篇一：达芙妮集团战略分析
达芙妮集团战略分析
学号：
一、达芙妮集团简介
达芙妮国际控股有限公司是于1987 年在香港成立，迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。 集团现有业务范围遍及大中华区( 中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括达芙妮Daphne、鞋柜Shoebox、爱意Aee、AMEI等自有鞋类及服饰品牌，同时也代理ALDO、Aerosoles、Paris Hilton 等国外知名鞋类品牌。
创建伊始，集团主要从事鞋类OEM 业务，直到1990 年，自创品牌『达芙妮』问世中国大陆市场，即广受消费者欢迎并得以迅速发展。如今，『达芙妮』已成为中国女性最喜爱的女鞋品牌，至2012 年为止已连续17 年保持同类产品市场全国销量第一。此外，凭籍着综合优势及强大实力，集团还是海外进口商及知名OEM 客户的主要女鞋供货商，无论在内销及外销领域都取得了丰硕的成绩。集团并于1995 年在香港联合交易所有限公司主板上市，自2006 年9 月11 日起也成为恒生中国内地综合成份股之一。[1]
使命：以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创造能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展。
愿景：成为引领时尚与提供舒适的品牌公司。构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。
企业精神：追求优质、卓越、创新。
品牌定位：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。
价值观：团队·成长
·尊重员工 Decency：相信每个人都信守承诺，说到做到。同理并倾听每个人的心声。觉察并尊重每个人的差异，发展个人优势。
·顾客至上 Hug：真诚地拥抱客户，主动发掘顾客需求，洞悉潮流的最新趋势。倾听顾客的需求，并以急迫感回应顾客。持续满足并超越顾客需求，从而
成为潮流引领者。
·勇于创新 Agility：展现开放的心态，成为创新的实践者。时刻关注潮流趋势。鼓励跃进式思维。勇于表达不同观点，并承诺采取积极行动。
·团队合作 No.1：建立互相信任的伙伴关系。创建有共识性目标的团队文化。关注全局并乐于挑战更高目标。
·创造价值 Passion：正面思考，展现实现自我发展的企图心。发挥积极的影响力，并提出对团队绩效有贡献的建议。驱动组织实现整体持续性发展，达到并超越股东的期望价值。
·有效执行 Execution：设定跃进式目标并有效监督追踪。持续优化流程并累积成功诀窍。辅导支持并认同鼓励每一次的成功。[2]
经营理念：2012年达芙妮推出全新logo，寓意“Women in bloom，我们在绽放”，新品牌logo宛如绽放的花朵，完美呼应达芙妮的新口号，传递出这样一种理念：每个女人都蕴含了她的美丽，达芙妮陪她一起绽放，散发迷人风采。
[3]
二、企业发展历程
adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。
及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。
SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。
享誉全球的品牌长期目标更进了一步。
SOFFT， BORNAREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手台作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔
全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 [4]
三、企业外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治、法律环境分析 鞋类行业标准的发布与实施，解决了散、乱、杂的局面，提高鞋类产品的整体质量;促进鞋行业良性发展，制鞋标准的实施，对制鞋材料要求更高，必将淘汰一些落后产能，优胜劣汰，优化产业结构，并提高我国鞋类产品在国际上的竞争力。 作为世界第二大经济体，中国的经济发展已经从制造业转向高增值服务产业。中国政府也推出了一系列措施以促进电商发展。
欧盟皮鞋反倾销影响依然存在。
国务院强调发展制造业。 社会舆论监督形式多样，如：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织。
商业立法完备。
2.经济环境分析
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之
原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。
今年我国整体经济形势严峻复杂，下行压力大。中国正处于经济转型过程中。 国民总收入不断增加，人均可支配收入增加。
3.社会文化和自然环境 总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。人口总数增加，人们生活方式发生变化，人们更注重生活质量，对时尚有自己的认识与追求。
人们更注重生态环境以及可持续发展，要求“绿色”材料。4.技术环境
一方面技术日新月异，发展速度和更新速度快速，但另一方面，中国的制造业技术与世界有一定距离，许多高精尖的设备无法制造，许多半成品需要进口。
国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障。
(二) 行业竞争力分析
对中国目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。中国的鞋服品牌普遍面临八大问题：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食，超过75%的品牌服装企业“触电”。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题——库存。众多鞋业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。许多企业都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠道成为了“兵家必争之地”。
1.卖方竞争厂商之间的角逐： 达芙妮在高端产品方面主要竞争者为百丽，而中端的竞争者则有许多，如卓诗尼、大东、意尔康、珂卡芙等。
篇二：达芙妮未来3～5年战略分析
课程论文
题 目：达芙妮集团未来3～5年发展战略规划
专 业：企业管理
院 系：工商管理学院工商管理系
年 级：2012级
学 号：2012111112000604
姓 名：木娇
指导教师：陈金波
湖北经济学院教务处 制
达芙妮集团未来3～5年发展战略规划
1、达芙妮集团简介
达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，永恩集团于1987年在香港创立，是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场。1995年，达芙妮代理批发业务占达芙妮40％的销售比重。在1995年永恩集团在香港联交所成功上市，完成了从家庭企业向上市企业的成功转型，这一举措提升了企业和品牌的形象和知名度，为永恩集团随后几年的大力发展提供了坚实的资金保障。
1998年，永恩集团发生了严重的危机。当时正面临着整个鞋业的“大洗牌”，面临着传统的营销模式向连锁零售转折的关口。永恩集团在营销策略方面采取的第一项行动就是品牌的重新定位。定位品牌的市场地位、定位目标市场和目标消费群、定位产品的档次和风格、定位市场的营销策略、定位广告的宣传方向、甚至定位生产供应商的取舍，等等。经过重新的定位，达芙妮立志成为“大众流行第一女鞋”，做鞋业界的“麦当劳”，被确立为企业的战略目标。在1999年至2002年达芙妮完成了内部的调整，为代理商提供了前所未有的发展机遇，使代理商完成了做零售、弃批发，快开店、开好店的思想上的转变。
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。在这几年间，达芙妮摸索出了连锁专卖体系的管理模式和经营特点，建立了零售的管理制度，使达芙妮历史性地完成了从传统经营模式向连锁专卖经营模式的转变。
达芙妮对品牌进行了自我拆分和定位。将达芙妮按照消费者年龄跨度分拆为D18 和 D28，目标顾客分别为15至30岁及20至45岁之女性。D18 和 D28 在品牌营销上分别采取分销的方式。这两个品牌的市场定位、商品风格、终端形象、促销策略等完全不同，但是在都市风格、连锁路线、大众服务上却是一致的。
在达芙妮的代工生涯中曾经有家叫做payless的美国客户，它是美国最大的鞋类连锁超市，虽然payless的鞋很便宜，有的甚至低于10美元以下，但年销售额却在30亿美元左右。2008年在达芙妮业绩增长乏力的时候，公司“shoes box”品牌在这种情况下产生。达芙妮公司希望把“shoes box”（鞋柜）可以发展成为中国的“payless”。
“鞋柜”不同于达芙妮，它将成为一个囊括多种鞋类产品的品牌，从小孩到老人都可以
在“鞋柜”找到合适的鞋。达芙妮把鞋柜品牌下了一个“无鞋不有”的定义，全家人都可以在里面消费，鞋柜的价位也更趋于平价化。随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。鞋柜店铺的开设地点也由中心商圈向外扩展，shoebox 将更突出社区概念，以开设在社区为主，基本与超市为邻，其开店策略是以住宅区为中心。 “贴近大众生活”成为鞋柜的产品定位。鞋柜里面没有太多的流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买的方便，方便全家人购买。
2009年5月，美国德克萨斯太平洋投资团体（TPG Capital）以6.25亿港元购入达芙妮一批可换股债券，同时获得1亿份认股权证，之后TPG持有达芙妮18.2%股权，成为达芙妮国际控股公司第二大股东，达芙妮完成了去家庭化转变。在得到美国TPG的投资后，达芙妮加大了直营店的扩张速度，同时减缓加盟店增速。
2009年9月，TPG董事总经理兼合伙人马雪征加入达芙妮董事会，担任非执行董事，而TPG的营运董事金珍君于同时加入达芙妮担任马的替任董事。随后TPG又为达芙妮引入的新任CFO、供应链管理副总、人力资源副总等4位高管。TPG入股后，达芙妮减慢了3个当时表现不济的中高档品牌的扩张，并逐步退出低毛利的代理运动品牌市场，分别结束逾百间 Nike及Adidas的网点，然后以高毛利的品牌挂帅，主打三四线城市，避免与百丽等行业龙头直接竞争。
2010年，达芙妮国际以1.95亿港元收购Full Pearl International Ltd 60%的股权。Full Pearl是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业（上海）有限公司（下称“爱意鞋业”），其主要在内地一、二线城市及台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务。爱意鞋业旗下共有4个品牌：爱意（AEE）、爱魅（Ameda）、ALDO和Jessica Simpson。加上从2008年起取得两个国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权，达芙妮进入中高端市场的品牌已增加至6个。这些品牌直接面对的对手，是百丽、星期六等系列品牌。通过入股爱意，达芙妮获得一个有中高端品牌经营经验的团队，而且将此前代理的2个高端品牌交由这个团队管理，而达芙妮原来的团队将专注在达芙妮和shoebox两个品牌。达芙妮由此转型为多品牌鞋类产品零售商。
2012年达芙妮推出全新logo，寓意“Women in bloom，我们在绽放”，新品牌logo宛如绽放的花朵，完美呼应达芙妮的新口号，传递出这样一种理念：每个女人都蕴含了她的美丽，达芙妮陪她一起绽放，散发迷人风采。
2、发展环境分析
2.1外部环境
2.1.1一般环境
作为一个来自台湾的企业，在大陆经营自然要遵守在大陆的各项法律。目前，大陆对两岸间的经济、文化交流是很支持的，像康师傅、统一等许多台湾企业都在大陆得到很好的发展，政治环境非常宽容，但需要遵守大陆的体制发展等要求。
近年来，中国经济发展迅猛，为大多数企业提供了良好的发展环境；人均GDP逐年提升，百姓的购买力大大提升；农村市场的购买潜力呈现了一定的井喷趋势，为许多企业的发展瓶颈带来一线生机。
同出于华夏文化，两岸间的许多文化是共通的，在生活方式、消费理念、节日文化还是比较相近的。大陆的人口、地理等条件对一般企业的经营发展也很便利，影响不大。随着中国经济的发展，中国的人均消费水平也在逐渐提高，大众在购买产品时也更加注重品牌，且环保理念也在慢慢提高。
随着改革开放的深入，中国落后的生产力水平得到很大的提升，各行各业快速发展，科学技术水平大大提高，同时也为企业的制造、经营、发展也带来许多机会和便利，进一步促进了企业生产效率的提高。21世纪以来，IT业迅猛发展，电子商务也应运而生，为商品的流通带来了新的模式。
2.1.2产业环境
对中国目前的鞋业来说，已经由以往的供不应求的局面转为产能过剩的境况。据中国鞋网发布的数据，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境：成本上涨，赋税繁杂，库存高企、恶性循环，资金回笼难、转型代加工，租金猛涨，开店谨慎，招商难、加盟客户减少，电商抢食。据中国电子商务研究中心发布的数据，超过75%的品牌服装企业“触电”。
近几年来，鞋业、服饰等行业发展并不乐观，库存积压、销售乏力是大多数品牌面临的问题。目前，去加盟化成为一种潮流，发展直营体系能够解决几乎是每一个时尚品牌都面临的问题——库存。当今，在中国市场上能够解决库存问题的品牌只有两个——ZARA 和优衣库，这两个国际品牌都采取着同一销售模式——直营。
众多鞋业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。
包括达芙妮、百丽、美特斯·邦威、李宁等品牌都在制定着下沉渠道的计划，其中三线渠道、四线渠道成为了“兵家必争之地”。
用波特的五力模型来分析，作为生活消耗品的时尚鞋业，随着现有品牌的逐渐深得人心主、竞争的白日化，品牌女鞋的进入壁垒逐年加大。新进入者需要投入很大的成本才能获得赢利；作为时尚女鞋这个产业，就目前的情形而言，是不存在比较有影响力的替代品的。而且大多数厂商都有自己的工厂、物流、渠道，供应商的议价能力是比较弱的。但是，对消费者而言，由于品牌的增多，可选择的余地增大，买方的议价能力相对是很强的。见下图1。
图1 波特五力模型——达芙妮
2.1.3竞争对手
达芙妮最大的竞争对手，是发展路径与其颇有相似的另一个女鞋品牌百丽。虽然同样是代工起家，同样在上世纪 90 年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出大陆市场的第一步，拥有如此之多共同点的两家企业常常成为大家相比较的对象。但在后来的成长路上，两家企业表现出迥然不同的方向。
百丽的策略则与达芙妮完全不同，百丽走的是中高端路线，而达芙妮定位于大众流行的平价策略。百丽主要渠道是商场、购物中心，为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个，此外还代理Bata、BcBG、Elle等多个国外品牌。手中握有如此之多的品牌，让百丽对商场有强大的议价能力。
据公开资料显示，虽然与达芙妮及shoebox 产品平均售价在 300
元以内相比，百丽依
篇三：达芙妮网络营销分析报告
达芙妮网络营销分析报告
一 公司简介
1 产品分析
“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国最成功之国内品牌之一,自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队，致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。
每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把希腊神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。
2 市场分析
（1）目标人群的定位
达芙妮的产品是女装鞋类，区分为达芙妮D18青春店以及达芙妮D28经典店，其中最有名且卖的最好的是女鞋,所以目标人群以女性为主。
（2）目标人群的特征
1) 目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性，其中22-29岁女性占多数。
2) 目标人群多半以白领和学生为主，白领月收入5000-9000元，购买能力强，她们追求时尚健康的生活方式和理念，保健，美容，对高档消费品有较强的需求，追求品牌。学生由于没有参加工作，购买能力较低，但是是有潜力的发展对象。但两者都比较热衷于在网上购物。产品价格在200-300之间比较多的人能接受。
3) 目标人群喜欢追求潮流与时尚，同时也要具备舒适度。从图中可以看出不同年龄段的人对鞋子的要求都不一样。
二 网站诊断
1 网站栏目结构诊断
1) 网站导航不合理，不能通过任意一个页面回到上级页面以及回到首页。该网站导航为首页、咨询中心、我要购物、关于达芙妮集团、投资者关系和Investor Relations，其中我要购物、投资者关系和Investor Relations只能返回到官网首页，并不能回到上级页面。
2) 通过最多三次点击，不能通过首页到达任何一个页面内容，不能通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页，有的页面只能返回到主页。
3) 有清晰的网站地图，但是网站地图中并没有完全显示导航中的所有内容，与网站导航不一致。
4) 栏目存在过多、过少或者层次过深等问题。如投资者关系栏目页面中子页面过多、层次过深。该网站导航分为首页、咨询中心、我要购物、关于达芙妮集团、投资者关系以及Investor Relations。栏目设置虽然清晰且包括一些重要信息，但是存在不合理的地方。其中投资者关系和Investor Relations页面相同，并且这两个导航意思一样，而且投资者关系中也设有中英文字体的转换。
5) 网站页面风格和色彩搭配，与其品牌、产品特征、行业特征相吻合。达芙妮官网建设的目标非常明确—致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。网站意在向用户展示达芙妮集团的基本信息、产品信息、官方购物网站以及一些活动的信息。整个网站一开始就是一个轻快的FLASH向你展示达芙妮公司的目标与其下的品牌，之后跳出图标让你点击进入官网。之后整个网站的设计色彩很鲜明。整个风格也很突出。每个品牌都有不同的特点，可以根据用户的喜好选择不同的品牌进行了解。
2 网站内容和网站可信度
1) 提供了用户需要的详尽信息。在首页左边有达芙妮旗下的品牌，右边的+号点开可以看见关于其品牌的详细信息，比较全面。
2) 网站内容更新不及时，没有更新为最佳状态。过期信息没有及时清理，没有存在死链接。从网站页面的图片中可以看出来，有些已经更换为最新的产品动态，如冬季新品五折或者双十一等活动是最新的，网站里面还有很多图片是反应秋季的产品动向，并且一个多月内没有更换过内容。
3) 官方网站没有提供产品的销售信息、售后服务信息和服务承诺。只有一个全国统一客服电话。倒是导航我要购物中的达芙妮官方购物网站里面这类信息比较全面。
4) 公司介绍不是很详细，没有合法的证明文件。公司介绍只是大概介绍了集团的目的以及旗下的品牌，并没有详细说明集团的其他方面信息。并且各个品牌之间的介绍很分散。没有看到合法的证明文件，只有法律声明对网站、品牌、知识产权等的维护。
3 网站服务诊断
1) 网站可以稳定运行，但是访问速度过慢。网站存在着FLASH以及大图片，打开时速度稍慢。为用户只提供了网站留言及客服电话这两个在线服务手段，其提供的服务不能满足顾客需求，也不能和顾客进行有效的互动。首页每个品牌的右边+里面才有微博微信的互动，比较分散，并且不易发现。
2) 真正用户关心的信息可以在网站首页直接找到，但是不全面。首页上只能了解到近期品牌最新动向及活动，只罗列了个别新的商品，上新的系列产品以及价格没有在首页上显示，只能在官方购物网站才能找到更多关于产品的信息。 4 网站推广诊断
(1)关键字分析
该网站的title是“达芙妮集团官方网站 - 达芙妮集团资讯及购物中心”，Meta标签是达芙妮，daphne，达芙妮集团，达芙妮官网，达芙妮官方网站，shoebox，鞋柜，shoebox官网，AEE，爱意，dulala，杜拉拉，d:espina，黛比娜，ALDO等。
(2)密度与排名分析
根据站长工具分析关键字的密度，该网站关键字排名中有8个是在100名以
外，但是其中有6个排名非常靠前，所以该网站中排名靠后的关键字需要修正或更换。该网站关键词密度分布不合理。其中13个关键词密度都小于2%，小于1%的也有6个，这种关键词需要及时的更换或修正。
(3)百度指数分析
根据百度指数分析这十三个关键词，发现有很多关键词没有被百度指数收录。如达芙妮集团、爱柔仕、AEROSOLES等。
(4)综合分析
综合上述分析，我为该网站设计了几个关键词，分别为达芙妮、Daphne、达芙妮官方购物网站、shoebox和在线商城。
理由：
1 根据站长工具对该网站关键词密度进行分析，十三个关键词中只有少数部分密度较高，排名较前，分别为达芙妮、Daphne、达芙妮集团、达芙妮官方购物网站、shoebox和AEROSOLES。
2 有些词百度指数没有收录。
3 新增的在线商城是为了做一个导航，下面的子栏目可以连接到除达芙妮官方购物网站之外的其他与达芙妮集团有合作，并且达芙妮集团在该网站有官方旗舰店之内的购物网站。效果图如下。