篇一：广告文案基本要素
广告文案基本要素
完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题
标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语
广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文
正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文
随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）
标 题——信息、趣味和创意展现。
主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键；
副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。 表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。
1、类型
①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；
②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；
③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；
④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；
⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。
2、写作要点
①能够抓住目标消费者的注意；
②引导消费者进一步阅读内文；
③尽可能写上品牌名称；
④长度适中：5~9个组块，6~12个字效果最佳；
⑤尽量在标题中引入新信息。
内 文——完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍）
广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。
1、广告内文的内容
①对标题承诺的阐释或证实
②对企业、产品、服务的特性的说明
③与企业、商品、服务自身或同类的比较
④说明获得商品或服务的方法
⑤有关促销活动的特定信息
2、广告内文的类型
①全面介绍型内文
②重点型内文
③提醒型内文
3、广告内文的写作要求
①要直截了当
②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调
③让消费者现身说法
④向受众提供有用的咨询或服务
广告语——品牌标志性符号和销售承诺。
广告语（SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。
1、广告语与广告标题的区别
①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；
②广告语可注册，而标题不能；
③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；
④广告语位置(转自：wWw.XiAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:广告文案的主体)比较灵活，标题一般在广告文首。
2、广告语的类型
①产品广告语：表现产品的特性和形象；
②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念；
③服务性广告语：表现一种服务性行业。
3、广告语的写作要求
①作出利益承诺或确立广告形象；
②具有独特的创意；
③尽可能写上品牌名称；
④字数适中，8~12字为宜。
随 文——最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。）
广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。
写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。
广告文案基本功修炼之标题、征文、随文
1.正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
2.随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
3.标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题与广告语的差异
内容：标题与广告具体内容紧密相关；广告语长期观念，与广告具体内容不紧密相关。
传播目标：标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；广告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密不可分。广告语，较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。
出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语，一般在广告结束位置。
形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。
标题的本质特性
1.文案的关键点 2.文案与创意的纽带
标题的形态
1.单一标题 3.复合标题4.大小标题结合
标题写作要点
1.紧扣创意 2.集中于一点 3.避免平铺直叙 4.个性化的语言 5.简洁凝练 有效标题的两个发想方向
1.重要信息的创造性传达 2.以趣味诱导诉求对象
标题的创造性手法
1.类比式标题 2.新闻式标题 3.疑问式标题 4.故事/叙事式标题 5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题 7.反问式标题 8.对比转折式标题
正文的功能
1.支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。2.完整传达信息，进行深度诉求。
3.培养购买欲望和号召行动。 4.展现风格和营造氛围。
正文内容写作不能脱离的三个层次
1.诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。
2.诉求重点的支持或深入解释：为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息做为佐证，或者对诉求重点进行解释。
3.行动号召：如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商品或服务的方法。 正文信息量大致三种情况
1.围绕一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。 2.围绕一个信息的完整说服 3.很少硬性信息的正文
正文内容的组织
1.信息组织
开头:承接标题、保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。
主体:展开诉求：内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉求。
结尾:行动号召：主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。
2.段落划分
划分段落时需要注意
a,每一段落最好只说一层意思
b,可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段 c,如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分裂
d,如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。 正文表现形式
1.客观直陈式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
2.主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”。
3.代言人式：选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。
4.独白式：以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。
5.对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。
6.故事式：将正文写成一个完整的故事。
正文写作技巧
1.讲述不为人知的事实 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈 正文写作基本原则
1.信息
支持标题，突出重要信息，在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在长正文中做必要的重复以加深印象。，产品广告中不时写进消费口号，所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚。
2.语言表达
适合媒介的传播特点，格式简练、紧揍，简明易懂，用词简单、明白、准确，句子结构以简单为原则，尽量避免用长句子，逻辑关系复杂的句子，包含多层次从句的句子，修饰语过长的句子，成分倒装的句子，省略句。避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者。
随文的内容
1.购买商品或获得服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反应
的热线电话4.网址 5.直接反应表格 6.特别说明 7.品牌（企业）名称与标志 随文形式
1.直接列明 2.委婉附言 3.以标签形式突出
写随文应该注意
1.鼓励消费者对广告做出反应 2.保持与正文一致的风格
3.尽量简短，以免喧宾夺主。 4.地址、电话、网址等具体信息准确无误。 第一块：广告语——品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。
（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”
诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领： （1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 （2）单纯明确，体现的观念要单一明确。 （3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话
（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。
（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。
第二块：标题（Catch Phrase）——信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽 带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：
（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。
篇二：《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性
广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。
2、诉求内容要能有效进入受众心智。
3、依据广告风格选择不同文字。
4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣
5、表现广告创意
（一）广告文案的结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
（二）广告标题
1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。
2、广告标题的功能
2、广告标题的作用
1）突出重要信息 2）引起受众兴趣，诱导阅读正文 3）加深印象，促进购买。
3、广告标题的类型
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
4、广告标题的表现形式
1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式 5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式
5、广告标题的撰写原则
1．投受众所好，并切实地使之受益 2．尽量把新内容引入标题
3．标题中尽可能突出商标名称 4．使用能够引起人们好奇心的词语
5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语
7．忌用晦涩难懂的词 8．少用否定词 9．要诚实，不要欺骗
（三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性：1.突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3.文字平实，以理服人。
A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。
感性诉求文案的特点：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。2.文字表达生动、形象，富于情绪化。 主题类型：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。
B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。
E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
内容特点：1.诉求信息全面。2.表现情理并举。3.语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号在一定程度上游离于广告的具体内容之外，它旨在塑造企业或商品的形象，体现一种广告精神，或者引导消费者树立一种新观念。
2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。
3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。广告口号则在一段时期内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。
4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。
2、广告口号的作用
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处
2）突出企业的经营特点
3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。 附文的作用：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。
第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。
2、附文的内容
1）品牌。 2）企业名称。 3）企业标志。 4）企业地址、联系电话、联系人。 5）购买商品或获得服务的方法。
6）权威机构证明标志。 7）需要特别说明的内容。 8）必要的表格。
3、附文写作应注意的事项 1）交代清楚，便于记忆。 2）尽量将枯燥的内容形象化。 3）注意格式。
（一）广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二）广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句
（三）广告语言中的修辞
修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比 5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复 9.对比
10.引用11.通感12. 拈连13.回环14.仿拟 15.反讽16.镶嵌 17.对联
报纸广告文案写作
（一）特征；
图文并茂，相得益彰
情“理”相间，相映生辉
1．成本低廉，制作简便2．信息量大，密度高3．媒体受众广泛、稳定
4．便于阅读，容易保存5．时效性强 6．针对性强
（二）报纸广告写作的要求
1．标题突出
2．语言鲜活，内容具有吸引力（内容具备接近性和趣味性）
3．形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排（2）分割版面式编排（3）借景式编排（4）文字图形化编排
4．文字与画面的完美搭配
5．降低阅读难度
6．直截了当作出承诺
7．适合媒介和目标受众
1.文字的运用
标题正文广告语随文
2.图片的运用
①设计富有吸引力的图片
②设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目
③标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大
④广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的20%
⑤广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部
3.版面的运用
①要研究广告版面的大小
②要研究广告位置的排放
③要讲究“情境配合”
④各类不同版面大小的文案具有不同特点
A、分类广告B、报眼广告 C、半通栏广告
D、单通栏广告 E、双通栏广告
F、半版广告 G、整版广告
（三）报纸广告的种类
按广告所占据的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。
按报纸广告的内在本质及内容分：
商业广告、公告\声明\启事、文章型广告、分类广告、插页广告。
1、商业广告：其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。
主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。
2、 公告\声明\启事：用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。
种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。
3、文章型广告
4、分类广告
以文字为主的小版面广告。以主题归类，分栏刊出。是现代报纸的主要广告形式之一。
（四）报纸广告的特点
1、以文字为主2、偏向于理性诉求3、偏向于产品广告和促销广告4、受众参与和接受程度高
（五）文案对报纸媒体特性的配合和制约
1、报纸媒体特性对文案的制约
2、文案对报纸媒体特性的配合和表现
1、以文字符号为主：简洁流畅2、解释性媒体：表达方式的适度把握
3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合
（六） 报纸广告文案的写作技巧
1、充分消化已有相关知识 2、突出标题，结构清晰
3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感4、赋予文案故事性，追求文案易读性
5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念6、大声朗读，自我修改
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。
（二）语言大众化
电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化；
人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言
（三）文案隐没化
观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，只是为导演提供拍摄电视广告的脚本；
隐藏在电视画面的背后，但导演只能据此才能拍出广告片来。
（四）结构残缺化
电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。
（五）语言断续化
电视广告语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑；
尽量让画面说话；
具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。
（六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，没有关系； 声画对位并不意味见山说山，见水说水，一般不能解释画面。
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。
（八）角色和环境具体化
电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。
1、语言环境具体化；
2、受众角色的具体化。
（九）形式多样化
电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可以在广告中运用。
（十）叙事镜头化 蒙太奇
二、电视广告文案的构成
可以分为文学脚本、分镜头脚本；
分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
广告长度
表明该电视广告的时间长度；
电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒；
构成内容
这一部分应该写成广告的构成要素：画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。
广告镜头
广告镜头是电视中最小的构成单位；
一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面；
从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。
广告解说词
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕；
音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出；
运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。
电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。
二、电视广告分镜头脚本
把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述
三、电视广告文学剧本
以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。读起来像是一篇文学作品。
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。
电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。
特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）。
二、示范验证型
用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品
篇三：第六章不同信息主体广告文案的写作