篇一：市场营销调研案例分析复习
问答题
1．简述市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用。
答：市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用表现在：
1) 有利于企业发现市场营销机会；
2) 有利于企业制定正确的市场营销策略；
3) 有利于提高企业的市场竞争能力；
4) 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。
2.谈谈问卷设计中应该注意的问题。
答：应注意的问题主要是：
1） 问题的必要性
2） 问题的充分性
3） 答案要穷尽（
4） 答案要互斥
5） 敏感问题的设计
6） 跳答问题的设计
案例分析复习
随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，电脑已成为一种普通的消费品。在高校内，拥有电脑的学生数量不断增加。为了解杭州市两所高校电脑使用市场情况，某知名公司公司特委托杭师大钱江学院旅管081/082成立调研小组，在杭州两所高校内进行一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内电脑市场整体情况，分析本公司电脑市场前景，因此调研的目的在于：
第一，了解高校内电脑市场的竞争格局，为该公司拓展学生市场提供科学依据； 第二，研究电脑用户消费行为特点及对电脑服务质量及功能的满意度；
第三，了解用户对各种广告宣传形式的认可程度，为其广告策划提供依据。 根据以上案例材料，回答如下问题：
1、你认为本次调研的对象是什么？
2、本次调研可以采用什么样的调查方法？分别调查哪些方面的内容？
3、在本次研究中可以使用什么样的抽样框？
4、在选择的抽样框中，可以采用什么方法进行简单随机抽样？
5、在本项目中，可以依据哪些因素进行配额抽样？假如样本量确定为200个，列出配额表。
答：
1、本次调研的对象是杭州市两所高校的所有拥有电脑的学生。
2、本次调查可以
? 首先采取文案调研法进行探索性研究，收集有关学生电脑市场的信息，如调研问
卷、调研结果等为本次调研提供参考依据。
? 调查主要采取入户面访调查法。
? 调查内容主要分为三个方面：
第一，高校电脑品牌竞争状况，主要收集目前学生的电脑拥有量情况，使用品牌。 第二，学生的电脑使用行为及满意度，主要收集学生使用的原因、常用的业务、使用的时间地点等；对各项功能的满意度，满意及不满意的原因。
第三，学生对电脑品牌广告的认知情况，主要收集学生对广告的内容、因素的记忆、评价，常接触的广告媒体的形式及评价。
3、可以利用学生宿舍管理科学生花名单作为抽样框。
4、可以利用随机数字表，将学生宿舍顺序编号后抽取。
篇二：第四章 市场营销调研案例
第四章 市场营销调研案例
案例1：YY食品集团公司广告效果电话调查
YY食品集团公司系外商投资企业，YY集团公司主要生产销售蛋黄派，薯片，休闲小食品、果汁饮料，糖果XX、果冻、雪饼等系列产品，目前形成具有1000余个经销点的强大销量网络，年销售收入逾5亿元。2001年，公司通过并全面推行ISO9001：2000国际质量管理体系，将公司的管理水准推上一个新台阶。
2004年初，YY集团公司的新产品“XX派”出现在电视广告中，为了分析新产品的电视广告效果，集团公司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。
一、调研目的：
1、了解“YY牌”派食品在全国主要目标市场（城市）的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度；
2、了解YY牌“XX派”近段时间的（电视）广告认知度；
3、分析YY “XX派”的广告效果：包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的分析，从而提高产品销售额；
4、消费者媒介接触习惯与背景资料研究，为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考；
5、消费者对“派食品”的消费（食用）习惯与需求研究，为调整产品的营销策略提供依据。
二、研究内容
1、消费者对YY牌“XX派”的广告认知率（接触率）；
2、消费者对YY牌“XX派”的广告内容评价；
3、消费者对“派食品”的消费动机；
4、消费者购买/食用YY牌“XX派”的考虑因素及原因（动机）；
5、消费者不购买/食用YY牌“XX派”的主要因素；
6、消费者日常媒介接触习惯；
三、调查方法
电话随机访问
四、抽样方法
将各城区电话号码的全部局号找到，按所属区域分类排列，此为样本的前三位或四位电话号码，后四位电话号码则从计算机随机抽取出来，前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号码。
例如：XX城市的电话号码局域号有781、784、786、789、……，后四位电话号码库有1976、5689、9871、0263、1254、 …… ，则抽样出的电话号码为7811976、7815689、7819871、7810263、7811254、7841976、7845689、7849871、7840263、7841254、 …… ，以此类推。
1、样本配额要求：
在所有城市的产生样本中，要求每个城市至少产生37.5样本（所有城市至少有300个样本）在最近一至二个月内接触过“YY牌XX”的电视广告。如果达不到这个样本数，必须追加样本，最终将增加总样本量。
目的：在于对这其中300个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析，挖掘其“广告直接与间接效果”等。
2、样本配额控制方法：
计算每个城市每个区域应做的样本量，将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配，计算出每区应做的样本量。在进行电话访问的同时，记录被访者所在的区域，由负责督导进行统计并随时进行管控（因电话号码的局号是不受区域限制的，有可能同一局号跨越两个行政区），确保各区样本量的准确性。
五、调查结论：
本调查项目至实地调查结束时，YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月，从消费者接触到广告内容，到对YY牌XX派的了解，产生购买动机，到最终促进消费者的购买行动，每个环节都是近期二个多月以来电视广告投放产生的效果。从总体来讲，这段时间的广告活动应该是相对比较成功的，对于提高YY牌XX派的品牌知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的进步。
……
在产品的广告宣传上：虽说前段时间的广告投放得到一定的效果，但在媒介选择上需要重新调整，每个城市以当地收视率最高的电视媒介为主，可以不考虑卫视台，多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主，较少收看外地台。而且，从现有的调查结果看，虽说卫视台的辐射面较广，但派食品地域差异性较大，每个地方消费者对派产品的品类需求不同。
思考与讨论
1、结合案例讨论如何从调研目的归纳出具体的调研内容。
2、电话访问应注意的细节问题。
案例2：BC人民广播电台频道改造需求调查
BC人民广播电台计划于2004年对现有频道进行改造。频道整体风格将按照名人“脱口秀”的传播风格进行整体改造。“名人脱口秀”对于已习惯了目前广播节目风格的中国广播听众来说是一件新事物，其接受的程度如何？对于新频道有怎样的内在需求？与之相关联的是新频道采取怎样的运做机制和节目风格等等与中央电台都市频道竞争？这些都需要通过一定的调研手段加以明确，才能降低市场风险，在频道改造伊始便能够形成传播优势，在社会效益和经济效益两个方面形成比较强的竞争力，以及在内部栏目管理、资源整合、广告策略等重要方面旗开得胜。
一、调查方法
1、定量调查（略）
2、定性调查---小组座谈会：
第一场：广告代理公司\媒介购买公司座谈会
甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台购买过广告时段的广告代理公司或媒介购买公司的广告业务决策人或主管
执行时间：2003年10月12日
参会人数：10人
第二场：广告主座谈会
甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台投放过企业广告的企业广告业务决策人或主管 执行时间：2003年10月13日
参会人数：10人
二、调研总体发现
1、BC电台改版势在必行--生与死的抉择
小组座谈会中，各广告代理商、广告主对广播都非常了解，对于BC电台目前在北京广播业中的形势都非常忧虑，节目收听率低、目标听众老年化、广告环境差、频道经营已经形成了恶性循环。不少广告客商甚至说："如果BC电台再不改版，再过一、两年，BC电台就要从北京的广播业中彻底消失了。"在这种形势下，BC电台改还有一线生机，不改就是坐以待毙。如何改？是小打小闹、缝缝补补？还是改头换面、焕然一新？广告代理商、广告主一致认为，
小手术已经不足以救活BC电台，只有彻底摆脱过去BC电台的影子，完全纯粹的改变才能让BC电台有机会活起来。
BC电台改版为城市广播，定位在社会热点话题的名人脱口秀节目，这种整体的重新定位是非常正确的，只要定位准确有效，又可以实现定位，BC电台总会闯出一片新天空。
2、目标受众--广告商、广告主的最爱
移动收听人群的加入，特别是私有车主加入到广播听众中来，使得广播业走出低谷，日益繁荣。交通台的成功，更是对移动收听人群中私有车主广告价值的市场认同。这一类人，年龄在25岁以上、有学历、收入不错、有思想、社会化程度高。BC电台定位的社会热点话题评论在他们所关注的节目中排名第四，相当有吸引力，新鲜的名人脱口秀风格会让这种节目更加与众不同，只需在话题的选择、谈话的风格上更适合这类人的需求，BC电台一定能锁定这批最有广告价值的收听人群作为目标受众。
另一方面，根据听众需求调查数据结果，我们发现移动人群中的私有车主的收听习惯很不固定，还不算是广播的忠实听众。但正因为如此，这部分人才存在着可开发的价值，BC电台正好可以用差异性定位来吸引这部分人。
当然定义目标受众的目的并不是只考虑这些人的需求，但事业有专攻，我们首先要满足的是目标受众的需求，其次才是其它受众。这种听众的主次层次的划分要体现在频道经营的各种环节上，从节目选题、节目风格、节目编排，到广告经营中所针对的行业。
三、附录
1、广告代理公司\媒介购买公司座谈会笔录（略）
2、广告主座谈会笔录（略）
思考与讨论：
1、如何选择座谈会的对象？
2、开好座谈会应注意的细节问题。
篇三：零售企业的市场营销调研案例
零售企业的市场营销调研案例
零售企业营销调研是对零售战略战术有关的资料的系统的收集和分析。无论是要制定一个全新的战略战术，还是要修订原有的战略战术，都要进行营销调研。零售企业需要进行营销调研的领域很多，如确定商店店址、商品管理、定价、促销、顾客服务等。
零售企业的营销调研之所以必要，是因为它可以减少企业的风险。如果没有进行调研，那么企业只能根据少量的和不系统的信息进行决策。如此进行的决策的准确性当然不会高，企业的风险自然就比较大。 为了保证企业各种计划和控制的顺利进行，企业必须连续不断地进行营销调研，如果企业的营销调研不是连续不断的进行，它就不能为长期战略计划服务，而是陷入了日常事务之中，对企业的作用是不大的。 零售企业的营销调研不是单一的行动，而是一系列的活动，包括以下几个步骤：对将要解决的问题进行界定——查阅二手资料来源——收集原始资料——分析资料——推荐战略战术——执行战略战术。
一.问题界定
问题界定是对将进行调研的问题给予明确的表述。零售企业为进行决策要获得什么样的信息？如果对所要调研的问题没有明确的表述，就有可能收集来一大堆毫不相干、豪无用处的资料。
? 下面是一个皮鞋商店的几个问题界定：
o （１）在可能的三个店址中，我们应该选择哪一个？
o （２）我们的营业时间应该怎样安排
o （３）我们应该如何增加男皮鞋的销售？
o （四）为什么我们店的竞争对手经营都挺好？我们怎样才能从它们手中争取一部分顾客？
二.查阅二手资料
在将要调研的问题界定以后，就要查阅二手资料来源。二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。二手资料包括内部资料（企业的有关记录）和外部资料（政府的报告、行业协会的书面材料）。
三.原始资料
原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。这类资料可以通过调查、实验、观察和模拟来收集。
通过二手资料和原始资料的收集，就能够获得上面界定的几个问题的有关信息。
? 1、 哪一个店址？
o 通过政府的报告、行业协会出版物和三个备选店址的实地考察收集它们的交通运输条件、消
?
?
? 费者特征、房租、面积、竞争类型等情况。 2、 怎样安排营业时间？ o 当地商店营业时间的传统习惯要掌握，邻居和竞争对手的营业时间也要掌握，还要确定消费者的态度。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ o 竞争对手的商品和价格要注意，还要在附近街道上进行消费者调查。 4、 谁在竞争商店购买？
o 收集竞争对手各方面的信息，要对刚离开竞争商店的消费者进行询问调查。
有时，我们只用二手资料；另一些时候，我们还需要收集原始资料。有二点必须注意：第一，由于类型和成本不同，所收集的资料是有差异的；第二，只有与该调研中的问题有关的资料才应该收集。
四.分析资料
二手资料和原始资料被收集以后，就要按照界定好的问题进行资料分析。可选择的答案应该清清楚楚地概括出来，例如：
?
?
?
? 1、 哪一个店址： o 对每一个店址按照所有标准（交通运输条件、消费者特征、房租、面积和竞争类型）进行打分。 2、 怎样安排营业时间： o 按销售额增量和成本增量比较不同营业时间的优劣。 3、 如何增加男皮鞋的销售？ o 对几种可供选择的提高男皮鞋销售量的战略战术进行分析和打分。 4、 谁在竞争商店购买？
o 研究竞争对手有吸引力的原因，列出消费者可能的反应。
接下来，就是列举上述几种选择各自的优缺点。
?
?
?
? 1、 哪一个店址？ o A地点：交通运输和消费者方面的条件较好。房租最高，面积最小，广泛的竞争， o B地点：交通运输、消费者方面的条件最差，房租最低，面积最大，无竞争。 o C地点，各方面都处于中间状态。 2、 怎样安排营业时间？ o 9：00-20：00，邻店的营业时间，对顾客不说不够早。 o 7：00-18：00，顾客所希望的时间，违反各店共同遵守的习惯。 3、 如何提高男皮鞋的销售？ o 增加品种：吸引和满足更多顾客，成本高，库存多，许多商品周转变慢。 o 减少一些类别的商品，进行专门化。吸引和满足特定消费者，减少许多市场部分，降低成本和库存销售量增加，加价率和单位毛利下降。 o 进行广告，增加客流量和新顾客，成本高。 4、 谁在竞争商店购买？
o 降价、增加库存，增加营业员，类似于竞争对手成功的战略战术，将增加成本和对不同消费
者市场的号召力的模仿。
o 更新设施，做高质量形象广告。保持老顾客和用独行的形象吸引新顾客，昂贵的、费时的。
五.推荐战略战术
到了现在，我们就可以向决策层推荐战略战术了。企业用来解决问题的最好的战略战术是什么呢？下列内容也显示了解决所讨论问题的推荐方案。
?
?
?
? １.哪一个店址 o A地点，优点远远超过缺点。 2、 怎样安排营业时间？ o 7：00-18：00，满足顾客要求，将调查结果向其它商店通报。 3、 如何提高男皮鞋的销售 o 较低价格和附加的广告：额外的顾客数量补偿，较高成本和较低毛利；二者的结合最有利于扩展业务。 4、 谁在竞争商店购买？
o 更新设施和改善形象：竞争优势能够获得综合提高；模仿竞争者这一差劲的决策将丢失现有
顾客。
最后是推荐的战略战术的执行。如果在制订零售战略过程中用调研代替直觉，那么企业应该按照营销调研所推荐的战略战术行事，即使它领导者的直觉相矛盾。
数码相机营销调研方案
⒈调研目的与内容
⑴了解北京地区数码相机市场有关情况，估计消费者对数码相机不同品牌的认知度。
⑵了解消费者的购物习惯（购买时间、购买地点）和购买动机，发现潜在购买力。
⑶了解购买和拥有数码相机的主要客户群体，为网络营销经营者制定营销策划提供科学依据。⒉调研的对象和范围
⑴朝阳门外大街电脑市场，18-50岁个人消费者。
⑵中关村地区电子市场，18-55岁个人消费者。
⑶电脑网吧，一些网络生活族人群。
⒊调研的方法与实施计划
⑴调研方法
①采用网络调研法，利用搜索引擎在网上进行搜索，快速、全面的了解相关市场信息。
②采用访问法，即拦截访问法，口头访问和书面问卷访问相结合。
⑵调研实施计划
组织成立调研项目组，组长一人，组员若干人。按调研人员的选拔条件，选择具有一定的文化素质、专业知识，严肃、认真的工作态度，举止文明、性格大方、开朗的人员，并进行培训。
⒋调研信息的整理与分析方法
⑴审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性；
⑵分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调研问卷中的问题，进行预
⒌调研日程安排和时间制限⑴ d1-d2确定调研方案，组织调研人员；
⑵ d3-d4设计调研问卷；
⑶ d5-d8调研实施，取得数据；
⑷ d9-d10调研数据整理、分析；
⑸ d11-d12撰写调研报告。
⒍调研费用预算
调研费用预算如下：
⑴获取前期相关市场真实资料的费用 占总体调研费用预算的10%
⑵参与调研人员工资 占总体调研费用预算的30%
⑶调研执行期间执行费用（除人员工资外） 占总体调研费用预算的13%
⑷数据整理及调研报告费用（包括请专家费用）占总体调研费用预算的22%
⑸调研所用相关工具费用 占总体调研费用预算的15%
⑹调研期间发生的其它费用（包括小礼品） 占总体调研费用预算的10%。