篇一：如何说中学英语课(5个版本)
如何说课
说课——就是教师口头表述具体课题的教学设想及其理论根据。从说课的内容和性质来看，它同备课、上课有许多共同之处，但也有其特具特色。这里择其主要特点作一介绍。
一、说理性
备课，可以从教案看出―怎样教‖；上课，可以从课堂教学看出―怎样教‖。而说课不仅要说出―怎样教‖，还要说清―为什么这样教‖，要让听者不仅知其然，还要知其所以然。这是说课区别于备课、上课，形成独有特征的主要方面。
说课要求教师从教材、教法、学法、教学程序四个方面分别阐述，而且特别强调说出每一部分内容的为什么，即运用教育学、心理学等教育理论知识去阐明道理。
二、科学性
课堂教学要求教师以科学的理论为指导，用科学的方法解决教学的矛盾和问题。教师必须遵循教学原则去设计教学程序，教材的处理、挖掘及传达程度具有科学性、逻辑性和思想性。
三、高层次性
由于听课的对象是懂教材、熟业务并具有一定教研水平的领导和教师，所以，我们要学习先进的教改经验和教学方法，学习有关教育理论，充实说课理论依据，特别是对教材的处理，教法的选择，板书的设计，语言的推敲，比以往备课更为精心，教学结构更趋合理。
四、预见性
说课要求教师不仅讲出怎样教，还要说出学生怎样学。所以，说课者要对所教学生的知识技能、智力水平、学习态度、思想状况、心理特点、非智力因素等方面的差异，进行分析。估计学生对新知识的学习会有什么困难，说出根据不同情况采取相应的措施和解决的办法。说课者还要说出自己设计提问的关键问题，估计学生如何回答，教师应该怎样处理。
一、说教材
1.说教材内容
包括题目，在第几册、第几单元，单元训练重点、地位、教材的前后联系，有时还要简单介绍作者及时代背景。说教材内容时可以多说，也可少说，可按上面介绍的顺序说，也可打破顺序说，要因教材而定。
2.说教材目的要求。做到正确、具体、全面。
3.说教学重点、难点。4.说课时安排、教具准备等。
二、说教法、学法
1.教法和学法可以分别叙述。
2.教法和学法可以合在一起说明。
3.教学方法可以穿插在教学过程中说。
例如语文：阅读教学采用的教学方法主要应是讲读法和谈话法。还有―情景教学法‖―读书指导法‖（查读法、疑读法、划读法、议读法）。
三、说教学程序
说教学程序的各阶段，一般要说出教什么，接下来说怎样教。这要从选择什么教学方法来突破教学的重难点，如何引导学生学习如何训练学习获得知识以及为什么这样教这几方面说。在说怎样教的过程中还要说清：如何进行反馈矫正、小结，如何渗透思想教育，布置作业的内容及如何引导学生完成作业等。
要把教学过程说详细具体，但并不等同于课堂教学实录。对于重点环节，诸如运用什么教学方法突破重难点要细说，一般环节的内容则可少说。尽量避免师问、估计生答，师又问，估计生又会答……，这种流水帐式的说法。
如何安排教学过程的各个环节，没有固定模式，可以把一课书的内容分为几课时，再逐课时安排教学环节。可以把整个环节的安排先说出来，再逐环节再说，可以把一个环节的内容说完后，再依次说下个环节的内容，环节之间尽量用上恰当的过渡语，使整个说课内容浑为一体。
一、关于说课与备课的联系和区别 1.备课着重研究解决课堂教学中的―教什么、怎样教‖等教学内容及实施技术问题，说课除要研究上述问题外，还要研究―为什么这样教‖的教学理论问题。
2.备课所写的教案，为适应课堂教学中师生双边活动顺利进行的需要，要求对教学方案的书写具体、详细，甚至教学倒题的求解都详细罗列，以利课堂教学中重视；说课所写讲稿，为满足听说教师的需要，只需对教学方案作纲目式、摘要式、论理性的述说，课堂上对学生展现说明的问题可少说或不说（如例题的演示等），所述说的内容也不都在课堂上重现，反对上课起一种导演的作用。
二、注意说课中的语言运用
1.独白语言
说课时大部分用的是这种语言，切忌从始至终一个腔调地念稿或背讲稿，要用足够的音量，使在场的每个人都听得清清楚楚。速度要适当，语调的轻重缓急要恰如其分，让听者从你的抑扬顿挫、高低升降中体会出说课内容的变化来。具体地说，教材分析要简明，理论根据要充分，教学方法和学习方法要用慢速说清楚，教学目的要分条款一一叙述，重、难点则用重音来强调。
2.教学语言
因为说课不仅要说―教什么‖，还要说―怎样教‖。说―怎样教‖实际上就是要说出你准备怎样上课，只是不单纯地将课堂上一问一答那么详细地显露出来，但是也要让听者知道你的教学设想和具体步骤。有问有讲，有读有说，用自己的语言变化将听者带入到你的课堂教学中去，未进课堂却仿佛看到了你上课的影子，推测了你的课堂教学效果。
教学语言在何时用呢？
（1）设计的课堂导语应用课堂教学语言
用新颖有趣或简明扼要的导语来吸引听课者。说导语时说课者要把听课的老师看成是自己班上的学生，声音该高则高，该慢则慢。
（2）课堂的总结语应用教学语言
在说课时设计的结束语应具有双重性，不但要打动听者，而且还能让听者从你的语言中推测你在课堂上也会深深地吸引学生，这就要求结束语既要精彩，又能将精彩恰当地表达出来。
（3）说课中阐释和提问语应用教学语言
阐释语也叫讲授语，它主要是对所讲知识的解释、分析和阐发，这种语言以认简明、准确、条理清晰为要点。好的提问语可以启发学生思考，使学生的学习变得积极生动，并容易把问题引向纵深。让听者判断你提问的质量的高低。
三、注意理论依据
说课中应该说出哪些理论依据？
1.教学大纲是教学的主要依据。
2.学生的实际应成为教师教学的主要考虑对象。
3.教材和学科特点也是重要的理论根据之一。
4.教育理论和名家名言也可做为强有力的理论根据。
不管运用哪一种理论，都要说得具体、令人信服，切忌出现以下问题：
1.理论堆砌不适用。
例如教学目的要求制定的根据是―从信息论、控制论的观战出发……‖，又根据―教育学、心理学的原理……‖加上―小语大纲的的要求……‖
2.理论空洞不管用。
例如：每一课都用―根据大纲要求，我班学生的实际， 自己的教学实践，特制定……‖这种理由只是空架子。没有实际内容，究竟根据大纲的哪一条要求，你班学生的实际是什么，你的教学实践又如何呢？别人不得而知，与其这样说为什么，还不如不说的好。
中学英语说课规范
(一) 说教材（二）说教法（三）说学法及学法指导 （四）说教学程序（五）说极书设计
(一) 说教材
1.说教材的地位和作用
简要分析本课内容在单元整体教学中和整个教材体系中甚至在素质教育英语教学中的重要地位。
对话课是单元整体教学的重要环节。作为单元的第一课，对话课的作用首先是为第二、三课提供话题和语境。由于整个单元都是围绕一个话题操练特定的功能项目，对话课又具有为二、三课的学习扫清语言和文化障碍的作用。
例子：
本课对话内容紧紧围绕体育运动话题展开，谈论运动项目必定使人联想到奥运会、奥运历史、奥运精神等，这就为下一课阅读教学提供了话题和语境。本课操练的功能项目是表达个人喜好的句型"prefer...to"，学习并熟练掌握该句型有助于学生能就"prefer A to B‖表达自己对运动项目的爱好及爱好程度。
从素质教育的要求和学习语言的目的看，高中英语教学重视培养学生运用英语进行交际的能力。根据英语课程标准的要求，对话课应侧重培养学生的口语表达能力，体现英语教学的交际性、得体性、准确性和实践性。因此，本节对话课教学应着重培养学生熟练运用所学功能用语谈论体育话题的能力，为进一步自由谈论奥运历史打下基础。
2. 说教学目标的确立及其依据。
1)知识技能
(1) 学习、掌握关系副词when，where.，why 引导的定语从句及介词+关系代词引导的定语从句。
(2) 学习掌握一些有关影视的词汇：
如： career, director, script, play a role in ,Oscar, award, studio, scene, follow-ups等。 掌握其他一些课文中涉及的词汇：
如：graduate, attack, creature, owe…to…, take off等。
(3) 学习掌握一些用于讨论、评价电影的结构句式：
如：What’s the film about?
What do you think about the story of the film?
How do you feel about the film?
I like / don’t like the film because…
The film is about… I think the ending of the film is …
(4) 提高学生语言听、说、读、写的能力及扮演角色、编写剧本、撰写影评等的综合语言运用能力。
2) 情感态度
(1) 学习几位著名影星、导演执著于艺术、献身于艺术的敬业精神和对人类艺术的巨大贡献。
(2) 从Keanu Reeves 艰辛的成功途中（In the begin did many small jobs, then played in many cheap films.）我们可以学习到：要成就事业需付出辛勤劳动，要有持之以恒、坚持不懈的恒心与毅力。
(3) 通过学习国外著名影视界人物，培养学生了解、尊重异国文化，体现国际合作精神。
(4) 通过开展小组活动，指导学生积极与人合作，相互学习，相互帮助，培养其团队精神。
3)学习策略
(1) 认知策略
能总结定语从句的结构规律，并加以应用；在学习中借助电影海报图画、图表等非语言信息进行理解或表达。
(2) 调控策略
利用影视资源，主动拓宽英语学习渠道，创造和把握学习英语的机会；积极参与采访、表演、调查等英语学习活动。
(3) 交际策略
充分利用采访、表演等真实交际活动提高用英语交际的能力，在其过程中能借助手势、表情等非语言手段提高交际效果，能克服语言障碍，维持交际。
(4) 资源策略
通过了解影视知识，获得更广泛的英语信息，拓展所学知识。
4) 文化意识
(1) 了解英语国家影视界艺术家的成长经历、成就和贡献。
(2) 通过学习，了解世界著名影视文化，培养世界意识。
(3) 通过中外影视文化对比，加深对中国影视文化的理解。
3.说重点、难点和关键点的确立及其依据。
列举该课重点、难点和关键点的同时，说明为什么该重点是本课教学的最主要部分或最重要内容，为什么该难点在本课教学中是学生最难理解和最容易出现错误的部分（有时重点和难点相同），为什么该关键点对本课教学的成败起决定性的作用。
重点和难点均是―现在完成时的基本结构和用法‖。
重要性：现在完成时态是课程标准要求学生掌握的重要时态之一，本课是该项语法教学的第一课，要对学生进行正确的语言输入，为以后的教学打下坚实的基础。
难点：由于英汉两种语言对―完成‖和―过去‖概念定义的差异，学生往往对现在完成时、一般过去时的含义和用法产生混淆，动词的过去式和过去分词的使用也容易出现错误，因此，―现在完成时的基本结构和用法‖既是本课教学的重点，又是本课教学的难点。现在完成时的动作发生。
（二）说教法
SEFC Bl L37（对话课）为例：
对话课重在培养学生的口语表达能力。因此选择使用交际教学法在具体教学中以情景教学为主，活动教学为辅，充分利用直观教具和电化教学手段创设情景，利用图片、投影仪、录音机等辅助设备，培养学生直接用英语理解、表达和思维的能力。在具体教学过程中贯彻交际教学原则，采用3P教学模式，组织各种课堂活动，如表演猜谜、演讲（I prefer A to B because...）、讨论（Which sport do Chinese people prefer?）等，培养和强化学生的语言实践能力和自主学习能力。
（三）说学法及学法指导
说学法，要结合课堂教学内容，说出在本课教学过程中，指导学生学习使用或学会使用什么学习方法，如五官并用、强化记忆、比较归纳、分析概括规律、循环记忆、分类记忆、联想记忆、发现学习等等。要说明结合本课教学培养学生哪种学习能力，如观察力、记忆力、想像力、注意力、创造力、思维能力、反应能力、自学能力等。
（四）说教学程序
说教学程序，要简要说出该课的各个教学步骤的具体教学环节名称及相关教学内容、步骤、教学活动组织和安排；即在哪个教学环节教哪个（些）知识点，提出哪些问题，做哪些练习（教什么），组织哪些课堂教学活动，采用什么教学方法（怎么教）等等。
在叙述教学程序时，要按照教学步骤说清各个教学环节的具体活动，包括讲授的知识内容、练习、小结、反馈、矫正及作业布置等安排。
说教学程序要求既有具体步骤的安排，又要有针对性的教法理论阐述。
Pre-reading
此部分的关键在于让学生了解如何制作电影，尤其是通过了解电影的制作而突出导演的重要作用。
Task: To experience being a director (write one scene of the film and act it out).
活动形式
1．头脑风暴：教师提问If you want to make a film, who do you need to invite?通过此问题引出电影制作过程中所需的各种角色，如photographer, actor/actress, editor, director等等。 让学生讨论各角色在电影制作中所做的不同工作。通过讨论，学生不难发现，在电影的制作过程中，导演起了非常关键的作用。
2．小组活动：
分别给出阅读材料中提到的五幅电影（Jaws, E.T., Jurassic Park, Schindler’s List, Saving Private Ryan）的图片，把学生分成不同的小组，对图片进行预测，各个小组根据不同的图片猜想影片的大概内容及主题。
While-reading
First reading: 快速阅读课文的Para3—5 , 查找出有关这5部电影内容和主题的信息，并核对与自己猜想是否相符。
Second reading: 阅读并查找有关Spielberg的信息：
1） When and where was he born?
2） When did he start making films?
3） What did he use to make films at first? and later?
4）What was his dream?
Fill in the blanks (diagram)
Deal with the words
Retell the text with some key words
Discussion
（五）说极书设计
说板书设计要求语言精练，说明板书的整体布局即可。
表一
Unit 10 Lesson 37
1. Names of sports Useful expressions
skating 1) Which do you like better, A or B?
badminton prefer: prefer A to B
sailing prefer doing A to doing B
shooting prefer to do rather than do
horse-riding 2) I’m on our city teams.
09年教师资格认定考试高中英语说课稿指导
一、 Introduction（导言）
英语说课是英语教学中的重要一环，也是衡量一位英语教师对教材的把握、分析及教师本人对上课进程的宏观控制能力的有力手段，能从理论上指导教师贯彻教学大纲，真正做到
篇二：讲述
角膜矫形学临床及哲学思考
鸣 谢
本文的资料部分是我读书所得，另一部分来源于有关的讲座，与验光专家们的切磋及个人经验之谈。我从未声称所有的一切都是我个人最早的想法，很乐于与你分享我所得到的曾分享给我的资料住处希望能使双方受益。
我想表示对我的夫人Lynn 的诚挚谢意，正是由于她做为校对员不遗余力的工作才使得本文具有可读性。
蒙大拿州Great Falls的Jim Reeves, O.D., F.I.O.S做了许多有益的工作，我深感欠他的太多了，谢谢你我最好的朋友。
以下是我在角膜矫形学方面的个人想法。这些资料部分是我读书所得，另一部分来源于有关的讲座，与验光专家们的切磋及个人经验之谈。这些想法未必与全美眼研究基金会或是国际角膜矫形学会的观点相吻合。
今天我将介绍如下几个方面：
角膜矫形的不同阶段
角膜矫形--屈光外科的发展方向
用角膜矫形开展你的实践
参与到角膜矫形学中来
伦理学因素
希望我的演说能唤起你进一步了解角膜矫形学的兴趣。下面介绍的是我在角膜矫形学方面的大致思路，同时还将把有关镜片设计、配制、解决疑难及处理病人等方面的经验进行交流。今天只是揭开冰山的一角，只有在进一步的探求中才能认清它的真面目。
角膜矫形的不同阶段
角膜矫形有两个基本形式：预防和纠正。
在你为患有进行性近视的年轻人配制了适合他们的透气性硬镜片后视力得到了缓慢而平稳的改善，形成鲜明对比的是配戴软镜片的患者视力会进一步下降，循规性散光也会加重，这些由于软镜片造成的问题可以通过为患者重新配制透气性硬镜片得以纠正和改善。
难道让患者从一开始就选择配制透气性硬镜片不是更理想吗？事实并非象看起来那么容易，要知道我们大多数的患者一直生活在被软镜片广告充斥的环境之中，另一些人的父母对曾配戴过的旧式硬镜片也不存多少好感。
当你向患者介绍接触镜片时重点强调一下透气镜片的治疗优势。在父母得知软镜片无法阻止孩子视力进一步下降而透气镜片则可以做到时，他们就会注意听你说了。我吃惊地发现当你诚恳地向他们说明事实时，患者或那些父
母们会很乐于接受你的观点。
我还发现最容易接受你“推销”的是那些曾从你或其他验光专家那里听说过透气性硬镜片或角膜矫形接触镜的人。有时你也许不会收到立竿见影的效果，但来年，当你的患者近视得更厉害时你再提及透气性硬镜片他们就会听从你。如果你盯住你的患者或孩子的父母并告诉他们你不希望孩子视力再下降，现在已经到了采取预防措施的时候了，他们会听从。我甚至告诉患者我拒绝再为他们配制软镜片，因为我实在不忍见到他们的视力变得越来越差。
用角膜矫形接触镜纠正视力是我们讨论的重点，许多有关镜片设计的资料将会提供给大家，这里我只想建议你向每一位患者推荐角膜矫形接触镜。无论是1.00度还是10.00度的近视患者都可能是最佳人选，但同时他们也可能是最差人选。假如视力为-10.00度的患者希望从4"读到10"那他最适合角膜矫形镜，但另一方面对那些视力为-1.00度希望视力完全恢复却拒绝长期配戴角膜矫形镜的患者你最好放弃这种努力。
我的一个病人受益于角膜矫形是高负数透气性硬镜片配戴者的好典型。我成功地使她的视力从-8.50度恢复到-5.50度，这位女士是个贪婪的读者，角膜矫形前如果没有镜片的话她就不得不闭上一只眼睛看书，但现在她的近聚点 不再落到焦点以外了。
对每一位考虑或咨询屈光外科手术的患者来说，配戴角膜矫形镜都可以作为一种选择。我曾用了很多时间劝阻这些人不要人为地给角膜造成伤痕，同时我也反对用PRK破坏正常组织，因为我相信角膜前弹性层是有其存在理由的。
幻灯片上的这个人是位24岁的男性，屈光外科手术的失败者。手术前他的情况为：
OD -7.25 -3.00 x 002 Va 0.8+
OS -7.00 -2.75 x 002 VA 0.8+
他被RK后留下8个切口，五个星期后的情况为：
OD -4.00 -1.50 x 105 20/25，
OS -3.00 -1.00 x 110 20/25。
六周后他接受了第二次手术又留下8个新切口，两个月之后的情况:
OD -3.75 -1.25 x 120 VA 0.7
OS -1.75 -3.00 x 105 VA 0.4+2。
我们为他配制了透气性硬镜片但他最好的矫正视力仍只有 OD 0.7，OS 0.5-。对这种患者我不推荐使用角膜矫形镜，我认为他最好放弃尝试角膜矫形，也就是说如果这一步骤无法达到他的期待值的话他也不会失去最好的矫正视敏度。角膜矫形是可逆转的，而外科手术可能不是永久的但却是不可逆转的 。
参与到角膜矫形中来
RGP验配方法
在你开始对角膜矫形镜的承诺之前先确保你对透气性硬镜片的配制方法已掌握到家了，如果你感觉还不即么自在，还没有足够的能力配制所有类型的透气镜片，那么别着急参与到角膜矫形中来。你应当可以轻而易举地设计、配制出象凸镜、双凸镜及球面镜这样比较复杂的镜片，必要的配制方法是用来配制角膜矫形镜片以及评估镜片与角膜关系的。
配制接触镜包括角膜矫形镜最重要的方法之一是评估荧光素的表现，如果这是你的弱点的话，即么抓住一个亲友
或是雇员给他戴上一付已知参数的镜片并且评估荧光素的表现，实践、实践、再实践，记住你试的次数越多，你的经验就越丰富。如果需要帮助，求教于那些你敬重的同事，可能的话成立个学习小组，大家取长补短共同提高。对自己最好的检验就是给一个你知道局部解剖的角膜配一付未知参数的镜片，根据荧光素的表现确定最接近实际情况的基底曲线。一定保证你工作的范围不仅限于球面镜片。
因为不可能为每位病人的每次造访都拍照记录，所以你需要找到适当的记录方法以便很快见到角膜上的镜片，你应当记录下其础弧度与角膜关系也就是顶端清除率、排列或微量，镜片位置如何，是居中、靠上、靠下、靠近鼻子还是趋近颞侧？记录外周曲线下的泪池的泪液量及质量。如果你使用的是逆几何镜片你还必须确定由邻近基础弧度的陡弯产生的微量大小。在病人眨眼时还要注意有关镜片移动大小的情况。
角膜地形图
在你刚步入角膜矫形时最大的设备投入恐怕就是一台角膜地形图，我相信不具备角膜地形图知识的人是无法开展角膜矫形的。这部机器将帮助你做初步的镜片选择，它可能是你监控角膜变化的唯一方法。
角膜地形图将解答许多有关病人的问题比如阴影及中心岛，尤其当病人夜间配戴镜片时角膜地形图可使你观察到到底哪个角膜区正在接受治疗。
镜片修改
角膜矫形是极专业化的接触镜配制工作，因此要求很高的镜片修改技术。掌握修改接触镜片的时间和方法会使你成为一流的验光医生。通过对镜片适当的修改及细微的调整可使它更符合你的心愿，无论对你还是你的病人来说都向成功迈进了一步。
你应掌握的修改技术包括：改变中间弧（加宽及展平），缩小镜片半径，换装/磨光（增强湿性及舒适性），修整边缘外形。镜片修改有效地节约了时间和金钱，适当的镜片修改可以充分利用现有的镜片，节省了实验室费用，缩短了工作时间。当病人戴着更为舒适的同一副镜片离去时他们将会是心满意足的。所有这一切省去了从病人那里取走镜片再送到实验室修改的步骤。
跟你的技师交流有关镜片修改的问题常会令人心灰意冷，因为你们很有可能说不到一块儿去，如果你要他/她“打开外周”没人明白你的意思。但如果你指示他用12.25的金钢钻加宽外周弧度导0.5mm并且用9.00的金刚钻减少0.2mm视力区半径他们就搞准该如何干了。这才是指导你技师的正确方法，你应准确记录下一副镜片的所有修改情况，修改镜片前就搞清镜片的情况是很明智的。
文献回顾
我坚持认为所有希望参与角膜矫形的人都应认真阅读有关文献，你会发现这些文献是极具启蒙意义的，你也会惊异地发现早在1974年AI Fontana就在撰写逆向几何镜片，Roger Freeman在使用角膜矫形时已开始使用角膜地形图，Charles May已完成了一部目的在于帮助他进行镜片设计的计算机程序，并非所有“新”思想都是新的。
阅读国际角膜矫形学手册一至五以及角膜矫形速成一、二部分是个好的开始。通过NERF办公室可获得这些资料（只要尚未绝版）。另外通过NERF办公室还可得到由Todd D.Winkle 及 Rodger T.Kame撰写Butterworth-Heinemann出版的角膜矫形教科书。
了解角膜矫形的早期应用会使你更了解今天的方法。如果你曾读过并且熟悉这些早期的配制哲学而且乐于使用它们，便会发现它们仍然有效。不要因为某种镜片设计在25年前已开始使用的就放弃它，它现在仍然可以使用。
网络
我并非要你在整个过程中都处于孤立状态，你应该坦然地寻求帮助，所有参与这个项目的人都愿意帮助你。象这样彼此交流与探讨的会议实在是非常有益的，大家可以分享各种观点，从别人那里寻找灵感，通过聆听别人的发言得到某种启发，大部分的人都愿意与那些希望学习与分享信息的人交流思想。
富于创新精神
不要怕试验新东西，要富有创新精神，并非所有的镜片设计都被使用过，也许你不想让自己的病人做试验品，但我们每人都可以说服自己的家人。再有把新想法告诉你的同事他也可以试试看。你也许选择了唯一不适于你的设计的人，但假如其他人正在使用这个设计，你就会得到该如何修改自己的设计以及何时应用它的更多信息。
论理学因素
对你的病人要绝对诚实，他们必须清楚你从不撒谎或试图欺骗他们。让他们了解角膜矫形的局限性。 关于预后的措辞要保守一些病人很少会因为他视力恢复得比你预计的要好而不快，但使你欣喜若狂的结果如果令病人失望也是件悲伤的事。
长期配戴的问题应该在治疗开始前就跟病人公开提出。我们的很多病人每周连续戴镜时间只有几小 时，这是不正常的。我总是告诫病人每天都要配戴，我的小病人被要求全天戴镜。
有些情况需要你来应付，在某些问题发生前你就应当有所考虑，比如有些病人配镜为了通过求职检查，后准备放弃角膜矫形，这会令我很不自在，我不会有意识地选择这种病人。有些病人选择角膜矫形是因为他们的职业不允许其接受屈光手术，这时我会向病人强调角膜矫形并不能保证他的就职资格不会被取消，让他知道你没有欺骗他。聪明的办法是把你提出的建议记录下来，因为这些人的记忆是有选择性的。
角膜矫形镜的验配与设计
前言
我给角膜矫形下的定义是应用非手术方法的硬性接触镜消除或暂时减轻近视及散光或控制近视及散光的发展。角膜矫形是用专门设计的硬性接触镜暂时改善裸眼视力的疗法。一但出现最大程度的视力改善，只在白天部分时间或睡眠时戴镜，清醒时候不必戴镜。
角膜矫形的最早形式源于角膜接触镜。当初验配了比角膜曲率（K）平一些的角膜接触镜，这使得角膜变平，使50年代末期和60年代初期的医生注意到患者取下接触镜时近视略有减轻。
60年代初期，一些验光医生开发了自己的角膜矫形技术。我认为最有名的是Charles May和 Staurt Grant医生。他们的方法是使用具有大视区的大平镜。他们选用的唯一材料是PMMA。
70年代诞生了新的透气硬性材料，这一进展大大改善了配戴传统接触镜及角膜矫形的安全性和有效性。透气性角膜矫形镜允许验配大直径镜片，这有助于中心定位，因此取得了较好结果。
80年代生产了第一个逆向几何镜，Richard Wlodya医生提出了这个设计。到目前为止的90年代有了比基础弧面陡的多弧面逆向几何镜以及非球面基础弧面的逆向几何镜。
角膜矫形学是一门不断变化的科学，只要聪明的富于想象力的医生致力于改善患者的视力，这门科学将继续发展。
开始从事角膜矫形
每位打算认真开展角膜矫形的医生必须首先具备验配硬性透气角膜镜的专门知识，这包括分析裂隙灯下荧光素的表现、镜片
开展角膜矫形术的必备设备与验配硬性透气性接触镜需要的设备相同，包括接触镜修改设备。大多数从事角膜矫形的医生发现计算机处理角膜地形图对于配镜及监测患者角膜的变化是必需的。市场上有很多高质量的角膜地形图仪，这里我不打算评论各家的产品。
人员培训
所有工作人员须有角膜矫形术的操作知识并知道如何在办公室里将其介绍给患者。每位工作人员必须能够回答患者有关治疗费用、有关偿还的业务保险及约会日程安排的询问。培训可采用书面通讯和职员会议的形式。
工作人员必须对角膜矫形术充满热情，并有必要把这种热情传播给患者。患者们喜欢听到别人对他们采取行动的评论，这也促进了医生做出评论。
与患者及家庭的交流
每当我同患者讨论角膜矫形术时，我总是向患者提供有关资料的小册子和免费广告单。这些强化了我的评论也引出了患者提问和另外的兴趣。遗憾的是目前在美国难以做到将关于角膜矫形的陈述用文字形式公布而不冒被一个或几个政府机构谴责的危险。
受益于角膜矫形的人群
我认为接受角膜矫形最有益的第一人群是年轻的进行性近视眼患者。我厌恶眼见近视由
-2.00D发展到-3.00D和-4.00D而袖手旁观。通常父母本人近视，通过介绍得知角膜矫形对
其子女是一种选择的治疗方法时最容易接受角膜矫形观点。
如果家长不愿在此时实施角膜矫形则可向他们提建议说给孩子配上硬性透气性接触镜至少
可以减缓近视的发展。
另一组需要角膜矫形的人是其职业要求有良好的裸眼视力而现有裸眼视力达不到要求的人。
篇三：广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。
第一节 态度
人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。
一、什么是态度
态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。
二、态度的特点
态度的特点包括：
①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象。
②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。
③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度”无论高低，所指的都是正面的。
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④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。例如，对脑白金“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告，有的观众深恶痛绝，有的观众只是感到厌烦，还有的观众无所谓。这里，每个人对它的态度有程度上的差别。
⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易的。一个人喜欢另一个人或一个品牌，不可能今天喜欢，明天就不喜欢了。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之处，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度，否则，等到给消费者造成不良印象之后，再去弥补就很困难了。另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者比较可行，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。
⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。例如喜欢广告中的人物模特，通常就会喜欢该广告，进而喜欢广告的产品或品牌。同样如果一个品牌让人讨厌，消费者一般也很难喜欢该品牌的广告，即所谓“爱屋及乌”。
第二节 广告的说服机制
本世纪六十年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服机制也日益重视。许多广告心理学家、广告理论家开始致力于这一方面问题的研究，并逐渐形成各种各样的理论或模式。
纵观六十年代以来大约四十年间关于广告说服机制的研究，大致可分为三个阶段。每一个阶段研究者所倡导的理论模式的侧重点都有所不同。在第一阶段（大约是60－70年代）关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。所以这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。第二阶段，即70－80年左右。在这期间由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。第三阶段，即70年代末80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。本章将对这些理论模式加以介绍。
一、低认知卷入的理论模式
低认知卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的。因而在这些理论模式中都保留着认知心理学之前各种心理学思想或理论观点的痕迹。更确切地说，这些理论模式多数是被用于解释广告心理现象的心理学理论。
1．强化理论
强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。
在社会心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯利看来，当一个人面对的说服性传播所持的态度与自己已有的态度不同时，就会发生两件事。一是他以自己的态度作反应；二是他按这一沟通所要求的态度作反应。人们是否接受新的态度，依赖于这一传播所提供的诱因。如果传播中所提供的诱因能使人们感到满意，那么人们就倾向于改变自己已有的态度，接受新的态度；反之，人们就可能拒绝态度改变。根据这一观点，广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及这些奖酬许诺的大小。
在实践中，根据强化理论向受众作出某种许诺的广告并不少见。例如，图4-2-1也是一 111
则承诺广告，广告标题是：拿回家试用30天，无效只收10元。承诺的内容是：只用30天，平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。
在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一种较早的理论，但仍有极强的生命力。
图4-2-1 利德治疗仪
根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。不过，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。换句话说，你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说，“你再走一里路，我就给你十两黄金。”而应该告诉他说，“你再走一里路，那里就有水喝”。第二，你的许诺应该有足够的分量。也就是说，对于一个满身是债而走投无路的人来说，你不能说：“只要你给我好好干活，我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年，我就能帮你还清债务”。
2．纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关[3]。1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差[4]。
按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家奥伯米勒（Obermiller）1985年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现，受试者认为以前听过的旋律比起没有听过的旋律，他们更喜欢前者[5]。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的5秒标版时段广告，其作用在于增加人们对品牌的熟悉性。图4-2-2的三星手机广告，没有关于产品性能的介绍，只是将产品的外观造型显示给读者，其作用只能是希望读者对它产生熟悉感。
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图4-2-2 三星手机广告
4．低卷入学习模式
低卷入学习模式最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的（见图4-2-3）。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[6]。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。
克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否[7]。
由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后，他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。
这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。
5．归类评价模式
归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。
根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。
不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘
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婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。
6．一致性理论
一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。
根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。
从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。
二、高认知卷入的理论模式
高认知卷入的理论模式是在认知心理学顶盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。
1．认知反应模式
认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善[8]。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如图4-2-4）。
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括：
①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。
②赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。
③相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。
④相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。
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