篇一：中国十大营销策划案例
中国十大营销策划案例
超女、大长今??等营销现象和营销事件构成2005中国营销界最为瞩目的案例。其实，“创新、实战、实效”是每个企业在营销领域孜孜不倦的追求。而不少企业也确实在以实际行动彰显着自己在营销领域的魅力，营销亮点频出，值得在2005年度志中加以记载。
作为一家专注于企业营销咨询的公司，上海卓跃管理咨询公司在服务于企业营销咨询的同时，也在时刻关注和跟踪着企业的“营销大势”，并依据自己的统计模型，联合《销售与市场》，整理出“2005年度中国十大营销策划案例”，并在此发布，以飨读者。
在本次案例的筛选中，我们采用了卓跃咨询评价体系，即“二性两力”原则，分别指复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力，并赋予其相应的权重。现就“二性两力”原则的具体指标作如下说明：
复制性（权重比例为0.2）：良好的营销具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中的，可口可乐和第九城市的合作后，娃哈哈就采取和QQ的合同，明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。
借鉴性（权重比例为0.2）：借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。
促销力（权重比例为0.3）：营销活动本身的目的是要产生销售力，没有销售力的案例，哪怕描述得再完美，也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。
品牌提升力（权重比例为0.3）：很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销？企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力而使消费者产生持续的购买。
湖南卫视+蒙牛：超级女生
超级女生，由2004年的不温不火，到2005年让亿万中国人兴奋不已！蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时，蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。
点评：超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销案”的榜首。它最大的成功不仅仅在于
综合得分
春秋航空：平民路线 76
今年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站上首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。
在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，“上海至桂林航线”推出299元超低价票之外，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上，实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。
这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1.8折。如此低的折扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。 点评：春秋航空首航航班的199元特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远的大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本一般只占30%左右，更多的成本是不可控成本，主要包括航材、航油及飞机的起降费用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省的余地。垄断不能打破，自由交易的航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到，廉价还受到同行的抵制和规则的约束。
评价模型：
篇二：借势与造势62个成功的事件营销案例
事件营销案例或称“活动营销”是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度......
事件营销案例是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销案例是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。
本书选择了62近年来国内国外所发生的成功的事件营销案例。作者以营销研究者的视角和营销实践者的体验，从企业背景、事件营销案例策划运作过程、事件营销案例效果分析、事件营销案例运作特色等方面对这些成功地借势或造势的案例加以解读，希望能为企业管理者和营销研究者提供有益的参考。
事件营销案例的借势与造势
企业要将品牌活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。
事件营销案例或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
随着竞争日益激烈，事件营销案例为越来越多的企业所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功事件营销案例，其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首个大型民间文化交流活动—“双喜世纪婚礼”。2009年1月9日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。
事件营销案例：强力突破受众的记忆屏障
作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销案例正在被越来越多的国内外企业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企业的何种事件营销案例thldl.org.cn，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以
标新立异的方式强行进入公众的心智。于是，为了抢占事件营销案例的独特性，企业采用了各种方式，有利用美女效应的，有赞助重大体育赛事的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。
海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会。乐百氏利用黑桶事件，将自己推向桶装水市场。富亚以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮。武汉动物园以“砸奔驰”事件，有效地聚集了人气。
事件营销案例，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营销案例都因为事件本身的“怪异”而吸引了世人的眼球。
当然，事件营销案例不仅仅是小企业企图扭转弱势的一种选择，很多大企业甚至跨国企业也非常重视事件营销案例。事件营销案例受到企业高度重视，原因是多方面的。在当今媒体爆炸、信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品更是数不胜数，然而能够让消费者记住的产品品牌信息却寥寥无几。因此，可以获取倍增效应的事件营销案例成为一种相当流行的营销手段，也就在情理之中了。
由于事件营销案例易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销案例被视为一种“四两拨千斤”的营销手段，备受国内外企业青睐。
综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。
借势事件营销案例：捕捉社会热点事件
对于营销向来处于尴尬和无奈境地的烟草行业来说，借势营销手法为许多烟草企业频繁运用。以双喜世纪婚礼为例，此项系列活动不仅为中国烟草企业开创了一条营销新路，而且作为一个标志性的事件，印证了中国企业的营销水平达到了一个新的高度。
2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际，第一届双喜世纪婚礼借势举办。借助这样一件让全中国甚至全世界瞩目的大事，“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关注，此次活动不仅满足了活动参与者(新郎、新娘)进入西藏神圣净土的心愿，也为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮助，将爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿线，在公众的心
目中留下正面积极的印象。
2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以“喜缘盛会，喜传天下”为主题，组织新郎、新娘走进几个举办、协办奥运会的城市，包括北京、香港、青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥运城市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼引起的社会反响与前一届一样轰动，无论是参与的新郎、新娘还是其他民众，都从此次活动中收获了前所未有的喜悦感和成就感，营造了全民共迎北京奥运会的喜庆氛围。
刚刚结束的2008年双喜世纪婚礼，则是在两岸大三通成为现实的大好形势下“诞生”的。海基会、海协会互访，两岸大三通，台湾游向内地民众开放，好消息不断传来，让两岸关系成为2008年国内最热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣两岸关系这一社会热点，借势举办“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼，组织内地和台湾地区的30对新人，举办了台湾新人游北京和内地新人游台湾两个阶段的活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、台北故宫，包饺子、逛夜市，在你来我往之间，实现了内地和台湾文化的交融和传递，谱写了两岸文化交流的一段传世佳话。
显而易见，尽管主题不一，但双喜世纪婚礼举办的背景，无不是当下中国人最为关心的热点新闻事件。如此借势营销，双喜世纪婚礼赢得的不仅仅是公众的赞誉，还收获了可观的经济效益。
双喜世纪婚礼的借势营销无疑是成功的，借助社会热点事件的号召力和吸引力，自第一届双喜世纪婚礼举办以来，双喜世纪婚礼在许多新婚夫妻心目中树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫妻不仅仅是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合出谋划策。与社会热点事件相结合的营销手法，让双喜世纪婚礼赢得了越来越多的追随者。相关数据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行，都会吸引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及的网站浏览量平均超过了3000万次。得益于居高不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断扩大，品牌知名度得以迅速提高。
造势事件营销案例：主动制造热点事件
借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但毕竟多数热点事件受偶然因素制约，且未必符合企业的品牌形象，因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，制造热点事件也是一个很好的选择。“武汉野生动物园砸奔驰事件”和“富亚涂料—老总喝涂料”这两个造势案例，给世人留下了深刻印象。
武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范“奔驰”，在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的同义词，现在有人向车中“典范”挥动
铁锤，自然会勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸车事件同时，也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰事件”之后，武汉野生动物园游人络绎不绝。而富亚策划的营销活动，本来是要喂小猫小狗喝涂料的，以此显示其涂料健康环保，由于动物保护协会予以阻拦，富亚的老总一急就自己把涂料喝了下去，由此引发了一个轰动一时的新闻事件。“老总喝涂料”后，富亚不断接到新的订单，业务量猛增。
像武汉动物园和富亚这样通过制造事件营销案例自己产品的企业不在少数。百事可乐的活动造势就很有特色。从上个世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是，在美国，“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语；在中国，百事可乐成了时尚人群的“新一代的选择”。
此外，农夫山泉大玩“水营养”概念，宣布停止生产纯净水，只出品天然水，从而在全国范围内引发了一场天然水与纯净水的“口水战”，招致同行“同仇敌忾”，但农夫山泉却借此树立了自己“健康”的品牌形象。
事件营销案例：是营销手段，而不是营销目的
许多企业非常看重事件营销案例的“高性价比”。也正是因为事件营销案例具有“高性价比”，使得众多企业对它趋之若鹜，把事件营销案例视为提高企业知名度和销量的营销利器。
但是，对事件营销案例过度关注，也让一些企业在追随的大潮中迷失了方向，在实际运用中盲目跟风，最终导致营销方式错乱、目标市场模糊、品牌定位不清晰。
在商品高度同质化的今天，鲜明的品牌个性是品牌定位的必须要求，也是目标消费者借以区别其他品牌的重要属性之一，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，才能牢固建立消费者对品牌的忠诚度。
企业在事件营销案例的过程中，不仅要制定新颖的广告策略和创新传播方式，以展示企业形象，还要注重品牌文化和事件选择上的相关性和一致性。以双喜纪婚礼为例，其所传播的品牌文化主要为“喜传天下，人人欢喜”，品牌传递的内容是欢喜、喜悦、美好的愿望，以及对构建和谐社会的殷切愿望，“喜文化”是历届双喜世纪婚礼传播的主线。
无论是青藏铁路开通背景下的“缘定天路，喜传天下”、北京奥运会开幕前夕的“喜缘盛会，喜传天下”，还是两岸三通大好形势下的“日月同喜，喜传天下”，以及设立关爱青少年成长的“为了明天，人人欢喜”喜愿基金，“喜文化”传承和传递的内容都贯穿于相关活动的始终。参与双喜世纪婚礼活动的新人们感受到了“喜文化”的内涵，并把这种“喜文化”气息传递
给身边每一位关注、关心他们的人，“喜文化”就在口口相传中被传递和传承。
事实证明，事件营销案例在如今这个媒体市场高度成熟、极端发达的时代，仍然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要借得巧妙。企业要将品活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。
篇三：事件营销成功经典案例分析
事件营销成功经典案例分析
事件营销是现今很多企业惯用的手段，而且成功营销的案例也多不胜数，大多数企业都信赖用新媒体的力量进行传播，比如说网络传播。有名气的就是多芬化妆品的“真美运动”案例，是成功的事件营销案例。
研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的 “希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”
天知道这次事件营销有多成功，这样的活动在全国内外各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的国内外销量迅速增长。
近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。
看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。
如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。
然而没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:事件营销策划案例)!”
就这样一个封杀贴，一时间出现在所有网站、社区、论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。
事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了，事件营销的核心就是找到一个争议的焦点，目的就是要吸引人们的眼球过来，然后就是有理有据的将争议进行分解，终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的。