篇一：广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例
一、理性推销理论
1、乐百氏，27层净化
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分?迪保肤?”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论
1、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略
实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。
三、USP理论
1、农夫果园，喝前摇一摇
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
2、采乐去屑，挖掘药品新卖点
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
四、品牌形象理论
1、可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
2、诺基亚，手机市场的佼佼者
整个广告策略贯穿“以人为本”理念此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。诺基亚就是这样，凭借“以人为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。
广告的要素
广告的要
素有：广告主，
广告公司，广告
媒体，广告信
息，广告思想和
技巧，广告受众
及广告费用。
广告的分类
由于分类
的标准不同，看
待问题的角度各异，导致广告的种类很多。◇以传播媒介为标准报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告车体广告门票广告随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。 ◇以广告目的为标准产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告公益广告 ◇以广告传播范围为标准 1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性 广告 ◇以广告传播对象为标准消费者广告 企业广告 ◇以广告主为标准一般广告 零售广告
篇二：广告诉求点分析案例
广告策划
第一部分：分析创意
第一个广告：百年润发
视频链接：/programs/view/bypBrSBoEIw/
百年润发这则广告采用感性的诉求方式和戏剧型、故事型的创意类型，运用以情托物的表达方法，通过男主角周润发和女主(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:广告附文案例)角江美仪长长久久的恋情间接和消费者交流感情，产生共鸣。整则广告像是一部浓缩的电影，电影男主角周润发从很远的地方回到北京的大杂院，大杂院里是练京戏武生的一帮孩子，此时，伴随着京剧“串串相思，
藏在心里；相爱永不渝，忘不了你”传来，周润发想起他的恋人，用玻璃壶里的水给恋人洗发，水沿着长发流下······，而若干年后，他们又在北京的大杂院里相遇，“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的人生更是早有安排”。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐······融合在一起，把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。观众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。
第二个广告：乐百氏纯净水
视频链接：http://hi.baidu.com/heroknot/blog/item/c6861b24b6b1f83ac8955931.html
乐百氏纯净水这则广告采用理性的诉求方式和语言型的创意类型，运用直接展示的表达方法，直接展示了乐百氏水经过层层净化，很纯净。乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这则广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
第三个广告：潘婷洗发水
视频链接：http://baidu.iqiyi.com/kan/voPy/voPv
周迅代言的潘婷洗发水广告内容为：“我的事情，我决定。头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长，就留多长。自己
的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”，既运用理性诉求突出产品的功效特点，又运用感性诉求将女性的独立、果断表现出来，与二十多岁独立自强的职场白领女性内心情感吻合，引起她们的强烈共鸣，使得他们自然也就比较容易选择和信赖潘婷。
第二部分：广告创意 汽车 大众
（一）、广告定位
大众汽车行驶的稳定好，行驶过程中都比较平稳。本广告主要针对那些晕车的人、老人和孩子为对象，以平稳性、稳定性为诉求对象，
篇三：几篇经典的地产广告及文案作品
几篇经典的地产广告及文案作品
一、光大·水墨风景
2004年，红鹤沟通与光大地产合作的第二个项目——光大·水墨风景成功结案 光大水墨风景占天时地利之便，再加上光大地产对产品的精雕细琢，金网络强有力的营销配合，红鹤沟通准确到位的项目气质营造，自03年8月通过户外、网络等渠道面市，至04年6月份，未发布一篇报广，业已售磬，合作各方于前期的艰苦努力终有了骄人的回报。
光大·水墨风景
——中关村·中药·中国人的水墨精神
中关村有两条脉，一者贵气，一者文气。前者已经渐去渐远，隐没于微服私访铁齿铜牙的大话戏说之中了。后者这些年倒是仍然氤氲鼎盛的。
到了当代，大家大提知本的力量，就有了一批不再读死书死读书的人，使得中关村变成了学商皆重的黄金宝地。这本来是好事，但发展中国家的许多发展中的事情是有着诸多问题的，譬如这十年以降的居住问题。
万柳——这个中关村首脑们的栖居之所，由发展变成了问题——胡思得院士说，2001年9月刚搬来时还能看得见西山，“现在只能看到西山一条缝”。我们的西山，正在这个城市的视线中渐消渐隐、被高密度建筑、丑陋规划压碎、吞噬,它正在被急功近利的层楼叠嶂逐渐淹没，你甚至看不到大块的蓝天。
中关村，病了。
由西山的消失，我们想到了“青黛”、“当归”这两味中药，药可清热解毒，补血活血。实则是我们对于自然视野与人文精神回归的期待。
由中关村的重商之气，我们想到了“商陆”、“重楼”这两味中药，可逐水消肿，清热解毒。实则是我们对于缺乏水墨精神的重商之地、屏蔽自然视线的庞大楼群的忧虑。
因为以上种种，才有了光大水墨风景“围而不合”的通透规划，营造出住区中完整的10000平米中央园林，提纯中国古典园林营造精髓，将人文精神注入现代园林之中，与原有之万柳规划精神浑然天合。
更有了“点板结合”的建筑，兼顾板楼的舒适性与塔楼社区的通透，是以重构中关村之人文与自然景观。
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运河岸上的院子
从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子” 项目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似"子丑寅卯"等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打"中国意象馆"（现会所）--外包装以功能为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的"+"（加）法概念。因为，在中国古典美学里，"意象"是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。"言、象、意"三者之间关系是富于包容力的。
红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫“大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。
脱颖而出，创造型居住方式
在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方