篇一：哇哈哈矿泉水营销策划
哇哈哈矿泉水营销策划
学校：安徽工程大学
班级：营销112
姓名：霍传宝
学号：3110504239
老师：李亚文
引言：哇哈哈矿泉水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备、先进的反
渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了其优异的品质，深受中国广大消费者的青睐，
被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊
荣。但是近年来，随着矿泉水市场的不断壮大，越来越多的矿泉水生产企业不断
涌入中国市场，使哇哈哈矿泉水的市场不断被瓜分，哇哈哈矿泉水面临着巨大的
威胁与挑战。
针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断
兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了简单地市场分析，通过了解目前矿泉
水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水
购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程
度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来
确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相
应的营销方案来应对市场需求。
一：哇哈哈矿泉水SWOT分析
（一） 优势：
娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵
活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃
哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集
团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建
设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现
了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引
进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产
品、中国名牌产品等
（二）劣势
管理方面：在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品
形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业
的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管
理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产
品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。
渠道方面：娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对
经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己
的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。
缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产
品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解
决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。
缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优
势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理
想。
（三）机会：
我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均
每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉
水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空
间。2010年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元
身价位列榜单第103位，中国内地排行第一位。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业
第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方
全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日
本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进
资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的
资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，
使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，
广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大
投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进
（四）面临的威胁
国内巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国内矿泉水巨头，纷纷抢滩国内市场，
矿泉水市场竞争异常激烈。娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉阳泉，二
类竞争对手是乐百氏，冰露。它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时
利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。
矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市
场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。金融危机在一定程
度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。
二：市场分析
（一）：矿泉水市场分析
1.饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经
常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消
费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、
家中饮用居多的特点。
2.饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养
是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经
济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。
3.消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮
料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一
些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居
前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌.
4. 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销
的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料
与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。
5.矿泉水品种繁多且市场进入难度不大
（二）：消费者主体分析
娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个
领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口
渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在
一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、
工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。
（三）：购买动机
1：生理需求，由于人口渴的生理需求引发消费 ；
2：心理需求，追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费；
3：参照群体影响，身边亲朋好友都喝哇哈哈矿泉水，有一定的影响；
4：文化影响，娃哈哈矿泉水代表年轻与健康，广大消费者对于这种因素的追求与向往，从而促成购买；
（四）：渠道分析：
影响消费者购买的信息渠道主要有四类:商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,
包装物,商品展示等;个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;公共渠道,
如大众媒体,消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。 众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国内公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高
（五）：哇哈哈矿泉水及竞争对手价格及市场份额
1.哇哈哈
2.农夫山泉
3.怡宝
三：哇哈哈矿泉水营销策略
（一）产品策略
1.象征性诉求：哇哈哈矿泉水代表着阳光、活力、年轻，在矿泉水的外观设计
篇二：经营公司瓶装水项目方案
综合经营公司南湾瓶装水项目基本方案
一、 概述
1.1 项目名称： 10000瓶/小时南湾瓶装山泉水生产线
1.2项目背景：我国瓶装饮用水已有70多年生产历史，进入90年代初期，由于人民生活水平逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们视在行途中手持一瓶瓶装水为一种“时尚”，受到了消费者的普遍欢迎。近年来瓶装水的销售增长迅猛，已呈现形式多样，品牌繁多并同时更具有高度激烈竞争日渐饱和的态势。
1.3发展定位：南湾瓶装山泉水作为一个知名度不高的品牌，应重点作为把南湾优势水资源有效转化为公司一种产业发展品牌优势。
二、资源分析
2.1水资源优势
南湾水库是国家大型水库，最大库容16.3亿立方米，水库当年蓄水量在5-6亿之间,项目基地紧邻南湖水厂,由南湖水厂供水或直接从湖里取水,水量充足，水质优良。
2.2 商标优势
2000年2月，南湾水在国家工商总局注册“南湾”商标；2005年12月，南湾水质量安全体系通过国家质监总局认证；2005年12月，南湾水质量管理体系通过ISO9001--2000国际标准认
证；
2.3区位优势
项目区处在京广、宁西铁路、京广澳高速铁路和312国道、107国道以及京珠、沪陕高速公路十字交汇的枢纽位臵,南距武汉天河机场180公里,北距郑州新郑机场290公里。
2.4电力资源优势
南湾水库有装机容量6400千瓦水力发电站一座，并与华中、东南电网并网，水加工生产电力有保障。
三、设备选型及价格
3.1 设备选型
经综合对比、科学筛选，暂选张家港市通旭饮料机械厂生产的瓶装水生产线进行分析。包括吹瓶设备、制水设备和灌装设备共三大部分。详见附录1、2
3.2设备价格
3.2.1吹瓶设备60万元；
3.2.2制水及灌装设备40万元；
四、生产车间
4.1按照相关技术标准要求该项目共需生产车间及仓储800平方米，共需资金80万元。
4.2空气净化车间制作需20万元。
五、瓶装水市场调查及营销规划
5.1瓶装水市场调查
5.1.1各品牌瓶装水市场占有的基本情况
近些年，市场上增加了各式各样的水产品，农夫山泉饮用天然水、康师傅矿泉水、冰露矿物质水、统一纯净水、怡宝饮用纯水、巴马丽琅天然泉水、名仁苏打水、西藏5100冰川泉水、昆仑山天然雪山泉水、椰树火山岩天然矿泉水……名目繁多的水，其中农夫山泉、康师傅、冰露为市场上很多见的产品，可以称作是老百姓最受欢迎的产品，基本占到整个市场的90%左右，剩余品牌的高档水只能在大型超市见到，消费人群甚少。目前，乐百氏、娃哈哈瓶装水在市场上已销声匿迹。
5.1.2价格情况
农夫山泉市场零售价为1.5元/瓶，一件零售价24元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为23元/件，二级批发商自提价格20元/件。
康师傅矿泉水市场零售价为1元/瓶，一件零售价14元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为13元/件，二级批发商自提价格11元/件。
冰露矿物质水市场零售价为1元/瓶，一件零售价12元/件（每件24瓶，膜包装），二级经销商送到路边小卖部的价格为11元/件，二级批发商自提价格9元/件。
其余高档品牌水的价格为巴马丽琅天然泉水8.2元/瓶、名仁苏打水3元/瓶、昆仑山天然雪山泉水4元/瓶、椰树火山岩天然矿泉水3.5元/瓶。
5.1.3促销情况
到各个卖场、商超走一圈，我们发现，农夫山泉、康师傅、冰露在铺面的陈列以及堆头随处可见，买赠政策不一而同。
5.1.4调查结论
本市的居民消费水平属中等消费，在购买时多注重的是品牌，对中高档水的消费还是比较慎重，百姓消费居多的还是传统品牌。更重要的是，大品牌营销普遍采用央视广告加强力促销的方式，进行先入为主的市场占领营销模式。所以人们只认知知名度高的品牌水，本地及本省品牌水市场空间较小，不被百姓认可。
5.2市场营销模式
5.2.1按照现有条件，主要采用地市级主流媒体广告与经营促销活动相结合的营销模式。
5.2.1.1利用半年时间在主流媒体（电视台）做专题广告。
5.2.1.1.1所需费用9000元/月×6=5.4万元。
5.2.1.2采用100免费送20促销手段进行营销。此项费用共计50万元（按设备运转率50%，半年生产30万件进行核算）。
5.2.1.3.1建立一支高效精干的营销队伍和一个稳固而又不断拓展的销售网络。这就需要拥有优秀的管理人才和营销人才，组建起高效的管理、营销团队。可外聘具有高素质能力的人才或进行营销合作。
5.2.1.3.2此项费用每年共需资金约60-80万元。其中：高级营销主管年薪30万元，营销人员 10 名，人员工资3-5万元。
5.3产品定位
因为要兼顾政府接待用水，因此定位于中、高档瓶装水。
六、管理模式
6.1高薪引进优秀的生产管理、及营销人才。
6.2引入股份制。
七、成本分析
7.1投资估算
固定资产 200 万元，流动资金 95 万元（按设备正常运转 一个月产品储备量计算），本项目共需投资约300 万元。
7.2成本核算
7.2.1包装物
7.2.1.1包装瓶
按目前一般标准16克瓶坯，每克按0.015元计算，合计0.24元。
7.2.1.2瓶盖
每套0.05元。
7.2.1.3商标
每套0.04元。
7.2.1.4膜包
每件0.30元。
7.2.2生产力成本
每瓶约为0.03元（按设备运转率50%以上计算）
篇三：瓶装水案列分析
瓶装水市场上的争夺
(本文来自：WwW.xiaOCaofAnweN.Com 小草范文 网:冰露瓶装水促销方案)背景分析
每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。
营销策略分析
第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。数据显示，在中国水市场的构成上，46%是纯净水，以娃哈哈为主，28%是矿物质水，以康师傅为主，11%是天然水，以农夫山泉为主。在市场竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，
自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。但康师傅的低价战略背后，是最低的成本——每瓶低于5毛钱，农夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛钱以上。康师傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。
第三，从分销渠道上，如果说谁能把新产品在一星期内推向市场，包括偏远的夫妻老婆店，那么当之无愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全国有150家工厂，58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速度。娃哈哈的销售渠道由10000名经销商，45000名分销商组成，在这个庞大的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终端的促销手段。在娃哈哈三级模式中，经销商和二级经销商从销量中赚取利润，而终端则靠高差价盈利。在其货物存储上，娃哈哈不仅在终端上存货，而在渠道上也存货，保证了货源的及时有效供给。速度、销量、价差，成功的调动了娃哈哈整个销售网络，但市场竞争是激烈
的，随着原材料价格的上升，成本的提高，造成终端销售价格的降低，高差价不再是优势，这挫伤了终端销售的积极性，为此，娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益，从而保证了销售量。
与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地扩建渠道。在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本。但是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运，成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。
康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商和销售渠道，使二者合一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。
第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有你。康师傅：多一点，生活更健康。农夫山泉:农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费者。农夫山泉就在广东省实行了桶装水促销政策，凡一次性订购农夫山泉4L水5箱，即可赠送农夫山泉550ml天然水一箱（1*12支）套餐可重复享用，凡新老顾客一次购买：10桶19L 送农夫山泉塑包水（1*12支）一箱。因为在山东，农夫山泉
的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水的办法，使销售业绩提高。而娃哈哈也没闲着，娃哈哈通过为玉树灾区捐赠食物和矿泉水，产生的广泛影响是不可小觑的，不仅向灾区人民推广了自己的产品，同时在道德上也树立了企业良好的形象，实现了社会，企业利益的和谐统一。娃哈哈还利用世博会的契机，推出了娃哈哈带你不出门看世界网上活动，再点击进入娃哈哈的官方网站时，你即可享受到产品带你逛世博美妙的乐趣，同时还能看到各国的会馆，那期间的网上浏览量应该是个惊人的数字。
康师傅的促销活动，覆盖面很广，在康师傅的饮品中，包装上的再来一瓶的字样几乎随处可见，而中奖率也很高，15亿瓶大回馈，作为消费者，当然会选择更经济的方式，也就更多的会偏向选择康师傅。随着销量的上升，伴随而来的也有其不利的一面，由于货源不充足，康师傅不能给经销商足够的货品，导致消费者来兑奖时，商店出现了不能兑换的状况，而经销商手中又积压大量的兑奖瓶盖，如此货源不畅，使消费者开始有了自己上当受骗的感觉，这对康师傅企业的信誉和形象都受到了威胁，所以当下企业在促销方式上和促销数量上应该进行合理的选择和控制，充分估计市场的需求量和企业的生产能力，才不至于出现负面的影响。
市场定位分析
从市场定位上，在上述内容中也曾说道，三大企业生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在
进行目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视市场需求的共性，而忽略其差异性。首先，虽然生活水平有所提高，但健康饮水的观念还不是深入人心，调查显示大多数消费者在选择不同企业的瓶装水时，根本喝不出来其产品的差别，特别是在夏季，大多数人都是注重水的解渴价值，还未上升到注重关注营养的高度。其次，中国的14亿人口，瓶装水市场的现实需求量是很大的，而水产品的需求和生产的类似性很大，使用无差异营销策略，适应大批量生产的需要，可以发挥规模经济的优势。
竞争对手分析
现在的康师傅、农夫山泉、娃哈哈，都处于与竞争对手并存和对峙的状态，康师傅的低价策略，也让一直坚持利润共享原则的娃哈哈采取了合并经销商的策略。但是，在这样低价的背后，一瓶水到底能挣多少钱呢?平均一瓶水厂家能赚取的利润在3-5分钱，在这样低的利润下，企业之所以还要继续维持并希望扩大市场份额，是希望用配销战略获取利润。举个例子来说，某一经销商向厂家订购800箱水，但由于产品供不应求，只能给他600箱水，那么剩下的200箱空缺就由厂家生产的其他的饮品或食品填补，这样，企业就用水带动了其他相关产品线上产品的销量，而饮料或食品的利润却是矿泉水的好几倍。另外，由于水是季节性产品，而企业不能只靠一个季度生存，因此，在夏季的时候，打开相关产品的销路是非常必要的。
目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企