白色iPhone 4S时,只用了一个广告词:Finally。

“苹果的气质向来就是对自己的产品充满自豪和期待,它们也没有从一开始就做电脑,更没有iPhone或者iPod,它们做的是能让你的生活变得更好的东西,这给了它们无限的可能。”品牌营销专家Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说,他曾经担任星巴克和耐克的全球品牌创意总监,而他自己创立的公司Tether主张用说故事的方式来体

现品牌诉求。在Hainzworth看来,苹果的说故事方式就是展现用户体验,通过那种操作指南式的广告,“让消费者可以想象自己在使用它们的产品。”

在这29年里,苹果只换过一次广告代理公司,但最后又改了回来,时间间隔正好是乔布斯被迫离开苹果的时间。1984年,TBWA公司为苹果制作了那支著名的Macintosh广告,它的背景是苹果生产的个人电脑可以挑战IBM这样的巨头,而1968年成立的TBWA当时以“颠覆性创意”闻名业界。在乔布斯离开后,苹果一度聘请BBDO担任创意代理,但它们的合作作品就像当时的苹果产品一样籍籍无名。1995年,宏盟集团(Omnicom)收购另一家同样以另类创意闻名的Chiat/Day,并与早前收购的TBWA合并,于是这家名叫TBWA/Chiat/Day的公司在1997年为苹果制作了另一支著名的广告“Think

Different”,它和“1984 Macintosh”有同一个创意总监,Lee Clow。 今年1月18日,当69岁的Lee Clow在一个纪念乔布斯的论坛上回忆起制作“Think Different”的细节的时候,提到最多的还是乔布斯对苹果广告的严格控制,“他总是会在周末或者半夜打电话来说?我不喜欢那个画面?或者?那段拷贝带还是不够好?。”在苹果的广告历史里,“Think Different”是个独特的存在:它不为任何产品而宣传,它的创作初衷只是初回苹果的乔布斯希望为没有任何产品可赞的苹果赢得一点公众信任和成长时间,但后来这两个单词却成了苹果乃至更多人的宣言。

“Think Different”制作团队里的另一个创意总监,Rob Siltanen后来公布了这个广告创意详细的制作过程,你可以看到,在广告界的创意形式相对单调的时候,“1984 Macintosh”用好莱坞式暗示语言拍摄了一支广告,但当大家都在拍广告的时候,TBWA/Chiat/Day又借用历史资料,用剪辑影像资料的方式“拼凑”出了一支广告。在那以后,正如你在New iPad广告里看到的,苹果经常把产品广告简化成若干功能的演示和说明。

“消费者不可能在一支广告里记住太多信息。广告不是产品说明书,它的主要作用在于让消费者对这个产品兴奋起来。”Hainzworth说,他最喜欢的是iPhone 4S广告里介绍Siri的那支,几个不同身份的人:忙于生意的中年人、要送孩子上学的主妇和一个趴在窗前的小孩都能从和Siri的对话中获得自己想要的信息,“我可以想象自己在这些情况下,不光在用Siri,还能照相、听音乐,发短信,打电话,上网……” 这支广告的制作者是TBWAmedia arts lab。它成立于2006年,是TBWA专门为苹果建立的创意团队,首任首席创意官正是Lee Clow。现在据说有超过300名员工为iPad和iPhone广告工作。

These make an Apple Ad

修饰词里的最高级

就像乔布斯生前在发布会上总喜欢用“最伟大”、“革命性”这样的词语来形容自己的产品,苹果广告里也总是出现“这是最不可思议的东西”。Hainzworth说,苹果有办法让广告听起来不像说服你在买东西,而是告诉你这是值得信任的。

解决问题

广告一开始就会解决人的困惑,广告的主题因而是如何满足用户的特点需求,而不仅仅是推销自己得意的功能。

简单有力的结束语

它会让人印象格外深刻。比如“Only on the iPhone”、“This is going to change everything”。也许你还记得iPhone 4的盒子上写着

“Changeeverything,again”(再一次,改变一切)。

想象空间

Hainzworth说,广告最重要的就是建立消费者和商业的情感联系。在iPhone和iPad的广告中,普通人的故事总是广告的主题。广告的主角们就像每天擦身而过的陌生人。而只出现手和屏幕的指南式广告也让人产生代入感。

广告之间的连续性

以iPhone为例,从iPhone第一代前期的广告总是提到iPhone和iPod的区别,阐述与前一个产品的不同不仅是“新特性”的说明,系列产品的感觉也没有被隔断。

在TBWAmediaarts lab为苹果制作的所有广告中,“Get a Mac”系列大概是最特别的。在66支系列广告中你甚至很少能看到电脑实物出现。这个以调侃PC为主题的系列广告总被看作是苹果幽默和自信的表现。 而其他广告的重点放在了解决问题上。“无论产品功能多么强大,与吹嘘产品功能相比,将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题上,是一个更好的选择。”市场战略杂志BTOB的编辑John Obrecht

篇二:演讲稿

比尔·盖茨和夫人梅琳达·盖茨在斯坦福大学2014年毕业典礼上的演讲。整个演讲以“乐观”为主线,强调了他们对科技的乐观态度,以及对世界美好未来的乐观态度。盖茨夫妇轮流讲述了自己的亲身经历和故事,告诉学生应该站在他人的立场上,感同身受那些处境不及自己的人,尽自己所能去帮助那些需要帮助的人,让全世界所有人类同胞都有一样的美好未来。 Stanford University.

(斯坦福大学)

BILL GATES: Congratulations, class of 2014!

比尔·盖茨:2014届毕业生,祝贺你们顺利毕业

(Cheers).(欢呼)

Melinda and I are excited to be here. It would be a thrill for anyone to be invited to speak at a Stanford commencement, but it's especially gratifying for us. Stanford is rapidly becoming the favorite university for members of our family, and it's long been a favorite university for Microsoft and our foundation.

我和梅琳达怀着激动的心情与你们欢聚在此共贺毕业。能受邀到斯坦福大学学位授予典礼上做演讲是一件让人激动的事,对我们而言,这尤为荣幸。斯坦福大学正日渐成为我们家庭成员最喜爱的大学。而长久以来,斯坦福也是微软以及比尔与梅琳达基金会最喜爱的一所大学。”

Our formula has been to get the smartest, most creative people working on the most important problems. It turns out that a disproportionate number of those people are at Stanford. (Cheers).

我们一直致力于让最聪颖有创造力的人攻克最为重要的问题。结果证明,一大部分这样的人才都来自于斯坦福校园。(欢呼)

Right now, we have more than 30 foundation research projects underway here. When we want to learn more about the immune system to help cure the worst diseases, we work with Stanford. When we want to understand the changing landscape of higher education in the United States, so that more low-income students get college degrees, we work with Stanford. This is where genius lives.

如今,我们在这里进行着30多个研究项目。当我们想要通过对免疫系统的研究来寻找治愈世界上最可怕疾病的方法,我们需要斯坦福。当我们需要通过对美国高等教育的研究来帮助低收入学生上大学时,我们亦需要斯坦福。这便是人才的摇篮。

There's a flexibility of mind here, an openness to change, an eagerness for what's new. This is where people come to discover the future, and have fun doing it.

在这里,有着灵活的思维,对于改变的开放态度以及对新鲜事物的渴求。在这里,人们善于发现新事物,并乐享这份经历。

MELINDA GATES: Now, some people call you all nerds and we hear that you claim that label with pride. (Cheers and Applause).

梅琳达?盖茨:当下,一些人用书呆子这样词语称呼你们,而我们听说你们正为这个称呼而倍感骄傲。(欢呼和掌声)

BILL GATES: Well, so do we. (Cheers and Applause).

比尔盖茨:嗯,我们与你们同在。(欢呼和掌声)

BILL GATES: My normal glasses really aren't all that different. (Laughter).

比尔盖茨:我的这副普通眼镜也没多大差异嘛。(笑声)

There are so many remarkable things going on here at this campus, but if Melinda and I had to put into one word what we love most about Stanford, it's the optimism.

There's an infectious feeling here that innovation can solve almost every problem.That's the belief that drove me in 1975 to leave a college in the suburbs of Boston and go on an endless leave of absence.(Laughter).

在这所校园中,每时每刻都有非凡的事件发生,但如果要我和梅琳达用一个词来表达对斯坦福的挚爱,那便是“乐观”。这是一种极富感染力的乐观精神,那便是,所有的问题在创新之下都能迎刃而解。这便是驱使我在1975年离开波士顿郊区的大学,并永远辍学的一个动力。(笑声)

I believed that the magic of computers and software would empower people everywhere and make the world much, much better.

当时的我相信计算机和软件的魔力能够赋予全世界人民以力量,并能够让这个世界变得更加美好。

It's been 40 years since then, and 20 years since Melinda and I were married.We are both more optimistic now than ever. But on our journey, our optimism evolved.

据那时算起,已有40年之久,我和梅琳达喜结连理也有20年之远了。这些年间,我们都比过去更为乐观开朗,但是在这些人生之旅中,我们的乐观也实现了进化。

We would like to tell you what we learned and talk to you today about how your optimism and ours can do more for more people.When Paul Allen and I started Microsoft, we

wanted to bring the power of computers and software to the people, and that was the kind of rhetoric we used.One of the pioneering books in the field had a raised fist on the cover, and it was called "Computer Lib."

我们今天很想与大家分享我们所学到的一切,并和你们聊聊我们的和你们的乐观精神怎样为更多的人服务。当初和保罗创立微软之时,我们的目标是把计算机和软件的力量普及到普通大众,这便是我们当时的说法。在早期的一本书上的封面有一个上扬的拳头,他们称之为《计算机解放》。

At that time, only big businesses could buy computers.We wanted to offer the same power to regular people and democratize computing.

在那个时候,只有大企业才能购置计算机。我们想让这种计算机设备普及到社会大众并让计算机民主化。

By the 1990s, we saw how profoundly personal computers could empower people, but that success created a new dilemma.If rich kids got computers and poor kids didn't, then technology would make inequality worse.That ran counter to our core belief.

在上个世纪90年代,我们目睹了个人电脑对人们的巨大效用,但是这种成功同时造成了新的困局。如果富人的孩子拥有计算机而穷人的孩子却不能时,这种科技会加剧不平等。而这与我们的核心理念相抵触。

Technology should benefit everyone.

科技应当惠及万众。

So we worked to close the digital divide. I made it a priority at Microsoft, and Melinda and I made it an early priority at our Foundation. Donating personal computers to public libraries to make sure that everyone had access.

因此我们应当努力缩小这种差距。我将它定位为微软的首要任务,也是我和梅琳达在建立基金会之初的首要任务。为公众图书馆捐献个人电脑从而确保人人都能有机会使用。

The digital divide was a focus of mine in 1997, when I took my first trip to South Africa. I went there on business so I spent most of my time in meetings in downtown

Johannesburg. I stayed in the home of one of the richest families in South Africa.

当我在1997年首次出访南非时,我便开始关注“数码鸿沟”。因公事出差的我将大部分时间都花费在约翰内斯堡的市区开会中。当时我住在南非最富裕的一户家庭中。

It had only been three years since the election of Nelson Mandela marked the end of apartheid. When I sat down for dinner with my hosts, they used a bell to call the butler. After dinner, the women and men separated and the men smoked cigars. I thought, good thing I read Jane Austen, or I wouldn't have known what was going on. (Laughter).

那时距离尼尔森?曼德拉上台,并结束种族隔离只有3年。当我同主人共进晚餐时,他们使用铃铛来使唤管家。在晚饭后,男女相互分开而男人们开始抽雪茄。当时我想,幸好我读过简?奥斯汀的书否则我就不知道发生了什么。(笑声)

But the next day I went to Soweto, the poor township southwest of Johannesburg, that had been the center of the anti-apartheid movement. It was a short distance from the city into the township, but the entry was sudden, jarring and harsh.

但在第二天我去了索韦托,约翰内斯堡西南的一个贫穷小镇,那里曾经是反种族隔离的中心。尽管从约翰内斯堡到索韦托路程不长,但从进入索韦托的那一刻起,一切都令人无比震惊。

I passed into a world completely unlike the one I came from. My visit to Soweto became an early lesson in how naive I was. Microsoft was donating computers and software to a community center there. The kind of thing we did in the United States.

我觉得我来到了一个和我所来自的地方截然不同的世界。索韦托之行让我很早便意识到自己竟是如此天真。微软向那里的一个社区中心捐赠计算机和软件。和我们在美国所做的一切相同。

But it became clear to me, very quickly, that this was not the United States.

但是我很快明白了,这里并不是美国。

I had seen statistics on poverty, but I had never really seen poverty.The people there lived in corrugated tin shacks with no electricity, no water, no toilets. Most people didn't wear shoes. They walked barefoot along the streets, except there were no streets, just ruts in the mud.

我曾经阅览过有关贫穷的调查数据,但是却未曾目睹过贫穷。那里的人们住在用铁皮搭成的简陋棚户里,没有电,没有自来水,也没有厕所。人们几乎不穿鞋,赤脚行走。或者可以说根本没有街道,只是一些坑洼的泥土路。

The community center had no consistent source of power. So they rigged up an extension cord that ran 200 feet from the center to the diesel generator outside. Looking at this setup, I knew the minute the reporters left, the generator would get moved to a more urgent task. And the people who used the community center would go back to worrying about challenges that couldn't be solved by a personal computer.

由于社区中心没有持续供电的设施,所以他们安装了一根延长线连接到200英尺以外的柴油发电机上。看过了这些装置,我明白了一旦记者离开后,发电机将会被运用到更紧迫的任务上。使用社区中心的人们也会因此而离开,为电脑所不能解决的问题而担忧。

When I gave my prepared remarks to the press, I said Soweto is a milestone. There are major decisions ahead about whether technology will leave the developing world behind. This is to close the gap.

当我向媒体道出已准备好的发言时,我谈到索韦托的经历对我而言是一个里程碑,我们所面临的重大决定是科技是否会让发展中国家落后。这也便是要缩小差距。

But as I read those words, I knew they weren't super relevant. What I didn't say was, by the way, we're not focused on the fact that half a million people on this continent are dying every year from malaria. But we are sure as hell going to bring you computers.

但当我说出这些词时,我发现他们并不是如此相关。我没有说的是,“顺便说一下,我们并没有注意到这个大洲上每年都会有50万人死于疟疾的事实。”但我们还是万分确信我们会为他们带来计算机。

Before I went to Soweto, I thought I understood the world's problems but I was blind to many of the most important ones. I was so taken aback by what I saw that I had to ask

myself, did I still believe that innovation could solve the world's toughest problems? I

promised myself that before I came back to Africa, I would find out more about what keeps people poor.

在我去索韦托之前,我认为自己很理解这个世界存在的问题,可那时我才明白我忽视了最重要的问题,我不停问自己?你还认为创新能解决世界上最棘手的问题吗??我向自己保证,在重回非洲之前,会找到更多让人们贫穷的原因。

Over the years, Melinda and I did learn more about the pressing needs of the poor. 数年来,我和梅琳达确实发现了穷人们的当务之需。

On a later trip to South Africa, I paid a visit to a hospital for patients with MDR-TB,

multi-drug resistant tuberculosis, a disease with a cure rate of under 50%. I remember that hospital as a place of despair.

在后来一次到南非的时候,我去了一家住有很多抗药性肺结核患者和耐多药结核病患者的医院,这是一种治愈率不到50%的顽疾。我还记得那个充满绝望的地方。

It was a giant open ward, with a sea of patients shuffling around in pajamas, wearing

masks. There was one floor just for children, including some babies lying in bed. They had a little school for kids who were well enough to learn, but many of the children couldn't make it, and the hospital didn't seem to know whether it was worth it to keep the school open.

在一个巨大的开放性病房里,住着很多很多病人,他们穿着睡衣,带着口罩,慢慢挪动着。有一层楼是专为孩童开设的,其中包括还在卧床的婴儿们。医院中也为适龄儿童设有小学校,但是大多数孩子都无法战胜病魔踏入学堂,因此医院似乎并不确信是否有必要开设这所学校。 I talked to a patient there in her early 30s. She had been a worker at a TB hospital when she came down with a cough. She went to a doctor and he told her said she had

drug-resistant TB. She was later diagnosed with AIDS. She wasn't going to live much longer, but there were plenty of MDR patients waiting to take her bed when she vacated it. This was hell with a waiting list.

我同一位30多岁的病人做了交谈,并了解到她曾肺结核医院的一名职工,因为咳嗽而病倒。她看了医生,医生告诉她患上了耐药性结核病,在后来也被诊断患有艾滋。她活不了过久了,但有很多耐多药结核病患者却“觊觎”着她即将空出的床位。这是一个有很多候场病人的地狱。 But seeing this hell didn't reduce my optimism. It channeled it. I got into the car as I left and I told the doctor we were working with I know MDR-TB is hard to cure, but we must do something for these people. And, in fact, this year, we are entering phase three with the new TB drug regime for patients who respond, instead of a 50% cure rate after 18 months for $2,000, we get an 80% cure rate after six months for under $100. (Applause).

但是目睹了这个地域并不能减少我的乐观心态,相反,它指导着乐观的前行。在我们离开时,我在车里跟与我们同行的医生说,我虽然知道耐多药结核病是一种顽疾,但我们必须为这些人做一些实事。实际上,在今年,我们进入了新结核药物研发的第三阶段,对于那些病人而

篇三:《娱乐至死》读后感

娱乐业时代的反思

——读《娱乐至死》有感

久闻这本书的大名,不少文章和评论专栏都引用了这本书的观点,作为其批判当今电视娱乐、综艺节目的的理论依据。那时就觉得这会是本让人思考、发人深省的书。这学期,终于借着这个机会阅读了这部书和相关资料。它的确是一本值得读的书,我也从中收获了很多。在此,我想从以下 个方面来谈谈我的一点认识和思考。

一、 娱乐业时代的到来

1、作者观点:电视把一切都变成了娱乐

尼尔〃波兹曼《娱乐至死》中文版的封面给我留下了深刻印象:画中一家四口,父母和两个孩子围坐在电视机前,本该是一个愉悦温馨的画面,但画中的四个人都没有头颅,只看得到躯干。这略带诡异的画面,配合着“娱乐至死”的标题,似乎已经体现了作者想要表达的观点——电视将人们变成了一个空壳,没有了思想,丧失了判断,麻木不仁,任人摆布。为阐明这一观点,作者在书中用了四章的篇幅,分别对新闻、宗教、政治、教育四大电视内容进行了分析。

电视新闻本该是严肃的,然而在这类关于“真实”的美丽帷幕背后,却浮现着娱乐粗俗而狰狞的面目。我们从电视新闻报道的“好……现在”中,只能看到零散杂乱的新闻,再残忍的谋杀、再严重的政治错误、再悲惨的事件,被紧跟在后面的广告瞬间消解了它的重要性,让人感觉这不是真实的事件。电视提供的是没有依据、毫无关联、支离破碎或流于表面的信息,隐藏在其中的是以抛弃逻辑、理性和秩序为特点的反交流理论。

通过电视传播的宗教带有明显的现世主义倾向。以前的宗教都努力通过艺术、音乐、神像和令人敬畏的仪式来吸引人们,通过赋予事物魔力来让我们获得神性。但电视里的宗教节目通过舞台的搭建、名人的捧场、市场的推广来吸引观众,获得商业利益。扎根其中的娱乐性实际上让我们离神越来越远。

电视广告是现代政治观点表达的重要工具,它已成为政治话语最本质的象

征。在政治竞选中,政治家要做的就是把自己作为娱乐素材推出,塑造一个观众期待的政治形象似乎比他想要表达的政治内容更为重要。

建立在快速变化的电子图像上的教育似乎变得轻松而愉快。观看教育节目不需要具备其他知识、不需要有记忆,学习和运用的东西不需要阐释,任何信息、故事、观点都以最易懂的方式出现。对电视来说,教育节目最重要的是学习者的满意程度,而不是学习者的成长。

作者援引大量的数据和实例,向我们证实:人类已从印刷业时代步入到娱乐业时代,电视具有娱乐性无可厚非,问题不在于电视为我们展示娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

2、写作背景:1980后的美国社会转型

作者提出的观点与当时社会文化的整体娱乐化趋势密切相关。

从社会思潮来看,传统的价值理念遭到了巨大的颠覆。以“节俭”、“勤奋”、“稳定”为主要特征的社会规范逐渐被以享受和身体感官的满足为核心的享乐文化所取代。整个社会开始注重自我个性发展、“感性解放”,相对自由的生活方式催生了娱乐精神,西方大众传媒的娱乐化倾向越来越明显。

从文化背景上来看,以电视为代表的大众文化受到愈来愈多人的欢迎,追随商品交换法则的文化工业,让受众淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为以及肤浅化的审美情趣之中。

从传媒体制来看,美国主流传播媒体的运作方式都是商业化的,营运的根本目的是赚取利润。而英国社会心理学家玛罗理〃沃伯认为,“越不用花脑筋、越刺激的内容,越容易为观众接受和欣赏,这几乎是收视行为的一项铁律。”因此,为获得收视率,赢得广告客户的青睐,媒体在内容选择、内容形态上有很明显的媚俗取宠倾向。

总的来说,1980年代后美国社会开始转型,美国民众变得更加现实,更加浮躁,比起印刷机统治下提供的深奥信息,他们更倾向于选择电视时代提供的肤浅而有趣味的内容。正是在这样的背景下,作者写作《娱乐至死》来批评电视媒介对于人整体生活方式和社会总体存在方式的负面影响。

3、电视“泛娱乐化”成因:媒介即隐喻

作者认为,电视与娱乐有着天然的联系,而这种联系正是由电视媒介自身特性所决定的。

在接受和继承麦克卢汉“媒介即信息”理论的基础上,作者对其进行了修正和补充,提出了“媒介即隐喻”这一观点。作者在书中写到:“我们认识到的自然、智力、人类动机或思想,并不是它们的本来面目,而是它们在语言中的表现形式。我们的语言即媒介,我们的媒介即隐喻,我们的隐喻创造了我们的文化的内容。”在他看来,技术和人的关系绝不是机械意义上的工具和使用者的关系那么简单,“我们创造的每一种工具都蕴含着超越其自身的意义。”媒介能以一种隐蔽却强大的暗示力量来定义现实世界、加工现实世界,对我们的文化产生无形的、有效的影响,最终变成整个社会文化精神不可忽略的组成部分。

不仅如此,每种媒介都有其自身的特点,这种特点规范并控制了传播内容的形式,而不同的传播形式又会规范乃至决定话语的内容。根据这一理论,我们知道,不同的媒介不可能传达同样的思想,不同的媒介会偏好某种特殊的内容。当媒介形式发生改变,公众话语乃至整个文化的内容和意义都会发生变化,人们的思维方式及对世界的认识也随之改变。

在印刷术发明后的漫长历史中.文字一直是主要媒介,人们主要通过书籍传播信息、交流思想。电报产生了大量及时传播的信息,摄影术使图像取代文字成为媒介。电视的出现,更是两者的完美结合。人类因此从以印刷文字为中心的“读文时代”转向以影像为中心的“读图时代”。

电视的到来,带来了海量的信息、成千上万的图片、铺天盖地的广告,,斑斓夺目而稍纵即逝。信息由于时间限制被压缩成一个个片段,文图声并茂的表述调动着受众的感官和情感。这种刺激性强、调动感官享乐、新鲜轻松的传播方式让人来不及思考,也没人费心进行思考,因为思考会妨碍观看。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想,来迎合人们对视觉快感的需求,来适应娱乐业的发展。

二、娱乐业时代的影响

不可否认,电视的娱乐丰富了我们的生活,提供了一个释放压力的渠道。没有哪一种节目能像娱乐节目一样,可以如此彻底地摒弃观众的各种差异,在不同阶层的观众面前实现如此平等的沟通;也没有哪一种节目可以为范围广大的观众提供轻松忘我的休憩环境,让观众在紧张的社会节奏下进发会心的微笑。就像波兹曼所说,我们要反思和批判的并不是电视的娱乐性,而是一种“泛娱乐化”现象。

一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现——消解崇高、解构经典、恶搞历史、窥视明星。我们的政治、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。报纸、广播、电视、电影、网络等大众传媒已经被影视剧、综艺节目、八卦新闻所充斥。“读图”时代确实给我们一道道视觉盛宴,而且其所具有短时间的视觉冲击力和震撼力是大部分文字所不能同日而语的,但是如此丰盛的享受到底又留下了多少有意义的东西呢?我们不得而知。我们只是在一味地看,一味地接受电子媒介传达的讯息,却忘了思考或来不及思考。如此过度的娱乐让我们失去自我,失去思考的时间和空间。

下面几个例子是在我看这本书时想到的,虽然我的认识还不够深刻,但在看书过程中的这种联想,加深了我的体会和感受。

a.《新闻1+1》栏目近期播出的一期节目,报道了民营连锁书店“光合作用”多家门店关闭的消息,反映了在网络书店和电子化阅读的冲击下,我国民营书店堪忧的生存现状。习惯并享受着“读图”乐趣的我们,还有多少人愿意静静地读一本书,进行一次严肃的思考。

b.广电总局下发的“限娱令”,虽不敢说它对各大卫视盲目跟风、竞相制作娱乐节目的现状有多大的改善,但至少可以把它看做是在电视“泛娱乐化”趋势下的另一种声音。沉溺于内容和形式都不断丰富的娱乐节目中,我们缺少的或许正是一种批判思考。

c.《中国青年报》曾报道,北京市某著名学府一名中文教授在年终评教的学生打分中,出人意料地居于末位,而这位教授在全国业内向来以“治学严谨”著称。也许个案欠缺代表性和广泛性,但结合自己的体会,确实可以感到现在的课堂教学与以前大不相同。据说现在的大学教授上课如果不准备几个笑话,底下绝对没人肯听。在这个时代,乏味却认真的教师似乎无法得到关注,相反麻辣犀利

的教师可以得到更多的喝彩。书中提到:“教育哲学家们认为获得知识是一件困难的事情,学习是要付出代价的,耐力和汗水必不可少。”对比如今新媒介提供的多媒体课件和所谓的“快乐学习法”,印刷文字显得沉闷枯燥,通过无声无图的阅读过程培养思维能力,这甚至成为一种近乎苛刻的要求。

d.《百家讲坛》制片人曾向记者透露,不少主讲人刚上节目都不合要求,经过培训后,他们逐渐悟出,在电视上讲课和在学校讲课完全不同,在电视上讲课就像说单口相声,三五分钟要抖个包袱,学术是次要的,重要的是要有娱乐精神。本来学术乃天下之公器,让学术走向大众,学术才能更有活力。但问题是, 一些传统文化在所谓的“ 普及” 中早已面目全非,不少学者明星和娱乐明星一样,出入媒体机构,到处演讲、签名售书,有时甚至打着文化的幌子追名逐利,误导大众。

e.有人说80、90后是历史知识贫乏的一代,这话有点道理。现在我们了解历史,不再通过单调无味的教科书,而是通过电视上各类历史记录、历史题材电视剧。而电视中的历史,大部分仅仅作为戏说、作为娱乐而存在。正如特伦斯〃莫兰所说:“在一个本身结构就是偏向图像和片段的媒介里,我们注定要丧失历史的视角。”历史事实是索然无味的,当下的刺激和体验却是趣味无穷的。

这本书出版的1985年,互联网还没有大行其道,作者还只视电视为洪水猛兽。但他所描述的有关娱乐的一切,在当今互联网时代有了更为多样的表现、更加多彩的内容。我们似乎又向着娱乐至死的进程迈了一大步。如果不想让赫胥黎的预言成为现实,反思刻不容缓。

三、 娱乐业时代的反思

1、媒介素养教育

波兹曼在书中提出了三种解决办法。第一种方法是反对娱乐进入严肃的话语模式—— 例如新闻、政治、教育、宗教,但这是不可能实现的。第二种是找到怎样看电视的方法—— 以娱乐反对娱乐,也就是创作一种新型的电视节目,让我们认识到电视对公众话语的控制,但是这种方式仍然要依赖电视自身的力量,难以实现突破。最后一个希望渺茫的方法是让我们的学校去解决这个难题。虽然

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