篇一：新广告法下的文案创作
新广告法下的文案创作
摘要：2015年9月1日，新《广告法》正式实施，引得行业内外和一众网友热烈讨论。特别是其中对言辞字句的限制，也使得文案人员叫苦连天。新广告法看似多了许多限制，但这何尝不是一种解放？广告不应该是靠语言来说谎，而是一种承诺。或许新广告法是更严格、甚至苛刻，但也是为了使广告更加规范有品质。希望在此契机下，文案人员能脑洞大开，创作出更有创意的优质文案。
关键词：新广告法 文案 创作 限制
一、浅谈新广告法
1994年，中国颁布了第一部广告法。2015年9月实施了新《广告法》，也是《广告法》实施二十年来的首次修订。新法较旧法而言，确实有大幅度的修改。其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。此次大改，也引得人们一阵热议，有人说新广告法太过严苛，会使得广告更难做；但也有意见认为新广告法会使广告行业更加规范。那么新《广告法》到底是对广告业的限制还是支持的动力呢？下面我们就从新《广告法》的内容方面，谈一谈新《广告法》的影响。
（一）明确界定了虚假广告的情形，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这意味着打擦边球空间越来越小。 相比起以前对虚假广告较为模糊的界定，新《广告法》明确界定了虚假广告。这一点是对规范广告创作，保障广告真实性的重要举措。广告不管是明示或者暗示，都不能去误导消费者，也是对消费者权益极大的维护。我认为这一条修订是正确且很有必要的。广告本来就不应该是漂亮的谎言，不应该是肆无忌惮的误导。广告创作人员也不应该因为这条规定而觉得创作被限制了，而是用这条法律来严格的约束自己。不仅要有职业修养，还要有基本的道德底线。 （二）确立了广告代言人制度，对明星代言做了法律责任规定。广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如果明星代言的是虚假广告，造成消费者损失，广告代言人应承担连带责任。
这就意味着是对广告依靠名人效应过度宣传和刻意引导的有力打击，明星也不再是想接就接，接下这个广告就意味着要承担相应的法律责任。像很多医疗保
健类的产品，会请明星代言，特别是那种名气较大的明星。或许这些明星并没有使用过产品，不知道产品的实际功效，这就很容易使消费者上当受骗。而现在广告代言人要承担连带责任后，明星接广告之前就会更加谨慎。这在一定程度上打击了一些虚假广告，有利于维护消费者权益。
（三）新增了多种广告的内容准则，对处方药、保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等的活动准则的规定。
在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台，让原来这些领域广告经营的模糊地带失去“保护伞”，导致媒体广告创收直接“失血”，广告营收会受到极大冲击。但是细化这些条款，也更利于此类广告规范化。比如房地产广告，已不能用宣传住宅周围的学校、交通等方式来“抱大腿”。这是对房地产广告文案写作人员的极大考验，但换种思考方式，这也对提高房地产广告质量、维护消费者权益有极大帮助。
（四）对未成年人权益的保护。明确规定了不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告等。
五花八门的广告信息在日常生活中无孔不入，但有很多广告信息是不适宜让未成年人看到的。未成年人对社会的认知有限，并且对社会新鲜事物好奇心重。对于很多广告信息无法判别其好坏,受到广告信息的影响,会受到错误的引导,不利于未成年人的成长。新《广告法》为未成年人提供了获取更好的信息的环境，但实际执行起来，还有待观察。
（五）新增关于互联网广告的规定，这一块以前是模糊地带，新的监管必然会带来新的游戏规则。
新《广告法》对曾经的“漏网之鱼”也收紧了监管，由于旧法颁布时，互联网广告尚未兴起，这也导致互联网成为各类广告的“世外天堂”。新法将会出台针对互联网广告的管理办法，无疑对新媒体创收的“任性”增长打出了一记重拳。 互联网是一个万人互联的虚拟社会，违法的成本更低，所以互联网业是虚假、违法广告的重要战场，只不过以前没有进入监管视线而已。但新《广告法》之下互联网不再是这些广告的“世外乐园”，有些网站也就面临生存困境了。从广大网民的角度来说，就比如让人头疼的弹窗广告，以前一定有总是“关不掉”的烦恼，
现在规定弹出广告应确保一键关闭，也是对网络环境的一个清扫。另外，新《广告法》也为电商平台给予了一个监察及规范电商过度推广的良好武器，对于消费者来说更从中会得到更多的实在意义。也对网络电商平台健康发展有着良好的意义。
二、用语限制是利是弊 新《广告法》实施，其中引起热议的一点就是关于极限用语的使用规定。新《广告法》规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。此条规定一出，引发了网友们的调侃，也引得一众段子手“借题发挥”。比如“对不起，我们只能做第二好用的了”，“此产品卖点已违反新广告法”，“质量好到违反广告法；配套好到没朋友；价格优惠到不让说”等。这些文案都颇有破罐子破摔、耍无赖等意向。在我们为此发笑的同时，其实更应该去思考——言词用语的限制，是对广告创意的考验、是对广告文案的限制吗？在我第一次看到这条修改、意识到这个问题的时候，我的答案是：“是的。”而且还一度的表示不理解，包括“酒类广告中不得出现饮酒动作”等规定，让我思考着新《广告法》是否太过严厉、甚至苛刻。相信许多人也有过和我同样的想法，甚至认为广告业会因新《广告法》的实施而遭受重大的打击。我不否认这是一次打击，但这更是一次契机。打击的是那些玩文字游戏宣传虚假信息欺骗消费者的广告，而对于诚心创作广告、有职业道德的广告人来说，新《广告法》为他们提供了更加公正的平台，(本文来自：wwW.xIaocAofanwEn.coM 小草 范文 网:段子手广告植入文案)这是机遇。
以下一段话是我在知乎看到的某网友评论，认为很有道理。
“圈子的原因，今天满屏都是吐槽广告法的。
想和同行们多说一句，广告法不是恶法，相关法条各有道理。
和道路交通法一样，这是保护消费者也保护广告人和媒体的法规。
对于言辞字句的限制，其实各有意义。不准许说谎不准许误导，这不是过分的要求。如果离开了这些广告就做不来做不好，我只能说，亲，你一直都错了。 广告本不该是漂亮的说谎术，不该是肆无忌惮的误导。不该是把人吸引到门店再做后续的销售杀客。
广告的底线是道德，而不是法律。广告的本质是承诺，是诚实。
你写下的每一个字，都会被检验。一句广告语，可能要使用十年乃至百年。可能会在数以百计的媒体上数以万次地刊载播放。从这个意义上说，广告比任何文学乃至政论都更要严肃。
法规更新了，这不是一个吐槽的时刻，而是一个扪心自问的时刻。
这不是一个赚大钱的行业，我们所获得的酬劳，还不值得去说谎。 ”
知乎这位网友说的很对，广告不是为了欺骗，而是为了传达真实信息，是一种承诺。所以，与其吐槽新《广告法》限制了广告创意的时候，不如反思一下在没有“限制”时的情况。“最好”、“首家”、“全球第一”等词，已是烂大街。扪心自问，这种广告真的能触动消费者吗。消费者懂得自己思考，不是你说你是最好，消费者就相信。这种类型的文案，多是广告主的“自嗨”罢了。而且，此类词语的滥用，也反映了广告文案人员的偷懒行为。他们不愿意多去想想，怎样生动的表达产品信息。而是用这种看似简洁高端的词语，把消费者当傻子，企图迷惑消费者。这种粗制滥造的创作满天飞，使信息传播效果大打折扣。
新《广告法》的出台，则从根本上要求广告人改变创作思维。实际上，找到合适的消费洞察和沟通点，即使没有明星代言、没有夸张华丽的词藻，优秀的广告创意完全可以打动消费者，达到更好的传播效果。从这个意义上来讲，新《广告法》对广告创意这个领域是更加有利的。且更有利于推动理性创意，让许多创意人回归到创意本身的沟通属性，而不是依靠热情紧贴热点的“标题党”。新《广告法》提醒广告创意人，耸动的内容，并不等于创意。
因此，新《广告法》不仅约束了广告的表面形态，更可能影响到广告的生产方式，意味着把广告创意推到了前线，必须脱去“大忽悠”的套路，在这个技术创新的时代，大数据或许能更多地帮助创意人员开拓思路、脑洞大开。
三、新法下如何进行文案创作
前文已说到，新《广告法》确实对广告创意、广告文案有着更为严格的要求。这是对文案写作人员极大的考验。凤凰浴火而涅槃重生，那文案写作该如何在新《广告法》的限制下“戴着镣铐跳舞”呢？
（一）文案构架下功夫：Why、How、What
Simon Sinek认为最能激励人、最有说服力的论证架构是先解释为什么（why），然后再解释怎么做（how），最后再说做什么（what），他把这种架构称为黄金圈架构。
以“Why”开头是为了增强文案代入感，在开头能迅速引起读者的注意和兴趣，至始至终引导着读者跟着作者的思路走。而这部分要表明的根本是：消费者有什么未被满足的需求？这个产品/品牌为什么能满足消费者需求？
其实，需求未被满足，是因为已有的需求解决方案不完美甚至很拙劣。所以文案在这部分要说明的是：或批评已有解决方案的理念不正确；或指出已有解决方案的性能不完美；或挖掘已有解决方案的价格不合理。
所以在这部分，文案创作者需要不断思考现有既定思维或者规矩的不合理之处，从中找出自己的切入点，讲清楚品牌或产品的信仰和理念，解释清楚做品牌或产品的初衷，得到客户的认可。
“How”，顾名思义——怎么做。也就是产品如何满足了需求。这一点无非就是从：精心研制、权威指导、大众参与来写。
比如锤子手机，这是一款以匠人工具为LOGO，以“难得的匠心”为核心卖点的手机。老罗在台上大谈他花大力气优化的UI特校时，你会感受到匠心、精细、认真等。不管你买不买，但是能感受到产品的诚意。
最后是“What”，也就是产品的FBA。也就是在前文铺垫好了感情以后，来真正向消费者阐释产品。虽然是产品的介绍，但仍应简洁明了，突出重点。可采用图文结合的方式，使信息传达更加直观。
（二）更多从消费者角度出发
广告的受众是谁？答案是：消费者。那么广告创意、文案写作的一个重要来源就是消费者。文案创作者除了了解产品外，还应该熟知消费者的心理。就是说文案写作要从用户、目标受众的角度出发，用简单明确的方式写出他们最关心的点，让他们看了之后会说“这产品不错”、“这产品对我有用”、“买买买、用用用”。
在这一点上，可以参考李叫兽的XY型文案理论。比如李叫兽为某带眼罩的睡枕创作文案时，是这样思考的。强调该产品的舒适性时，如果是X型文案，就是：极致舒适，乐享生活。但实际上，该文案所传达的信息是很空洞的。如果是Y型文案，则是：（产品名），仅此于床上的睡眠体验。则会更视觉化、情景化，让消费者直观具体的领悟到该产品的舒适度。其次是将产品属性转化为消费者需要的利益点，也就是让消费者知道这些属性能给自己带来什么好处。比如该睡枕的便携性，原文案是：内置独立收纳袋完美收纳，节省空间小天才。经修改过后，直接指出利益点：收枕头，比收电脑还简单，仅仅2罐可乐大小，方便带去任何地方。X型、Y型文案的区别，就像在冬天，一杯凉白开和热牛奶对人们吸引程度的区别。
所以在创作文案时，应当把自己当做消费者去思考，找到用户的认同感，而不是过分研究形式与措辞。当然，不是指措辞不重要。只是只有当我们说的话能引起别人注意时，别人才会关注你说话的内容。
（三）勿夸大勿虚假
新《广告法》已明确界定了虚假广告的情形，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。不做虚假广告，是法律的要求，也是道德的要求。每个人都是消费者，广告创作人员依法进行广告活动，是履行自己的义务，同时也是在维护自己的权益。
篇二：文案集锦
【文案】2013
年的房地产广告优秀文案集锦
2014-03-14 你懂的 文案段子手
1、 投资与人生一样，就怕走弯路。——福星惠誉
2、 移动的树影，是你回家的时钟。——重庆院子
3、 朝生活卖萌，它就朝你笑。——保利海上五月花
4、 生命只有一次，多试试。——德嘉与海
5、 当繁华与静谧引起分歧时，最华丽的不是无奈转身，而是游刃有余。——富力盛悦居
6、名利这座山，望也望不穿。——静静的墅
7、省钱买房太辛苦，买房省钱才靠谱。——理想城
8、这一处华美读得懂您高贵的内心。——靓都公馆
9、贵人，多旺事。——西南海
10、稀缺稍显宽泛，野生更为生动。——中海维勒
11、人生到了一定高度，感动成了最大的超越。——元利水纪元
12、别让你 的品味，配不上你的房子。——世欧王庄
13、图文无法穷尽，亲临始见风华。——龙湖原山
14、在有生的瞬间能遇到你，竟花光了所有的运气。——蜜柚
15、艺术治愈生活。——DADA的草地
16、露台风情万种，退一步海阔天空。——华府官邸
17、摇摆与迟疑，只会让机会更少！——水岸国际
18、给爱人的，再深也觉得浅。——民发世界城
19、最远的距离不是山水相隔，而是没有静下来陪你聊聊生活。——静静的墅
20、愈懂得欣赏，愈被人们欣赏。——莱蒙泡海
21、人生，经不起观望。——悦荘院落
22、几多静谧的花草幽巷，能道出岁月的婉转悠长。——加州1885
23、看不见的比看得见的更迷人。——馨湖园
24、赶时间的人，总是没时间。——北郡
25、流派可以争鸣，但阳光不分国界。——光谷创意天地
26、别说这座城市太现实，只问自己有没有去实现。——万科悦峰
27、当孩子懂得爱，整个世界都是他的玩伴。——融侨锦江悦府
28、听惯了交响乐，会怀念院前的山雨声。——龙湖原山
29、欲望从无止境，顶多暂时收敛。——春华秋实
30、通讯录里的人越多，可以说话的人越少。——莱茵知己
31、知水轻重，才懂茶上功夫。——玫瑰园
32、找一个可以投奔的地方演自己。——山领海
33、在声色中，不动声色。——世茂玉锦湾
34、人没有翅膀，一样能够高飞。——云图
35、时光如你，是一场无休止的交集。——英伦
36、对话，世界的当下。——名门世家
37、不介意输的人，赢得了世界。——三千岸
38、把自己的路，走成别人眼中的风景。——越昕晖
39、大人物，往往晚到。——东方首座
40、如果青春不曾放肆，老来何以话说当年。——万科范儿
41、人生得意须近山。——壹号公馆
42、别人关心你飞得高不高，只有家人关心你累不累。——广电兰亭时代
43、你是我一生写过最美的情书！——清华大溪地
44、有一种不会化妆的爱，是母亲的唠叨。——了然
45、跑步机不会带你去任何地方。——万科海港城
篇三：如何成为一名广告文案
每支广告必须回到一个概念，这是人们希望从传播中得到的唯一的东西。
每个人只有一种性格，品牌也是，你的创意必须符合这个显性的性格特征，人格分裂是一种病。
热情、机智、冷漠、调侃、忧伤。自信，你的广告必须饱含情感才能具备打动人心的力量。
引起行动，这才是广告存在的最主要价值，如果你的广告不能引起行动，那多半是无效的广告。
尽最大努力去避免陈腔滥调。
尽量从有效性去评判创意，而不是流派类型，否则你可能会浪费大把时间去证明自己是什么鸟，然而又并没有什么卵用。
互联网时代，通过热点获得流量不过是要解决一个共同问题，让大伙儿都知道你这里有这样一个产品，除此之外，流量毫无意义。
悲剧的是，往往当你如愿获得了流量，大家都知道了这里有这个产品，却让大家也同时发现，这个产品真的是太他妈烂了。
促销从长久看来对品牌和销售无益，写段子和抓着热点抖机灵对品牌同样无益。
关于创意：
对已知事物的理解、重构，产生出新的思维和行为
当然，对于广告来说，创意并没有这么复杂。广告的第一要义是吸引人看，所以广告创意的首要要求就是吸引力，其实广告还需要传递主张，并使消费者产生行动。所以广告创意的核心，是对概念的科学表达。
创意是解决问题最聪明的办法。
李奥贝纳说创意的等级有十级台阶
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9、 破坏性 没有创意 视而不见 我不明白这个品牌代表什么 我了解该品牌的目的 一个聪明的想法 一个人文主义的Acts 改变人们思考和感受的方式 改变人们生活的方式
10、 改变整个世界（你可以创造出世界品牌）
创意的方法
《赖声川的创意学》
去生活
去阅读
去旅游
成为一个有故事的人
最好是个浪子
年薪30万的几个细节（增加软实力）
有关大创意
只有能深刻的洞悉人性/事物的本质，我们才能找到万事万物运营的规律，这样，我们也就离大创意不远了。
《地产行业需要什么样的人才》 消费者因为兴趣而关注，但一定是因为利益而成交
真的营销和传播必须回归本质，特别是在时下房地产市场的艰难时期，未来的市场竞争一定是围绕产品创新的竞争，而产品创新必须回归用户思维。
我们只有把产品变成广告，变成事件，把事件以产品的思维去规划，才能在越来越依靠实力的真才实学的市场竞争中，立于不败之地。
或许，我们这个行业，真正需要的人才，是高级产品经理。
《真正困扰人类的终极问题》
一段文案
日久生情
佛曾经曰过
世间一切孽缘皆源自欲望
相处久了
你居然产生了占有欲
不这么极端的理解的话
投资学里有个词叫沉没资本
为什么要专门创造一个概念来对付情感
因为投入了就不一定能割舍
时间就是生命
你为某某付出过时间
某某就成为了你生命中的一部分
你们就产生了感情
因此如果你要增加或者偿还感情的话
你只要为他投入时间就够了
所以别他妈的再相信那些节日促销了
他们不过是在绑架你的情感而已
懂了吧
洞察，不仅能让你写出好广告
还能让你不被人骗
5月10日就是母情节
妈妈不需要你的钱
你能多花点时间陪她吗
《1000万一套的豪宅怎么卖》
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3， 卖资源市府核心正统墅 卖使用价值第一居所 卖符号
你也可以说是卖姿态，不要天天意淫富豪们的生活了，再多华丽词汇，也堆砌不出你要卖的价格，多研究产品，多想想有钱人真正需要的是什么，好好研究下马斯洛需求层次吧。
4， 卖体验