篇一：成功广告如何塑造品牌人格化形象
成功广告如何塑造品牌人格化形象
[摘要]人在进行消费活动的过程中，通过企业的一些传播活动，有意无意的为品牌赋予人格化的特征和内涵。广告作为企业传播活动的重要组成部分，大大地促进了品牌的人格化演变。本文在品牌人格化理论的基础之上，分析广告对于促进这一演变所采用的方法，以及它们的特点，从更微观的角度来审视企业的这一营销手段。
[关键词]人格化 广告 品牌形象
一、品牌在营销竞争下的人格化趋向
品牌的产生，最初是为了区分不同的制造商生产的相似产品。它体现在多种介质上，可以是产品的名称，一个符号，一种包装风格，等等。早在我国的古代，就出现了多种方式来标记一个特定的品牌，比如，招牌，幌子等。
随着商业竞争演变的日趋激烈，品牌逐渐成为公司最持久的资产。正如可口可乐公司前总裁所说：即便可口可乐公司因为某种原因毁于一旦，他仍可以在很短的时间内将它重建起来，因为，“可口可乐”这一品牌就是它巨大的无形价值。
时值今日，具有长远战略眼光的制造商们越来越重视企业的品牌建立，以期为企业赢得更大的长久的利益。与之相应的，品牌也被赋予了越来越多的丰富内涵。广告大师奥格威对品牌曾有这样的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:品牌人格化,成功案例)风格的无形的总和。”品牌逐渐成为企业长期培养的一张公关王牌。著名营销大师科特勒认为营销就是处理与客户的关系，而一个成功的人格化了的品牌形象就是一个最好的公关，促使顾客与消费者的关系日趋密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者的心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。
二、广告塑造品牌人格化形象的主要手段
篇二：案例分析：品牌人格化营销
人格化一般运用在文学创作中，也就是我们常说的的拟人，对文学作品中没有生命的一切事物赋予人的特征，使她们具有人的思想感性和行为。通过这样的创作手法，经常可以提升文学作品的活力和趣味性，增加可读性，达到与人情感的共鸣。实际上，我们通俗一点来理解，拟人其实就是在与人套近乎，可喜的是，人们愿意接受这种浅性的奉承。品牌人格化，简言之，就是赋予品牌人的情感，与人共鸣，与人打拉近关系!
下面以冰纯嘉士伯的例子来谈品牌人格化营销——冰纯嘉士伯的品牌口号是“不准不开心”，它的一切营销行为也都围绕“开心”来展开!将冰纯嘉士伯的品牌人格化为现代人最需要的——“开心”二字。
开心举措一：开心候车亭
冰纯嘉士伯在全国多个城市的公交站点设立了“开心候车亭”，市民在等候公交车时，可以通过摁压候车亭灯箱上的开心卡通圆脸开关和不开心卡通圆脸开关，选择自己候车时的心情，并显示在灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”的统计数字上。通过摁压开关，市民就能在候车亭的灯箱上留下自己的心情了。
开心候车亭”的做法是典型的互动式体验营销，它能使消费者在不知不觉中接受该企业产品的品牌主张，进而产生品牌认同，“不准不开心”的品牌主张已经通过传统媒介进行了广泛传播的基础上使高空的品牌传播产生了落地效果，以“开心候车亭”这一形式出现会通过消费者的参与(通过摁压选择开心或不开心)，使品牌在消费者心智中进一步得到确认。开心举措二——“脱光”开心大行动
2011年11月11日是世纪超级光棍节，在此节日到来之前，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。在世纪光棍节前一周，上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放了这部宣传片，让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。
通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办了脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。别出心裁的脱光派对，赢得了众多消费者喝彩。
从冰纯嘉士伯的人格化营销中，我们应该学到什么——第一、把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。通过品牌自述，传递出人格魅力和族群煽动力，让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。品牌人格化会自动生成一种“魔法”，敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀，而这种情怀其实就是抓住了时代和族群的心理所需，他们最想要而又最欠缺的就是最能吸引他们的。人格化，使品牌成为了受众群体的一分子，继而
在消费者的心中落地生根。
第二、品牌人格化的系统性。冰纯嘉士伯几年来的市场推广主题都围绕“不准不开心”来展开，开心大业一气呵成，开心版图越加完善，以此推导出新的创意和传播模式。
第三、挖掘与合作伙伴的共同利益。只有共赢，才能有更好的贯彻与执行，冰纯嘉士伯让每次营销活动都创造出更大的社会和经济效益。在“开心达人”活动中，冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。开心候车亭项目结束后，冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司，以及开展开心候车亭活动的城市，在品牌形象上都得到了不同程度的提升，赢得了赞誉。
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篇三：如何应对“品牌人格化”挑战？
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如何应对“品牌人格化”挑战？
作者：李靖
来源：《中外管理》2015年第02期
未来的发展方向就是围绕着品牌个性化、人格化、具象化而转变
2015年中国的商业环境会面临前所未有的挑战。
首先，线下原来很火的商场在改造，打造“生活综合体”或者其他新鲜概念，这意味着线下品牌租金等运营成本会随之大幅上涨。
其次，线下的商品由于展示和空间的限制，很难再满足消费者个性化消费的需求，客流大幅下降。
再次，线上品牌也在面临洗牌，移动互联网时代真正到来，你的品牌能否在碎片化、移动化的网络空间中被消费者看上，将非常考验每个企业的作战和应变能力。
如何应对中国商业环境剧变？
以我们企业为例，我们未来的方向将围绕着：1.品牌个性化、人格化、具象化转变。无论是茵曼、初语，还是生活在左、PASS等八个品牌都有不同特色风格和个性。2.供应链信息化，提高人机智能的效率。3.设计师包括其他产品设计师开始趋向集群化，来更好地商业化。不管站在管理者角色，还是品牌掌舵人的角色上，面对任何变化时，都不要作出与你的用户和产品出现偏差的决策。最好的参考标准就是，你的管理和决策是否离你的用户、你的产品越来越近了。如果不是，那么你应该反思一下。
解剖未来服装品牌的“竞争法则”
关于未来服装品牌的“竞争法则”，我认为有三个关键点。
开放：互联网品牌最大的特性就是开放。品牌与品牌之间的交流很频繁。无论是在公司的运营管理上，还是品牌发展的布局上，沟通得特别多。未来线上、线下一定是融合的，单纯地把线上作为一个渠道的话，很可能没有大的发展。其实网络现在足以构建一个品牌，而且在这种网络无边界、无国度的大范围之下，它可能更容易和消费者进行连接和沟通，更容易塑造出新的品牌。
变革：2015年线下商业一定会继续受到冲击，无论是传统百货业，还是线下商铺，一定会发生变化，在生意不好的情况下，就需要变革。