篇一：11 经典文案
11例广告文案案例
1
伊利纯牛奶广告文案案例：
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
2
太太口服液案例：
广告正文：
不让秋雨淋湿好心情，
心情好，脸色自然的。
不让秋日带给女人一点点的伤，
没有黄褐斑，脸色是真的。
不让秋风吹干肌肤的水
肌肤充满水份，脸色更加好。
不让秋夜成为失眠的开始，
晚上睡得好，脸色才会好。
[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。
3
某酒精饮料电视广告创意——旅游篇
导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。
北京颐和园。
导游：“颐和园是著名的皇家园林??”
“香。”外国小伙子脱口而出。
导游诧异地望着他。
小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。”
西安楼观台。
导游：“西安楼观台是老子写书的地方??”
“醇。”小伙子又冒出一句。
导游奇怪地看他。
小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。”
无锡太湖。
导游：“太湖以风景秀美著称??”
“甜。”又是那个外国小伙儿。
导游又是惊异的目光。
小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。”
山海关长城。
导游：“山海关是长城的尽头??”
“派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。
导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？”
小伙子想了想：“派??就是派。”
导游大笑：“你用词还是挺准确的。”
小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。
4
某酒精饮料电视广告创意——形象篇
旭日东升，水中也倒映着一个太阳。
波涛荡漾，搅碎一片金波。
写着酒名字的金字从水中冒出。
镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。
远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。
一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。
一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”
LOGO。
5
某中成药电视广告创意——形象篇
一组极美的自然风光。
（草原、河流、大海、沙漠、山川??）
画外音：“我们生活在自然中。”
电视屏幕，气象员在播报天气预报。
植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。
潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。
动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。
画外音：“我们在关心着自然。”
烈日下，人们在收割麦子。
一束太阳光。
沙滩上做日光浴的人们。
森林里原木搭成的小木屋。
北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。
竹排在碧绿的江水中划过。
画外音：“自然也在关心着我们。”
原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。
画外音：“某某（药），精华大自然的关心。”
6
某儿童食品电视广告创意——寻宝篇
音乐。
一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。
一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。
小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。
光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。
皮球神秘地说：“我们去寻宝！”
小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。
皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。”
残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。
篇二：广告文案作业答案
填空题 名词解释 简答题 案例分析题
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要_支撑___。
2. 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____组成部分__ ___。
3. 广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____ 和灵魂的集中表达。
4. 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达______广告信息____________ 重要作用。
5. 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力_________的主题信息。
6. 广告文案是对广告创意的深化和________再创造___________。
7.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必然会有什么样的广告文案。
8.没有策划和创意不可能有广告文案的_____写作_________。
9. 广告文案的写作一方面受制于媒体的约束, 另一方面又可充分___发挥___媒体的优势。
10. 广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的__真实性___, 又具有表现的艺术性。
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 意在形先
即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。
2. 广义的广告文案
是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3. 以意托形
即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。
4. 狭义的广告文案
是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
三、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
1.广告文案同其他文体相比具有哪些特性 ?
答: 广告文案不同于一般的文章, 而是具有 " 方案 " 意味的文章, 它同其他文体比较具有以下特性:第一, 直接的应用性。这种应用性体现在 , 广告文案所传达的主题、内容 与受众的直接利益相关联。它虽有创意, 但不能虚构; 虽然真实, 但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确, 而且要具体化。第二, 主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息, 则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告, 其传播最广的应当是其 USP 一一广告主的销售主张, 即其独特的卖点。第三, 文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式, 但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题, 并非一定要遵循特定的程式不可。第四, 文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作, 讲究的是效用的现实性。总之 , 广告文案直接的应用性 , 主题信息传播的广泛性 , 文案程式的非特 定性 , 文案效用的现实性等等 , 都是广告文案最本质、最独特的本质特性。
2. 如何理解文案产生于创意的整合？
答：(1) 整合创意, 就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式, 即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式, 就可以制作广告了。(2) 这一模式应赋予文案以特殊的表达使命, 明确了文案所应表达的内容。(3) 为了使广
3.为什么说只有立足于说服才能做到传播有效?
不管是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到说服受众的目的。广告诉求要在受众心灵中占据一定的位置, 这个位置可能存在的时间比较短暂, 但应力求在短时间内是不可取代的。受众只有对企业产生信任度, 对商品产生美誉度, 对公益事业产生热情,对服务产生兴趣??广告 ( 包括广告文案 ) 的价值才能真正体现出来。
4.广告文案撰写的有些什么特性？
答:
第一, 凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。
第二, 制作环节的程序性。
第三, 创意与媒体的制约性。
第四, 言语与文字表达的独特性。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 用联想、想象等创造性思维方式分析下列美标浴缸案例。
媒介: 时尚家居 /TRENDS HOME 版面 : 整版
版位: 广告版
投放日期: 2006 年 10 月 1 日
广告语: 想象
分析：创造想象, 是根据一定的目的、任务在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。变形思维, 是在进行开放性发散思维时, 不拘泥在原有的问题上, 而对它加以 “变化”, 通过寻找物象间的敏感的关联点, 把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来, 也就是把问题稍稍变化一下, 目的是引起受众的深层次思考, 新的触发, 以求有所创新。这则广告独具匠心地把人体的背部和浴缸做了形的结合, 充分运用了创造想象和变形思维的创造性思维方式，来体现 “与身体达到完美和谐” 这一诉求点。画面用黑色作为背景, 并隐去了人物的脸部 , 目的就是把受众所有的注意力都集中在浴缸上。文案简洁明了, “想象” 二字, 道出了消费者对于美丽的视觉享受和舒适的身体体验的强烈渴望。
篇三：饮料广告文案案例
饮料广告文案案例 -范文
[]可口可乐：作为外国，而积极融合文化，本土化策略的典范 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了，。2001年《周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(CocaCola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐的前老板伍德拉夫有一句：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的者，品牌融合中国文化才是长久之。于是在1997年，可口可乐的广告策略发生了显著的，其在中国推出的电视广告，在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是这个合家团聚的，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟等，来中国浓厚的乡土味。可口可乐还就申奥、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国队，声称喝可口可乐，“世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的增长了24%。可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。 百事可乐：实施广告侧翼战策略 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身
上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星，《》
()。可谓充满洞察力。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求的新一代发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。 麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家 当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明