篇一：火烧'温州鞋'案例分析
火烧“温州鞋”的案例分析
1 ．从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？
随着中国加入WTO，全球经济一体化时代已经到来。温州制鞋业紧紧抓住这个有利
时机，加快了进入国际市场的步伐，此次西班牙埃尔切发生“烧鞋”事件，不能不说给快速发
展的温州鞋业的国际化进程敲响了一次警钟。
40年代廉价的东洋货大量的涌入中国及南亚各国，使当地的民族工业受到了严重的
挤压，各国也都曾发生了各种形式的抵制日货的活动，但如今日本的产品不仅没有被抵制回
去，反而受到中国及东南亚各国消费者的喜欢，究其原因，就是人家的“高、精、新”的产品
征服了消费者，人家的国际知名品牌让各国的消费者信服。
目前，在全球经济的舞台上，中国制造已经逐步得到外界的认可，然而中国至今还
没有在世界的舞台上出现知名的品牌，这是我们实施国际化的一大障碍。国际知名品牌不一
定是高档产品，物美价廉的中低档产品照样可以创出世界名牌，美国的可口可乐、沃尔玛等
世界知名品牌，不也是中档的定位吗？
温州的制鞋业在争创国际知名品牌的征途中已经迈出了重要的第一步。1987年杭州
发生火烧温州鞋事件，促使温州鞋业抓质量、创名牌，使温州鞋企迎来了一个大发展时期，我想今年发生的西班牙埃尔切火烧中国鞋的事件，也要争取使坏事变好事，让中国鞋业融入
国际市场，与世界知名品牌共舞，打造出属于中国的、温州的国际鞋业知名品牌。
近期西班牙惊曝焚烧温州鞋这一恶性反倾销事件后，关于″中国制造″的话题在西方
媒体中再次升温。为避免恶性反倾销，中国应作出改变，低价产品不是中国轻工业出口的最
后出路。2004年以来，中国轻工业产品遭遇了几轮反倾销冲击。近期更是曝出了西班牙埃
尔切市焚烧温州鞋事件，这次事件显然是反倾销事件的一个极端表现，可以说是一次恶性反
倾销。在英国、德国和美国，抵制海外产品的多次反倾销都遭到了失败。其中关键的因素恐
怕是消费者的选择。
在这种情况下，各种恶性反倾销事件的出现恐怕也就不让人惊奇了。然而，为了避
免这种情况，中国是否也应该作出改变，毕竟世界著名的襄阳路并没有给中国产品带来真正
的好名声，而是不断招惹侵权官司。同时，我们也必须承认，即使是独霸低价产品市场，利
润也是有限的，低价产品不会是中国轻工业出口的最后出路。
2 ．你如何理解 “我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”
入世10年间，浙江省温州市是全国遭受国际贸易壁垒的“前沿阵地”和“事故多发地段”。面对挑战，当地企业、行业协会和政府处惊不变、积极应对，接连攻克了一个又一个国际贸
易壁垒，为中国企业成功应对国际贸易纠纷提供了借鉴。
挺身而出 ,敢于应对
中国企业积极采用法律手段，利用国际贸易法的明文规定，应对国外反倾销、反补
贴、保障措施。
对土尔其眼镜出口企业大多在温州。当年12月28日，温州顺威光学公司等眼镜企
业向土方递交了抗辩书，此举成了中国“入世第一辩”，开创了中国企业积极应对国外反倾
销、反补贴、保障措施（两反一保）的先河。以奥康鞋业集团公司为代表的五家中国鞋企继
续上诉欧盟初级法院。当两年反倾销税到期后，欧盟再次发起期终复审，将反倾销措施再延
长15个月。2010年4月，欧盟初级法院驳回五家中国鞋企的诉讼请求。然而，在其他鞋企
宣布放弃上诉的情况下，奥康却继续上诉至欧盟高院。在锲而不舍的抵制下，温州鞋企“柳
暗花明”，2011年3月31日，欧盟对华皮鞋反倾销终于“寿终正寝”。
“十筷捆一”善于应对
当时，温州企业首次遭遇如此大风大浪般的国际贸易摩擦。企业是应对国际贸易壁垒的主
角。但他们都是些小微企业，势单力薄，如一盘散沙，企业家们人人内心有四惧：“怕官司、
怕花钱、怕麻烦、怕吃亏”，因而一时陷入彷徨和困(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:火烧温州鞋案例答案)境。另一头，时间进入倒计时，几天后，
若不再应诉则全军覆没。
10年来，温州鞋革、眼镜、拉链、合成革、电器等行业协会等均在组织企业参与应对国外
贸易摩擦、制定应诉方案、协调应诉工作等方面发挥了积极的、不可替代的作用，具有深远
的意义。
精心组织 有效指导
建立预警机制，开展“对外贸易预警示范点”和“贸易壁垒预警应对服务点”建设。 贸易壁垒预警应对机制的建立，十分有效地收集国外贸易壁垒信息，及时向政府和企业传递。
它使广大企业尽早掌握贸易壁垒的“征兆”和“苗头”，未雨绸缪，防患于未然。如今已在
全市15个国际贸易摩擦敏感度较高的行业商协会组织设立了贸易壁垒预警应对机制服务点
基本上涵盖了我市出口金额的66%。
优化产品结构和产业结构，争创国际名优品牌。
目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规
模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工
或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞
系列的市场调查、分析等。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使
中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。
所以，制约我国制造业外贸发展的瓶颈问题还是品牌问题，即新产品的开发与设计，质
量的提升和保证，品牌的营销与推广等。力争打造出推出国际市场的具有影响力的”高、精、
新”产品。
篇二：火烧温州鞋案例分析
案例分析：
火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。
仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。
事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。
2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元……
相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。
我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53％，鞋类出口占世界出口总量的60％以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50％以上。
从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10美元～30美元之间，很多甚至低于10美元。今年9月发生在西班牙的
“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。
在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效保护。” 商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外
华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。” 事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。” 温州鞋革协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”
“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”
目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、
设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”
从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一个
篇三：案例分析
案例1 蜡烛工的请愿
在重商主义哲学盛行时期，保护主义蔓延，被激怒的法国经济学家Frederic Bastiat(1801—1851年)，通过以子之矛攻子之盾的方法压倒了保护主义者。巴斯底持在1845年虚构的法国蜡烛工人请愿的故事中，最成功地打击了贸易保护主义。现摘录如下：
我们正在经受着无法容忍的外来竞争，他看来有一个比我们优越得多的生产条件来生产光线，因此可以用一个荒谬的低价位占领我们整个国内市场。我们的顾客全都涌向了他，当他出现时，我们的贸易不再与我们有关，许多有无数分支机构的国内工业一下子停滞不前了。这个竞争对手不是别人，就是太阳。
我们所请求的是，请你们通过一条法令，命令关上所有窗户、天窃、屋顶宙、帘子、百叶宙和船上的舷窗；一句话，所有使光线进入房屋的开口、边沿、裂缝和缝隙，都应当为了受损害的工厂而关掉。这些值得称赞的工厂使我们以为已使我们的国家满意了，作为感激，我们的国家不应当将我们置于一个如此不平等的竞争之中??仅仅因为或部分因为进口的煤、钢铁、奶酪和外国的制成品的价格接近于零，你们对这些商品的进口就设置了很多限制，但为什么，当太阳光的价格整天都处于零时，你们却不加任何限制，任它蔓延? 如果你们尽可能减少自然光，从而创造对人造光的需求，哪个法国制造商会不欢欣鼓舞？如果我们制造更多的蜡烛，那就需要更多的动物脂，这样就会有更多的牛羊，相应，我们会见到更多人造草场，肉、毛、皮和作为植物生产基础的肥料。
案例2埃尔切事件
位于西班牙东南部阿利坎特省，人口约20万的埃尔切市，一直为欧洲的鞋业中心之一，鞋业作坊有六七百家之多，依靠发展制鞋业一度富庶。中国鞋商1998年才正式进入埃尔切市，由于中国产的鞋子款式、设计制作美观新颖，再加上价廉物美，在欧美很受普通百姓的欢迎。该市由华侨华人开的鞋业公司、制鞋工厂和仓库式批发零售商店已增至60多家。在西华人鞋商的销售额占当地的20％左右，很多西班牙商人也在大量进口并销售中国鞋，仅去年西班牙就从中国进口鞋子6190万双，占其鞋类进口总额的47％，价值高达2.2亿欧元。以温州鞋为代表的中国鞋，2002年才开始零星进入埃尔切市场，但是温州鞋进入埃尔切之后，以飞快的速度发展起来，已占到埃尔切鞋类批发量的30%，对当地的制鞋工业形成了客观威胁。一部分规模小、技术落后的鞋厂由于缺乏竞争力纷纷倒闭。近30年来，该市制鞋工人失业率增长了30%。
2004年9月17日，西班牙东部城市埃尔切的中国鞋城，16个货柜、价值约800万元温州鞋被当地不法分子烧毁，价值十多亿元的温州鞋也遭受着被焚烧的威胁。“烧鞋事件”如不尽快得以妥善处理，将严重影响当地中国人的人身财产安全，尚危及今后中国产品出口西班牙等欧洲市场。甚至有报道称，这是“西班牙有史以来第一起严重侵犯华商合法权益、野蛮排斥华人的暴力事件”。
中国鞋被焚事件惊动了埃尔切这座20万人口的西班牙小城。多数埃尔切市民对中国商人持同情态度，认为商业竞争不可以成为烧
鞋的理由。埃尔切的Casimir Gomez先生说，这两天的烧鞋事件震动了该市。他还说：“中国鞋质量好，价格便宜，我每过一两个月就会带着妻子去逛一逛。商人之间的竞争应该采取正当手段，烧鞋的人非常不理智。”还有的市民愤愤不平地说：“烧鞋的行为真是愚蠢！”
案例3中美贸易
案例内容：
赫克谢尔—俄林理论：中美贸易
上表为中美1990年的贸易数据，这些数据来自于一项旨在验证赫克谢尔—俄林理论的研究。研究者根据技术密集度将131个样本产业分为10组。第一组中的产业技术含量最高，而第十组的产业技术含量最低。
美国对中国的出口集中在高技术产业；第1组至第3组占美国对中国出口的77.8％。相反，中国对美国的出口集中在低技术产业，中国对美国出口的40.7％集中在第9组和第10组。
案例4 新兴工业化国家的经济增长损害了发达国家的利益吗？
案例内容：
许多观察家警告说，新兴工业化国家的经济增长对发达国家的繁荣构成一种威胁。一些喜欢小题大作的人认为，来自新兴工业化国家经济增长的影响并非是收入的分配，而是整个发达国家的实际收入由于这些新竞者考的出现而已经或将减少。例如，欧洲委员会(欧洲共同体的行政机构)1993年的一份报告指出，造成欧洲经济困难的所有原因中，最重要的事实是“其他国家的逐渐工业化并且在成本方面变得很有竞争力．使得我们甚至在自己的市场上都无法与之竞争。“另一份由一个很有影响力的私人组织发表的报告的观点更甚，认为低工资国家生产率的增长对高工资国家造成巨大的压力以至达到“许多国家的生存都危若累卵”的
程度。
1970—1997年发达国家的贸易条件
上图显示了1970—1997年间发达国家作为一个整体的出口与进口价格比。他们的贸易条件曾在1973—1974年间因石油危机恶化，并于1979—1980年因石油价格的上升而再一次恶化.贸易条件在1985—l986年间因油价格的下降而好转。可见，发达国家的贸易条件主要受石油价格影响，否则不会有很大的变动。即便使如此，在整个这段时期内，贸易条件的恶化也只有6％。