篇一：广告策划文案范文
广告策划文案范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
第四章广告文案的构思和思维
1、简述广告问案的构思和广告创意的关系
答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。
2、 如何梳理广告信息？
答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。
3、如何提炼广告主题？试举例证明。
答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告
主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：
信息个性
广告目标
消费心理
广告主题
广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三分——深刻。3）独树一帜——新颖。
4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？
答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。
2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情；E、同情。
3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。
5、简述广告文案的风格类型。
答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感
细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
6、如何在文案创作中运用抽象思维？
答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；
B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。
7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？
答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种
8、灵感思维有何特征？如何诱发？
答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。 诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。
9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？
答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，
1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。
第五章 广告文案和广告标语
1、简述标题的含义和作用。
篇二：完整的广告策划书(模板)
广告策划书的一般模式
————完整的广告策划书
封 面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告
策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势： 产业状况
总体的消费态势 消费趋势
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 羽西
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
篇三：广告策划文案
广
告
策
划
文
案
“鬼脸嘟嘟”饼干
目录
一. 市场分析
（一）饼干中国品牌市场发展历程
（二）消费者分析
（三）现有市场竞争格局发展
（四）未来产品的发展
二 .产品分析
（一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析
（二）竞争对手饼干的分析
三.销售与广告分析
（一）卡夫公司销售与广告现状
（二）卡夫公司的市场销售现状
四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析
五.卡夫公司与竞争对手的广告分析
六．广告策略
（一）广告的目标
（二）目标市场策略
（三）产品定位策略
（四）广告诉求策略
（五）广告表现策略
（六）广告媒介策略
七.广告预算分割部分
八.广告活动的设计
广告策划书
“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案
前言
鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。
鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。特进行本次广告策划。本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。
策划书的结构如下：
市场分析-饼干中国市场的发展历程
产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计
广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。
一：市场分析
（一） 饼干中国市场品牌发展历程 “十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。
根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，2005年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。
由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。
随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得
到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。
饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。也取得了不错的评价和口碑。
（二） 消费者分析
饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。
国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。造成呢个以上差异的原因可能有以下两点：
1.（1）不同年龄的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。觉得已有的品牌的味道是很好吃的。
（2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的心中，相对于国产品牌来说无论是从包装，口味都比国产要好很多的，也更吸引青少年和小孩的眼光。但是价格贵一点，但是相对于这些已经物美价廉了好多。
2.消费区域特征分析
（1）国外品牌覆盖全国各地。卡夫公司的食品，鬼脸嘟嘟、达能在全国各地占据了主要市场地位。现在的小孩都喜欢吃鬼脸嘟嘟等具有趣味形状的饼干，好看的卡通的图案和不同好吃的口味都能说名国外品牌怎么吸引小孩的目光的。具有更高营养价值的国外品牌也能让家长给自己的小孩买。
（2）国内品牌现在优势已经越来小了，口味的单一和包装的简单让她的区域优势越来越少了。
（三）现有市场竞争格局发展
1、卡夫公司的产品像鬼脸嘟嘟、奥利奥、太平、达能、趣多多等多款产品已经成为了饼干的代名词。短短的几年中这个牌子已经将国产品牌远远抛离，成为饼干届的主导品牌。
2.国内的品牌也竞争激烈：嘉士利、盼盼、徐福记等也靠着自己已有的品牌优势资源，已经不能让他们立足了，只有不断的创新才有可能被消费者记住，已经从成长目标来看，新兴的国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（四）未来产品的发展
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饼干市场的竞争格局，今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又有一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的饼干市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市
二：产品分析
（一） 鬼脸嘟嘟饼干分析
鬼脸嘟嘟——以其独特、有
趣的鬼脸造型很快得到中国
消费者地青睐，品牌知名度
迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系
列不同口味，包括巧克力口
味、草莓口味、奶油花生口
味和双层奶油夹心口味。
鬼脸嘟嘟饼干1995年
在中国成功上市。鬼脸嘟嘟
饼干是专为孩子设计的品
牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们
就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。
（二） 竞争对手饼干的分析
（1） 嘉士力饼干
香橙味的,草莓的,花生酱的，巧克力,柠檬~~。嘉
士利的早餐饼干一箱很便宜是成袋包装的。面对先
包装的五花八门，嘉士利的包装太单调了，所以很
难在吸引小孩子的眼光了。
嘉士利早餐饼干1公斤14块钱左右
它属于普通韧性饼干，用料少不代表用油用奶油
少，3种热量大概470~500之间（100克）。