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苹果与小米品牌故事论文

小草范文网  发布于:2017-05-17  分类: 故事大全 手机版

篇一:浅谈苹果公司产品营销分析-毕业论文

四川大学成人教育学院

学生毕业论文

论文题目 浅谈苹果公司产品营销分析

Analysis of Apple Corp product marketing

学 院 泸州职业技术学院

学习形式及层次自学考试本科

专 业 市场营销

年 级 2012级

学生姓名 王健松

指导教师 丁瑞赞

论文完成时间 2014年9月26日

摘 要

随着科技技术的进步,各种各样的电子产品开始步入人们的生活,人们对手机、电脑等产品已经无法舍弃。然而在充斥着众多品牌的电子产品行业中,苹果公司产品一直起到了“领头羊”的作用,在整个电子产品品牌中独占鳌头,获得了一批忠实的“果粉”追捧者,它的成功是其他企业无法复制的传奇。 苹果公司的每一个产品都代表着一个时代的开启,它独立的操作系统,简单大气的外观设计都能给人剧烈的视觉冲击效果,正因这些其产品自身的光芒,促使苹果公司在全球电子产品行业起到了举足轻重的作用。本文通过对苹果公司产品繁衍的历程,具体分析苹果产品如何运用自身独有的竞争力在该行业中完败其它产品品牌。一个成功的企业,必定有它非同寻常的运营模式,上至公司的经验理念,下至产品的营销手段,苹果公司利用各种创新的方式将自身产品优势最大化。全球有多少企业对苹果公司产品营销的成功叹而观止,却没有任何一家企业能够将这种成功复制效仿。作为世界第一大国的中国,不管是物资条件,还是地理位置,国内企业都拥有很大的潜力,因此我国内许多企业也应该在苹果公司得到一些启示。可再好的公司都存有些许小瑕疵,苹果公司在部分产品营销策略中存有空缺问题,通过不断发掘与修葺,苹果公司产品将一步步占领全球电子产品市场,达到世界的顶峰。

关键词:产品营销 消费者需求 目标市场 产品定位

Abstract Along with the progress of science and technology,a variety of electronic products began to enter people’s life,people on the mobile phone,computer and other products have not abandon.However,there are many brands in the electronics

industry,Apple Corp products has played a“leader”role,come out on top in the whole electronic products brand,won a number of loyal fans “fruit”,and its success is the other enterprises can not copy the legend.

Each of the products of the Apple Corp represented an era,it is independent of the operating system,the appearance of simple design of the atmosphere can give people the intense visual impact,because of these the products of its own

light,prompted the Apple Corp to play a decisive role role in the global electronics industry.In this paper,through the course of Apple Corp product proliferation,the study of how Apple products with its own unique competitiveness in the industry lost other products brand.A successful enterprise must have it beautifully,operation mode,the idea of experience to the company,to product marketing means.Apple Corp using a variety of innovative ways to bring its produce advantage maximization.The world how many enterprises to Apple Corp products marketing success sigh and Guanzhi,no enterprise can replicate that success will follow.As the world’s first big Chinese,no matter is the material conditions,or geographical location,domes(原文来自:wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:苹果与小米品牌故事论文)tic enterprises also should get some inspiration in Apple Corp.Can be a good company will save some Xiaoxia defect,Apple Corp being vacancy problem in product marketing strategy part,through continuous excavation and repair,Apple Corp being vacancy problem in product marketing strategy part,through continuous excavation and repair,Apple Corp products will gradually occupy the global electronic products market,to reach the top of the world.

Key word:Product marketing,Consumer demand,The target market,Product positioning

目 录

第一章 苹果公司概况及行业状况 ............................ 1

1.1电子产品行业状况 ................................... 1

1.2苹果公司产品繁衍概况 ............................... 1

1.3苹果公司产品核心竞争力分析 ......................... 2

1.3.1技术独特,含金量高 ............................ 2

1.3.2以品牌树立全球时尚标杆 ........................ 2

1.3.3与各大通讯运营商强势合作 ...................... 2

1.4苹果公司产品的主要竞争对手 ......................... 3

第二章 苹果公司当前产品营销策略的运用 .................... 5

2.1苹果产品的目标市场选择和产品定位 ................... 5

2.1.1目标市场选择 .................................. 5

2.1.2产品定位...................................... 5

2.2苹果新产品的开发及市场投入策略分析 ................. 6

2.3苹果公司产品策略选择 ............................... 6

2.3.1多种产品组合策略 .............................. 7

2.3.2产品差异化策略 ................................ 7

2.3.3独特的产品宣传和服务策略 ...................... 7

2.3.4产品定位延伸策略 .............................. 7

第三章 苹果公司产品营销中存在的问题 ...................... 9

3.1手机产品中的售后“老大难”问题 ..................... 9

3.2同类产品中价格过高 ................................. 9

3.3系统操作过于封闭与垄断 ............................. 9

3.4个人主义偏重...................................... 10

第四章 对苹果公司产品营销策略的建议 ..................... 11

4.1关于提升苹果公司的产品售后服务问题 ................ 11

4.2开发同系列的不同款手机,适当降低市场价格 .......... 11

4.3生产出操作更简单、使用更方便的手机 ................ 11

4.4发挥精益求精精神,团结万众一心 .................... 13

致谢 .................................................... 14

参考文献 ................................................ 15

篇二:小米手机毕业论文

小米手机的营销策略研究

【摘要】随着经济全球化和手机市场竞争形势的加剧,国产手机企业为了与国外手机企业竞争,共同争夺手机市场份额,提高市场占有率,这就需要国产手机企业在营销策略上发展和创新。北京小米科技有限责任公司自成立以来就备受行业的注目,火爆热销。本文采用个案分析的方法对小米手机营销策略的分析,根据其对市场细分和定位的独到之处以及其对4P理论的巧妙运用进行了详细研究,分析其优缺点,找到最适合中国手机市场发展的营销策略,并据此分析未来小米向更深、更广阔的市场发展的新的机会及战略转型。

【关键词】小米手机 营销组合理论 营销策略

XiaoMi Mobile Phone Marketing

Strategy Research

【Abstract】With the economic globalization and the mobile phone market competition intensifying, Domestic mobile phone companies to compete with foreign mobile phone enterprises, Common for the mobile phone market share, improve market share, which requires domestic handset enterprise development and innovation in marketing strategy. Beijing XiaoMi technology Co.Ltd get industry attention since its establishment, Sales booming. This paper adopts the method of case analysis, through the analysis of the XiaoMi phone marketing strategy, according to its unique feature of market segmentation and positioning and the using of the 4P theory in detail, analyzes its advantages and disadvantages, to find the most suitable for the development of China's mobile phone market marketing strategy, and on the basis of analysis of XiaoMi to the deeper and wider in the future market development of new opportunities and strategic transformation.

【Key words】XiaoMi Mobile Phone;Marketing Mix Theory;Marketing Strategy

目 录

1绪论 .............................................................................................................................................. 3

1.1研究背景 .......................................................................................................................... 3

1.2研究内容 .......................................................................................................................... 3

2 研究的理论基础 ....................................................................................................................... 4

2.1 市场细分与目标市场定位理论 ..................................................................................... 4

2.2 市场营销组合理论 ......................................................................................................... 4

2.2.1产品策略 .............................................................................................................. 5

2.2.2价格策略 .............................................................................................................. 5

2.2.3 渠道策略 ............................................................................................................. 5

2.2.4 促销策略 ............................................................................................................. 6

3 手机行业发展现状及存在的问题 ........................................................................................... 6

3.1国内外手机市场现状 ...................................................................................................... 6

3.2手机行业存在的问题 ...................................................................................................... 7

4 小米手机的营销策略 ............................................................................................................... 8

4.1小米科技公司 .................................................................................................................. 8

4.2小米手机 .......................................................................................................................... 8

4.3小米手机的市场细分与定位 .......................................................................................... 9

4.4小米手机的市场营销策略 ............................................................................................ 10

4.5小米手机营销特点:差异化创新 ................................................................................ 11

5 小米手机营销策略存在的问题及改进措施 ........................................................................... 12

5.1小米手机营销策略存在的问题 .................................................................................... 12

5.2小米手机营销策略的改进措施 .................................................................................... 13

结束语 ........................................................................................................................................... 15

参考文献 ....................................................................................................................................... 15

小米手机的营销策略研究

1绪论

1.1研究背景

从1998年我国正式进入手机生产至今,从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑,到现在死守30%左右的市场分额,国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年,使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中,国产手机遇到了挫折,也看到了机遇。近年来,我国移动通讯行业发展迅速,手机已基本普及。随着三网融合(电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,三大网络通过技术改造,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务)的加速,智能化、便捷化成了消费者所需要的。小米手机公司就是三网融合下的一个例子,小米手机公司的智能手机可以让用户轻松的穿行于电信网络或是经过三大运营商的电讯网络到达互联网。截至2014年1月,中国成为全球最大的手机市场,用户总数已超过12亿户。 面对容量自如此巨大的国内通讯终端市场,国内外手机厂商蜂拥而至,竞争日益激烈。小米手机作为国产手机的一个新兴品牌,异军突起。北京小米科技有限责任公司(简称小米手机公司或者小米公司)从2010年4月6日成立以来就备受行业的注目,不仅仅是因为它的创始人是著名IT名人雷军,更因为小米手机自2010年8月16日首次发布以来,手机销量就节节攀高,在过去的2013年内就实现销售小米手机总计1870万台手机,增长160%;含税收入316亿元,增长150%。这无疑在中国手机界是一大奇迹。但小米手机和竞争对手成熟的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机独特的营销策略为研究列象,通过对小米手机销售策略,自身特点的分析,总结出小米手机成功的原因,并找到小米手机未来的发展方向。

1.2研究内容

本文首先从营销的基本理论入手,让读者对现行的营销策略有所了解;其次通过对国内外手机行业发展现状的概述找出现今整个手机大市场存在的问题;接下来介绍小米科技的公司背景和发展历程,小米手机的细分客户群,市场定位,竞争优势,并进一步分析在竞争激烈的手机市场脱颖而出的,具有“小米模式”的差异化经营与销售策略;最后概述出小米在销售中面临的问题以及如何去改善来更好的适应现行的国内手机市场。 本文以小米手机作为研究对象,通过对其营销策略的研究,了解和探讨其采用的成功的营销策略,诸如饥饿营销、定价策略等,并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议,这不仅有助于小米手机公司认清自身发展优势,找出自身缺陷和不足,根据实际情况合理选择营销策略,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出,在手机市场这一巨大的市场上分一杯羹;而且推广开来,对于国内类似的其他手机公司都有一定的借鉴意义。

2 研究的理论基础

2.1 市场细分与目标市场定位理论

顾客需求的多样化造成市场的多样化,企业只有对终端市场进行细分和准确定位,才能有效提高市场竞争优势和形成持续的市场竞争力。

(1)市场细分

市场细分(market segmentation)就是指企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程[1]。市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。经济学者安德鲁斯在研究企业以什么为导向来进行生产的前提下得出以下结论:市场细分不是以产品分类为基础,而是以消费者的需求为标准。市场细分的基础是不同消费者有不同的需要,消费者对产品的不同需求,促使企业将需求接近的消费者归为同一群体,从而生产专门的商品和提供特色的服务来满足该消费群体。通过市场细分,企业可以分辨不同终端市场的相同性和差异性,为企业确定目标市场提供重要参考依据。有利于企业发现新市场、在市场变化中提高应变能力;有利于企业统筹市场,提高经济效益;有利于企业优化资源配置;有利于企业消除与国际同行的差距,进行国际化发展。同时由于市场是动态的,市场细分时要遵循两个标准:一是市场选择原则以顾客对该产品的准确需求为标准,而且顾客的需求随市场各种因素而变化。二是选择市场的标准是可以量化的,通过相关因素的综合分析,来判断顾客对产品的需求程度。行业不同,细分的标准就不相同,通常情况下,主要考虑的因素有:地理风俗、人口构成、经济及社会取向等因素。不同的消费市场需要有针对性的产品和营销方式。

(2)市场定位理论

菲利普·科特勒认为目标市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客。目标市场定位是以市场细分为基础,企业进一步对市场更为准确的区分和定位[2]。在该目标市场,企业产品市场份额比较稳定,市场促销活动效果明显,消费者对产品关注度非常高,可以快速形成市场知名度和消费者喜爱。企业在对目标市场的市场潜力、潜在规模、竞品分析以及企业所要达到的销售目标进行分析后,主要采取差异市场策略。在需求多样化的目标市场中,实行差异化营销策略,前提就是准确进行市场细分,通过市场细分掌握消费者的需求差异化,并且在细分基础上进行目标市场定位,市场细分和目标市场定位是形成差异营销策略的关键。

2.2 市场营销组合理论

市场营销理论的核心内容是所谓的4P (产品product、价格price、渠道place、促销promotion)。在市场营销专家们看来,企业的任何策略都必须通过营销策略组合来实现。

2.2.1产品策略

所谓产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。①核心产品,是指顾客购买的基本服务和消费利益。②有形产品,是指实现产品核心利益所采用的产品基本形式。③期望产品,指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件。④附加产品,指产品中核心利益之外增加的服务和利益,将本公司与竞争对手产品区别开来。⑤潜在产品,指产品中一些附带的功能、性能,可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产品。

一般而言,产品在五个层次上同时进行竞争,但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品,竞争主要集中在核心产品上,随着产品生命周期的变迁,竞争的重点会逐渐转向基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下,产品的竞争都集中在附加产品和潜在产品上。

2.2.2价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。市场价格分析的目的在于掌握企业的市场营销特性,预测今后市场价格变化对市场的影响,为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供依据。市场环境分析之前要进行市场价格调查和分析,然后根据调查结果,从行业动向,消费者购买行为和企业自身能力等三方面进行价格分析。

企业目标是企业价格策略的逻辑起点,企业制定价格时首先要知道它从特定的产品中实现什么目标,企业的目标越明确,价格的制定越容易.。不同的企业或者说同一企业在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标,企业根据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略,然后企业再根据定价策略就可以设计正确的定价方法。

2.2.3 渠道策略

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为:“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 一般而言,营销渠道策略要解决以下几个问题:

(1)经销商的选择和渠道级数。按照服务和品牌两个纬度,可以将经销商分为四类,经销商的选择不仅与产品特征、生产上的实力有关,而且与消费者的消费特征及市场环境有关,企业应根据情况综合考虑[3]。

(2)渠道的服务水平和内容。经销商选择之后,就应该确定相应的服务水平和内容。服务内容包括:①售前信息提供,售前信息包括产品样品的展示、产品资料的提供、产品的试用、品牌广告等;②售中服务,包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成交易等;③售后服务,包括质量的保证及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及

篇三:《参与感》品牌篇读书笔记——小米这个品牌的诞生与成长

当读到《参与感》第二章产品篇继续读下去就毫不费力了。尤其是互联网从业者、创业者都应该学习小米在整个创业过程中、从产品到营销的一系列策略和案例。1 定位源于对经典定位理论的坚信和应用,小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类再选品牌。小米做品牌的服务,首先是开创了一个全新的品类:互联网手机;做红米手机时也是主打一个核心品类:千元神器;小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。这是任何一个品牌在“出发”前都应想清楚的事情。读过杰克·特劳特的《定位》,就会明白小米为什么如此在意自己的产品的品类逻辑。(创业者你还在“产品意淫”吗?—《定位》读书笔记 )2 先做忠诚度再做知名度传统行业的品牌路径是先砸知名度再做美誉度最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌,所以通常是先做美誉度再做知名度。小米做品牌的路径:一开始只专注于忠诚度,通过口碑传播不断强加这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。所以在用户积累早期,小米特别注重忠诚度和积累和初期用户的纯粹度。传统行业的品牌路径必定是一个需要大规模预算的事情,而互联网时代忠诚度即口碑本身是有传播特性的。首先做好产品,让用心可以发自内心喜欢小米的产品,才能有忠诚度的积累。研究目标用户非常关键,知道我们的用户是谁,用户喜欢什么,才能和用户擦出火花。而小米找到的是“参与感”作为品牌理念的灵魂。3 粉丝效应粉丝效应应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来 将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计,但可因势利导,应给予他们更多可参与的互动方式。小米的“橙色星期五”、线下活动“爆米花”、每年庆典“米粉节”都是给粉丝提供的参与感!小米通过产品聚合了一群共同特性的用户,定义了一类人。并通过社群运营形成了粉丝效应。4 每个用户都是明星“爆米花”线下活动的想法来自于车友会。根据参与感三三法则,全程让用户参与。小米和很多传统品牌最大的不同是会和用户一起玩,不管是线下线下。无论是什么时候,都在想着如何让用户参与进来,让用户和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。参与感的顶点就是成为“明星”很多人都有社交素求,有圈子意识。小米就是构建了一个以小米为连接点的圈子,我们再温习一下马洛斯的需求理论。小米的米粉大多数是年轻群体,正是处于社交单一所以社交需求旺盛丰富的时期。然而这里除了创建圈子,更重要的是懂得这个群体的人们喜欢什么,玩法很重要。5 品牌启动名字、商标、LOGO、域名、品牌宣言、吉祥物等一个好的名字主要考虑以下因素:1.中文名要易记易传播;2.配套的顶级域名可获得;3.商标可注册;4.便于国际化推广;5.生活中早已熟悉,本身带有色彩情感和富于情绪。一直深感起名字是一个技术活,一个好的名字应该是有生命的(有故事的有延伸的??);第一次创业我们为产品起名,为公司起名都把自己折磨的够呛。后来想想总是没有达到自己想要的那个“高潮点”,所以这就不够。再后来我自己内心保藏了一小抽屉(那里面有我下一次创业的宝藏图),我甚至早早的申请了商标注册,只因为难得遇到一个有生命力的名字。6 基础素材是传播的生命线在提炼核心卖点后,小米反而会在PPT和产品站上下足功夫。小米对于营销同事的要求是对产品和技术的了解不要亚于工程师,因为只有自己弄明白后,才能让技术语言翻译成“人话”。小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。小米可谓在所有环节都讲究极致的,虽然很多创业者因为在创业初期时资源有限人力有限但对于所有影响产品质量、影响销售的环节都应下足功夫。所以我自己要求自己学会做PPT,要求自己学习经管除外营销、运营方面的知识并不断实践。除了能够在稀缺资源下自己可以直接上,更重要的是自己能够掌握好结果。7 四两拨千斤的传播技巧对于全新的品牌,产品的品质就是品牌。“每个产品都需要属于自己的木盒子”,需要找到自己的“爆破点”。“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理,是对产品特质和品质最有效的展示。用有趣的方式表达,让表达方式成为一种话题。8 办一场剧场式的发布会发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才

能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点,比如请某明星登场,搞一些高大尚的模特、抽奖,都是错的。有机会要亲自去参加一下有意思的产品发布会。前两天的新闻,某手机品牌发布部其总裁学宋仲基的出场却出现了悬挂半空的尴尬。搞个性只是手段绝不是目的,负面话题带来的是直接影响品牌在消费者心中的定位。9 用互联网思维做电视广告小米在积累了数千万互联网活跃用户后,想借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体。利用互联网思维做电视广告的3个建议:1.要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;2.偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;

3.电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。我对广告这块还是陌生的,但我非常同意就是不靠电视广告做流量做销售,而是靠电视广告做品牌爆破。10 抢首发,上头条产品和营销的关系是1和0的关系,你的包装、你的海报、你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。小米一直在强调产品好是前提是基础,没有好的产品其它都枉谈。确实如此,除非你想做一杆子买卖。现在的消费者不那么好骗,口碑营销重要的是信任关系之间的口碑传递,所以一切基于产品是否足够让用户喜欢。为什么汪峰上头条都可以成为话题,怎样才能上头条呢:1.绯闻;2.重大新闻。11 互联网公关互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起的来。所以,传播途中有不同声音不但正常,还可以是好事,在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中,如果有七成是正面声音就很好了,剩下三成负面的其实也无所谓。公关策略:1.如果是有明确商业目的,有预谋、成规模的攻击,就必须第一时间警觉,敢于果断“亮剑”;

2.对产品或服务的吐槽,要快速回应,能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决,不能马上解决的,就要果断道歉及善后;3.对于那些误解,只要不伤筋动骨,在策略层面大可闭眼不管;4.对于有哇跟通过的、规模出现的误解,就要亮出“底裤”,进行系统性解决。这几点总结的都非常好,在当前实时移动互联时代,信息传播快且分散(每个节点都是传播源),会造成信息的片面性。过去企业代表、公关代表着一家公司的对外的态度、观点。而如今企业的每一个分支、员工、甚至粉丝都发挥着“代表性”作用。所以公关在互联网时代更为重要。

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