篇一：强生公司网络营销策略分析
强生公司网络营销策略分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企业迅速发展起来。
今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。
显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。
面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。
所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。
一、站点主题及创意
管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中（见图一）。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百(本文来自：wwW.xIAocAofaNwEn.com 小 草范 文 网:强生营销策划方案)年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。
所以经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步，网上的“受欢迎”是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。
明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”（参见图二、图三），所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。
在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的
日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强…、强…、强……”。
虽然不尽强生滚滚来（图四为部分产品目录），但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？
二、内容与功能
进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母（参见图一、图二、图四），这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。
整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套如图三格式的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：
·育儿日记（网上电子版）
·记事及提醒服务（重要数据与预约项目）
·可打印的格式化婴儿保健记录
·成长热线（提供与年龄相关的成长信息）
·研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健……，然后是初生婴儿的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤……。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入《财富》500强决非偶然。
网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目（参见图二）就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”
促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长
的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。
强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母……）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。
同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。
于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。
强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。
篇二：强生婴儿沐浴露营销策划书
强生婴儿沐浴露营销策划书
一、 公司描述及策划任务
(一) 企业基本情况 美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据《财富》和《商业周刊》97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额高达275亿美元。强生在全球60个国家建立了250多家分公司，拥有约11万5千余名员工, 产品销售于175个国家和地区。
强生公司是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商。公司创建于1886年，产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。
强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有11万6千余名员工。旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。
强生(中国)有限公司，是美国强生公司在中国大陆设立的首家独资企业，它致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国
家庭健康护理事业的发展。我们的理念是将科学融入健康生活的艺术中。
产品线由最初的婴儿护理扩展到妇女卫生护理、皮肤护理、伤口护理和口腔护理等领域。经过十多年的悉心耕耘，强生婴儿已成为中国妈妈们心目中的婴儿护理专家，露德清以其卓越的功效成为皮肤学专家推荐的皮肤护理品牌，而邦迪亦被百姓使用于日常伤口护理。此外，可伶可俐和娇爽亦早已受到不同年龄段女性的欢迎。2006年，伴随着辉瑞消费品事业部被美国强生总部收购，其旗下李施德林口腔清洁系列也正式成为强生中国消费品口腔护理的成员。
我们对消费者的产品承诺是建立在持续创新发展和严格质量管理之上的。
强生中国非常注重为员工创造在企业内部的发展平台。公司具备非常完善的员工培训制度。目前企业内中高层干部中约90%为中国本地员工，其中不乏从培训生培养起来的出色管理人才。此外，公司始终将安全和环境保护放在经营策略的首位，致力于为员工提供最佳工作环境。
强生信条是强生全球所有子公司的最高行为准则，信条从根本上诠释了企业社会责任是强生可持续发展的基因。同其他子公司一样，强生中国消费品在保障高品质产品，先进技术和理念，安全工作环境，环境保护，员工权益和为员工提供发展平台的同时，更把为我们所生活和工作的地区提供帮助视为理应承担的责任。
(二) 在世界上的发展状况 随着业务的扩大与发展需要，强生自20世纪20年代开始陆续于美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司，生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。
经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已在全球57个国家建立了250多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万5千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。
2008年，强生公司的全球销售额为637亿美元。
强生始建于1886年，美国新泽西州，至今公司总部仍然没有迁址。
强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量快速增长的奇迹。
强生面向全球市场的拓展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。
(三) 营销策划主题：强生婴儿沐浴露
策划原因：为了适应激烈的市场竞争以达到企业预期的(四)
效益目标
(五) 可致癌物事件 强生婴儿洗发水被曝出含有可致癌的二恶烷及能释放出甲醛的季铵盐-15。这是过去六年中，强生的婴儿产品第三次被曝“有毒”。消费者大多表示，要等该产品明确不再含“有毒”成分才会购买。
(六) 营销策划任务 目前沐浴露产品是琳琅满目，种类多样，就算是婴幼儿沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁肤的、美白的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴露就很少的了。中国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而且父母们在婴幼儿护理方面的花销很是舍得，因此在婴幼儿沐浴露绿色健康这细分市场上有很大的发展空间。想要独树一帜，就必须有自己的产品特色，本产品要在绿色生态健康方面搞出自己的品牌。我们要在未来五年的目标是迅速推广产品，占领市场，成为在这细分市场上得领导者，让那些曾经是他产品的消费者转成为我产品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产品。对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。
(七) 策划过程
搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“SWOT”分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算。
二、 环境分析
(一) 营销宏观环境分析
1、经济环境：经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买力。它包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。2012年，城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入为5761元。差异较大，所以我们设计的这款产品价位是合适广大消费者的。
2、文化环境：任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的文化环境是人类社会实践的产物，但是反过来，它们又会对人的思想、信仰、行为以及人与人之间的关系产生影响。也就是说，一个社会占主导地位的各种思想等的综合就是社会的文化环境。因为我国国民的受教育程度以及对产品的功能、款式、包装和服务要求的差异性，不同的