篇一：奥美首席文案十年感悟：我只是一个文案
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奥美首席文案十年感悟：我只是一个文案
摘要：四年文案刚入门，八年文案成老妖，十年文案已出神入化，在新媒体文案中，我们门槛越来越低，但是优秀的极具风格辨识的文案人，依然会脱颖而出。当我们不再天天(本文来自：WwW.xiaOCaofAnweN.Com 小草范文 网:百达翡丽广告文案分析)盯着排版要这样，是不是放个动图，还是放个插画，还是把文字全部居中，那个时候文案才回到了当初的模样。
一个文案，往往在伟大与沮丧之间摇摆。
最伟大的时刻：一个精彩的case之后，一边被自豪感笼罩，一边想着，我驾驭的是人类文化的密码，洞察的是人性，兜售的是欲望与梦想!这可不是随便能干的话，我真牛逼!最沮丧的时刻：通常发生在累死累活的通宵之后，或者屡被否定之后，工作的荒诞感和人生的虚无感一起袭来，总之就是，老子不想干了!
这种时候，可能并不是“文案技巧8式”“洞察人心六大招”“如何写出走心文案?”这样的方法论能够解决的。
毕竟我们更想知道，一定有什么东西，让奥美女神林桂枝身居高位后，仍然说出“我只是一个文案”“文案是无比高贵的职业”这样的话。
一、文案人要问问自己：
任何情况下，在我们的修行中，不论你是从什么样的角度来说，都必须从心开始。你知道这颗心是什么吗?心是什么样子?它是什么?它在那里?没有人知晓。
我们只知道我们想去这里或那里，想要这个，想要那个，我们觉得好或不好......，可是心本身似乎不可能知道。心是什么?心没有任何形相。那个领受善和恶的法尘的，我们称做「心」。如同一间房子的主人，主人待在家里，当客人来访时，它就是接待客人的人。是谁领受法尘的呢?那个知觉的是什么呢?是谁放下法尘的呢?
那就是我们所谓的「心」。但是人们看不到，他们反覆地打转：「心是什么?心是什么?」别把问题给搞混淆了。那个领受法尘的是什么?心喜欢某些法尘，而有些则不喜欢。那是谁?有一个喜欢和不喜欢的人吗?当然有，但是你看不到，那就是我们所谓的「心」。
二、以下为奥美首席文案总监林桂枝专访内容
文案像编剧，关键在于发现
很多文案刚入行，其实是从玩文字游戏开始的。后来慢慢写到后期的时候，就会发现其实不是文字的罗列，而是要去想文案背后要传达的信息到底是什么。
“写文案的关键词不是创造，而是发现。我举个例子，像百达翡丽特别厉害的那句文案：你从来没有真正拥有过一块百达翡丽，你只是替你的后代保管它。这句话你觉得你写不出来吗?它巧就巧在先找到了“传家”这个点，用别人没有说过的说法表述出来。其实谁都能写，所以我每次跟我的文案强调的就是洞察。”
好文案不仅仅是观点很巧妙，把文案本身说得漂亮也是本事。“就像桂枝以前老说，这句话说得不好听，就是语感不好。其实大多所谓的行货文案，希望把这句话只是写的很漂亮，但是我觉得更多的是你先找到你想传达的东西，再进一步把它诠释得漂亮。”
广告即人性。Jackie认为文案的角色像编剧，需要洞悉每一个人的情感，洞悉每一个人的性格。“举例说我们要做一个促销稿，一般人都说‘满一百返一百’，但你能不能进一步的把它的利益点转几道弯去说呢?我的契合点是找到人性的丑恶面，当人们变得贪便宜的时候，一定会有丑恶的一面暴露。这就叫接地气的写法。大家看完后，你妈觉得好你也觉得好，那就对了。”
三、想创意很开心，写东西也很开心。
作为一枚把生活80%的重心放在工作上、说出“我的生活除了工作之外，很少有事情能让我感到非常快乐”的狮子座工作狂人，Jackie的工作状态是“嗨”，工作情绪是“开心”。
“想创意不会觉得累，很开心。跟我工作的人都会发现我偶尔会有打鸡血的感觉。我特别幸运的是爱好成为工作，我工作的类别和内容正好是我喜欢的。”
“我每次写东西的时候也很开心，很享受。不一定每次写的都很满意，但我的状态挺High的，就过程很艰难，情绪很快乐。以前我自己压力大那会，手边有个手机，想到一句话就马上记下来。有时候做梦想到一些Slogan，会特别想在梦中赶紧惊醒过来，赶紧记(笑)。”
“当我的文案他们问我‘怎样算写好了可以拿给你看’，我就说‘你什么时候把你自己写High了什么时候拿给我看’。如果你都没办法愉悦你自己，你怎么愉悦别人呢。”对于如何让自己“嗨”起来，Jackie有自己一套，“其实我挺浅显的啊，我会自娱自乐。就是我觉得这句话说出来，别人没说过，我就可以说一下。我觉得要是处于半疯的状态写出来的文案应该还挺好的。”
Jackie会在她的小朋友们写得特别焦虑的时候，让他们别在公司呆着回家写，“怎么让自己舒服了怎么来，躺着想都行。”她还会在头脑风暴时用各种方式带动大家各抒己见，比如做游戏，数7，谁输了谁说，或者击鼓传花。大家在紧张中又带着兴奋，每个人都要聊聊自己的想法，不会坐在那憋着。
四、“未来创意人应该更多的是这样的，广告公司是一个融合的平台，平台上有各式各样的Freelancer，身怀各式武功秘籍，他们能自由的组合，创造一些好玩的东西。有工作的时候可以在这里，哪怕在家SOHO都可以，创意人不需要被牵制着。”
五、一起欣赏这位大神的文案如何让众人佩服：
凯迪拉克
只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情
只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情
只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。
雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
不是所有的锋芒，都会印功成而钝化
不是所有的意志，都会因尊崇而退化
不是所有的刚毅，都会因奢华而软化
不是所有的雄心，都会因财富而老化
奥迪
权利控制一切，你控制权利
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时间改变一切，你改变时间
等级划分一切，你划分等级
真理证明一切，你证明真理
MINI
别说你爬过的山，只有早高峰
Jeep
曾经，我们总是不计后果往前冲，绝不回头
那时候，我们的感情都写在脸上
当年，我们总习惯手插裤带，仰望天空
有一条只能向前走的路，叫时光
奔驰
偷心的人，心已被偷
美人计，美人也无计
世界的宠儿，宠儿的宠爱
倾心绝色，绝色倾心
让俗套免于俗套，让文字归于文字。
鹿豹座结语：当某一天，所有人对于那些标题党、什么B、什么DIAO,这类的词语不再追捧，对于谁在阅读不再痴迷。是不是文案才能真正发挥它的光芒。当你不理解一件事情的真谛时，就应该不说话。
篇二：绝版《罗博报告》广告文案必备
罗博报告
驭万境，方揽巅峰胜境。
传统，开启新的传统。
盛载高贵心灵的园子
对美好事物的眷恋追寻，是高贵心灵的本能。
一枝鲸鱼牙齿再现传世的达尔文之旅。
奢侈品已经不仅仅停留在具象的范畴，抽象的奢侈品往往更具私密及特殊性。
重叠时光的密室
弦外之音——
对音乐家而言，（）公司也许不是他们的圣地，但绝对是个不错的避难所。
意外的恩赐
编制梦幻—— 给古老的艺术样式注入新气息。
定制是场神圣的仪式
传承时间的力量—— 以传统的艺术为载体展现高端生活，并不是冒险的举动，而是顺理成章的机缘。
方寸之间抓住时间的精髓
尊重传统与现实的结合，将成为未来的发展之路。
愉悦之泉，沿途微风轻松，摇曳生姿
大音希声 大音稀声 ——最美的音乐是无声之乐
发现梦中的风景
艺术令瓷器历久弥新
严谨技术的傲视者
北美醇香 玫园拾趣
茉香郡的坡屋顶有着美国原乡的味道，从屋顶的天窗到地面有10米之高，当天气晴朗的时
候，阳光如瀑布般倾泻而下。
挥杆·云水间——
水墨江南的淡彩画幅中，安稳地隐匿着一座18洞高尔夫球场。于是，人生一世，进退间的微妙尺度在这里恰到好处地调和；于是，打球的人变成了画中人。肌肤不期然地与青山绿水间逶迤而来的清风相遇，舒爽难言。
让味蕾尽情地舞蹈
私密、低调、自然而不着痕迹的服务
那样的香味也总是会在味蕾被都市里所谓的美味佳肴麻痹太久之后，清晰地召唤着我再度回来。
初夏的花园，寻找莲开、寻找蜂鸣、寻找兰香、寻找鸟嘤、寻找像羽毛一样轻柔婉转的暗香嬴袖??
天使的配额
这儿酿出的威士忌就像这四周的环境一样，温柔、甜美、温顺，绝对值得一试，透过你的舌尖将你带往陶渊明的理想国。
沧海桃源
天与海一整片逐渐从橙红转为幽蓝而后黝黑，终至只剩星光烛点点，着实让人心醉。
意大利的芬芳
自然与唯美交融的奢华之作
“诺亚方舟”的美学突破
嗜酒者的隐遁所——沉浸于酒国的安逸
这个世界上缺少的不是日照，而是欣赏阳光的心情，以及你为此所做的准备。
大海的馈赠——泽海而居是幸福的。
微尘在清晨的光束里翩飞，阳光再诱人的餐桌上舞蹈。
音画流光
流光相追，经年相遇。余音袅袅，颈项辉辉。
声色之魅
领袖只有一种风范
承传奇历史，领创先科技，享全球尊崇，唯有领导者，方一揽群荣。传奇座驾，梅赛德斯-奔驰S级轿车
别具匠心话屏风
中国最早的家具就是屏风，出现在周朝。古代屏风的功能要比今天大得多。过去每逢重大场合，主人身后一定要陈设一座屏风，它意味着气势和权力。《礼记》有载：“天子当依而立。”这个“依”就是屏风。另外，官邸的“邸”字，原指木板，代指屏风，所以有“皇邸”、“官邸”之称，品位非常高。
比尔·盖茨创造了财富，阿玛尼却创造了品位生活。
壹笔书善
万宝龙壹基金限量版墨水笔堪称集工艺之美、德行之美于一身的绝世之作。
上乘触感
2008年秋冬，Tod’s包袋不论在材料还是设计上，都散发出一片轻松气派，既富有现代感又历久弥新，将Tod's的DNA完美体现。
拥有丽思的魅力
富丽堂皇的大堂走道，象征着丽思一贯的好客风格。在丽思卡尔顿酒店总店，一场奇妙的转变即将上演。在她的辉煌岁月中，丘吉尔，戴高乐，伊丽莎白·泰勒和温莎家族曾在此
体验到可与世界顶级胜地媲美的非凡服务。现在我们的“谢布克夫人”已经准备停当，开始为入住的贵客提供皇室级别的服务。
蒙特利尔丽思卡尔顿住宅带来一个绝无仅有的机会，可以拥有一个优雅而现代的经典住址，一个将内涵、服务、景致铸就成酒店传奇的名字。
仅有35席，从现在开始，拥有蒙特利尔地产皇冠上的宝石，享受创世纪的新生活标准。
唯一样式
定制一件服装的过程，对于那些老牌定制店铺来说，有时更像是一个诺言的交换过程。这个诺言简单而郑重；既然你选择了这里，我就要用完美和满意回报于你。而这完美和满意意味着：唯一、合体、舒适，以及做工精良。
智·观·悟的体验
“智”，以静定澄明的省思，淬炼人生智慧；
“观”，以大爱关怀的眼界，关照天地自然；
“悟”，以慈悲喜舍的胸襟，体悟生命究竟。
修心之旅Sweet Respite
当北半球开始了新一轮冬季，你内心的假期地图是否已经浮现？在私人海滩练习太极与瑜伽、在珊瑚礁岛的纯净海水中潜水、在热带丛林健步、在滨海高尔夫球场挥杆??一切超越经验的休憩，都只为放松身体，舒展心灵。
香草和谐疗程，消除肌肉疲劳，让身体平衡重新恢复自身的节奏，释放气滋养身心。 宁静之礼，以亚洲传统养生古方为本的理念。用以净化身体以及排出毒素。
世外桃源疗程，对于肌肉放松和滋养皮肤很有益处。
女性的不老魔法
在这里，电视机是根据客人需要而提供的，道理很简单，在酒店提供的隐居江南的范式中，来自外界的过多讯息并不是生活的必需品。
高尚别墅的立基之选。
纯独栋别墅区
社区里的全部建筑都是大户型独栋别墅，没有叠拼、双拼等亚别墅产品，这样就保证了居者身份和阶层的一致性。
心存山水的坚定等待
明代造园名家计成在《园冶》中说：“三分匠、七分主人”。陈金根在拥有财富之后，耗费10年心血创作的中国最大的私家园林，亦如此。
沁人的变奏
酒过三巡，菜过五味。
隐于内敛中的卓越专属与您??
饮酒与作秀 不去体味酒中真味和醉中乾坤者，就算背尽各类名酒宝典，也不免拘泥于口舌的卖弄。
美军校打磨中国“富二代”
华谊兄弟传媒集团董事长王中军谈最喜欢的家
“这个园子的每颗树都有一个故事，而这也才是家的样子，到处都有自己的心思在里面。那颗百年的紫薇，是我专门从南方移植过来的。我花10万元去买一棵树，因为它让我的庭院立刻有一种生机出现，让我们家的生活更有趣味。花钱，它让我的生活更舒适。”
当鞋子拥有灵魂
“世界上没有能够脱离了人的概念而独立存在的好鞋，因为对任何人来说，一双好的鞋子，必定是适合他的鞋。”——Olga Berluti
世界巧妙时
百达翡丽（patek philippe）目前生产的世界时腕表，被世人公认为设计最巧妙的世界时表。
篇三：百达翡丽中标的品牌构建策略
摘要
随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值、身份于一体。近几年来。中国的手表年销量达到5500万至6000万只水平。不过，中国目前每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家每百人年消费23只或较一般发达国家每百人消费12只得水平任相距甚远，因为，钟表业在我国任有较大的发展空间。中国是世界上最大的钟表生产国。著名的国产品牌有飞亚达、海鸥、依波、罗西尼等等。但我国并非钟表强国。据统计，目前国内的钟表商大部分靠给瑞士和日本企业代工来维持收入。我国生产了全世界70％以上的成品手表，但利润还不到全球手表业的10％。由此可见，负责加工的国内企业并未掌握电波钟表的核心技术，一直处于给国外厂商“打工”的处境。随着我国加入世贸组织，关税调整，配额逐步取消，洋钟表纷纷进入中国，给中国钟表业带来较大的冲击。如何应对挑战，打造品牌是摆在中国钟表业面前的现实问题。
关键词：钟表业；品牌；战略
ABSTRACT
With the improvement of living standards, the people to the demand has not limited to watch the needs of the time, but set timing, multi-function, fashion, value, identity in one body. In recent years. China watch years sales of 55 million to 60 million only level。However, China's current per one hundred people per year bought 5 watch consumption level is developed country every one hundred years or more general consumption and only developed countries for every one hundred people 12 had to any level of consumption diffident, because, the clock and watch industry in our country for larger development space。China is the world's largest producer of the clock. The famous domestic brand has FeiYaDa, gulls, YiBo, Carl ronisch himself, and so on。But the clock is not power. According to the statistics, the current domestic clocks and watches part relies on to let Switzerland and Japanese enterprise generation of labor to maintain income. China produces more than 70% of the world watch finished product, but profits is less than 10% of the global watch industry. This shows, is responsible for the processing of domestic enterprises not yet have the waves the core technology of the clock and has been in to foreign manufacturers "work" situation. With China's accession to the world trade organization, tariff adjustment, quota canceling gradually, the clock and watch enters China in succession, give China horological industry brings great impact. How to respond to the challenges and create the brand is in China before the clock and watch industry of the practical problem.
Key words: timepiece industry; brand; strategy
前 言
近年来，我国钟表行业发展的主线是依靠低廉的劳动力资源，走低成本扩张的道路，形成了低水平重复的产业结构，产品同质化情况严重，一方面低价产品的生产能力大量过剩，另一方面适应现代时尚消费的有效供给不足，技术含量高、质量好的高端品牌仍然依靠进口。除少数刚刚起步的高档机械钟表外，我国钟表总体层次不高，处在世界钟表工业价值链低端。目前，我国手表产量已占全球市场的80%，出口总值为20亿美元左右，仅占全球市场的10%。中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微，占据世界70％的产量却只占世界30％的产值。钟表行业存在的问题也是显而易见的。产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。一方面中低档产品积压严重，其生产能力大量过剩，另一方面，适应高消费的有效供给不足，其技术含量高、质量好的高档名牌产品仍然依靠进口。因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品；搞好产品结构调整，适应市场变化；抓好员工队伍建设，引进和培养人才等。以此提高中国的中国行业的国际竞争力。 “十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。
2012年初工信部公布了《轻工业“十二五”发展规划》，对“十二五”期间31个主要行业的发展方向进行了归纳，对于钟表工业，明确提出要实现核心技术、关键零部件和品牌方面的三大突破。中国钟表业未来的发展方向和路线，已经得到国家层面的确认。新中国的钟表制造业，经历了跌宕起伏的发展历程，在传承与创新中坚守着坚忍不拔，勇于挑战的品质，也沉淀下一批凝聚民族精神的品牌，随着飞亚达、罗西尼、天王、依波、霸王的崛起和海鸥、北京、上海、北极星的复兴，中国钟表业的产业结构和市场布局将会出现较大的变化。
1.百达翡丽钟表的概述
1.1品牌的含义
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
1.2百达翡丽的经营战略
由于技术的限制，直到1944年，所有的怀表表壳上都不得不打一个洞，单独用来将发条捆嵌进去，然后再将这个裂口堵死，隐藏发条铨。这种做法不仅影响了发条的美观也影响了钟表的质量，使它的精确性和耐用性大大降低。这个钟匙口不仅是钟表上的一个瑕疵，也是制表匠们的一个心病，很多人都在寻找解决的方案。可惜的是自制表行业诞生以来，近300年的时间，都没有一个制表匠能找到实际可行的解决途径。
1944年前后，简·菲丽发明了超薄怀表和现代钟表广泛使用的结合式上链系统，为钟表带来了革命性的变化。这种绕圈上链和设置时间的装置以及条拴按钮（拔出来可以设置，推进去可以上发条），免除了以往使用钟匙上链的麻烦。这个设计改变了钟表的特性，自足的可以上发条的钟表因此成了一个封闭的整体，在剔除了外观瑕疵的同时保证了钟表的性能。
百达翡丽因为这个设计赢得了同行的尊敬，也赢得了消费者的信赖。事实上，这个机械装置的影响是如此之大，以至于今天的钟表设计依然从中得到恩惠。它大大扩展了钟表外形的设计空间，也是今天放水、防震、耐压表的来源简·菲丽
虽然知道他发明的装置适用任何类型的钟表，如制动表、超薄表、石英表、日历表和潜水表等等，但他绝没有想到，这种设计居然成了今天所有手表的一个共性。
1863年，制表天才简·翡丽又发明了滑动主轴，进一步提高了钟表的质量。在这之前，很多钟表因为发条上紧以后，主轴会因为压力过大而断裂，成为很多钟表维修的原因。滑动滚轴的发明，有效缓解了主轴的过大压力，提高了产品的寿命，也是自动上链技术的一大进步。160多年来，百达翡丽的经营策略基本上是一脉相承的，期间也曾有过波动，总重还是回归了经营高端品牌的策略。
1.3百达翡丽成功的品牌国际化策略
1.3.1名人消费者
由于百达翡丽的卓越品质，160多年来，它受到很多知名人士的青睐，这成为今天百达翡丽品牌内涵的一部分。百达翡丽也在时刻张扬它的名人消费历史，发展品牌的高贵和品牌联想。
百达翡丽的第一个名人消费者是英国维多利亚女王，她在1851年向百达翡丽公司定制了一只镶有自己签名的怀表。1868年，百达翡丽为Kocewicz伯爵夫人特别制作了公司历史上的第一个腕表。1915年，爱恩斯坦向公司订购了一款金色怀表。此外，音乐家理查德·瓦格纳、作曲家柴可夫斯基、文豪托尔斯泰、玛丽居里、彼得一世、罗马教皇Pius IX等等知名人士也都是百达翡丽的拥护者。
百达翡丽在钟表业的地位对那些追求完美和优秀的人具有强烈的吸引力，他们反过来又鼓励了百达翡丽向更高境界的攀升，而后消费者又会把这些名人当作品牌联想的一部分来支持自己的产品消费。百达翡丽的宣传就是利用了名人消费的鼓动效应。
1.3.2亲情主题广告
百达翡丽的现代广告以平面广告为主，以温馨的亲情为主题，通过情感诉求提升产品的价值。一直以来，百达翡丽张扬的情感价值都是在两代人之间，体现它为后代所收藏的永恒价值。百达翡丽总是邀请一些世界最伟大的摄影师和制作高手和拍摄广告，表现品牌蕴含的情感价值以及手表与主人之间深层次的个性化融合。有时，它会在广告中使用名人代言，但一定要能够符合广告所要传达的意境和情感。百达翡丽广告通常采用黑白摄影，庄重典雅。
在广告宣传口号上，百达翡丽也以情感为依托，将两代人的至亲情感作为产品的说辞。“代代相传，由你开始”，“你实际上并不拥有一只百达翡丽表，你只是为你的下一代保管而已”。它暗示百达翡丽的永久收藏价值和生生不息的亲情传递是相通一致的。百达翡丽广告中，随处可见这样的画面：父亲和姗姗学步得孩