篇一：广播广告文案写作格式
广播广告文案写作格式
典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。
人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。
音效也叫音响，一般是指环境音响，包括自然音响如风声、雨声、雷鸣声；环境音响如汽笛声、大街上汽车喇叭声等；人物或动物活动的声音，如掌声、笑声、哭声、脚步声、开门声、咳嗽声等等。音效可以创造一种情境、一种背景，它又可以与解说产品的人声同时存在，从而增加单位时间的信息量。
音乐一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。
格式模板 音乐：空灵、飘渺、清幽的曲子。
孙悟空:(恶作剧的)嘿嘿，太上老君府！待俺老孙再去弄把金丹尝尝。 大上老君:（低声的）这猴子又来了，这回可有着儿对付他了。
孙悟空:哎哟，好结实的门啊！哼，看俺老孙手段！我撞！
音效:撬门声
孙悟空:我撬！
音效:撬门声
孙悟空:我钻！
音效:钻门声
孙悟空:（无奈的)，哎哟！这是什么法宝啊?
太上老君:（得意的）哼哼，此乃老夫新装的盼盼牌防撬门是也。这下，再也不怕你这拨猴了！哈哈哈哈！
音响:笑声，渐渐消失。
旁白:盼盼守门，放心出门！
篇二：广播广告文案的写作技巧
广播广告文案的写作技巧 电台广播稿 2009-10-26 16:44:25 阅读643 评论0字号：大中小 订阅
9.1广播文案的写作特点
在电子媒介家族的众多成员中，唯独广播属于纯听觉媒体。广播媒体的这一特性在一定时期限制了它的进一步发展，使其成为弱势媒体，但是随着近年来国内汽车数量的急剧增多，广播凭借其纯听觉媒体的优点又再一次获得了长足的发展。
9.1.1 广播广告的构成要素
广播广告仅仅是依靠声音向受众传递广告信息，因此，声音是广播广告文案的唯一表现形式。我们所说的广播广告中的声音一共包括三种要素，分别是人声、音乐和音响效果。每一种要素在广告作品中各自扮演不同的角色，发挥着各自的职能和作用，但同时它们又从不同角度相互配合，形成一个有机整体，最终完成传递广告信息的任务。
1．人声
广播广告中的人声，划分为话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。
话语声即有声语言，是承载广告信息的主要形式，因此也是广播广告最重要的构成要素。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。我们认为一个好的广播广告作品在语言上需要具备如下特点：
（1）表述形象具体。能够充分激发听众的想象和联想能力，并且在听众脑海中形成具有主题的画面或图像。
（2）用词真实亲切。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语力图实现与受众心灵上的沟通，增加信息的真实感，让听众对广告有更高的信任。
（3）表达轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
（4）声音悦耳动听。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标相互吻合。
2．音乐（含歌曲）
音乐作为广播广告又一重要构成要素，是通过旋律和节奏来传情达意的。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。由于它是为表现广告内容服务的辅助性手段，因而其不具备独立的确切的表意功能，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。
广播广告中的歌曲、民谣等音乐，能够有效调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。
例如："兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台）的文案：
叫一声哥哥你慢些走，
喝一杯咱的兰州啤酒。
人生路上手挽手，
高高兴兴朝前走。
好啤酒，好啤酒，
兰州啤酒最风流。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
3．音响效果
音响效果指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是塑造广告形象、体现广告主题的又一辅助性手段。主要包括以下四种类型：
（1）各种动物发出的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等；
（2）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等；
（3）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等；
（4）物体运动发出的声音，如各种机械声及使用产品时的声音。如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。
音响可以有效表述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；烘托环境背景，提高模拟场景的逼真程度；创造运动感，增加生活气息；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响效果的处理也应予以足够重视，恰当运用。
例如："泸州大曲酒"广告文案（沪州人民广播电台）：
（《祝酒歌》由强渐弱……）
泸州大曲，中国名酒，
浓香，醇和，酒中泰斗。
（斟酒声）
为老山英雄庆功，
为革命先辈祝寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
巴拿马荣获金奖，
驰名中外历史悠久。
（斟酒声）
庆贺女排凯旋，
欢迎各国朋友--
请干了这杯泸州大曲酒！
（碰杯声）
泸州大曲，陈年老窖，
祝您节日快乐，祝您事业成就，
祝您新婚美满，祝您健康长寿--
请干了这杯泸州大曲酒！
（忙乱的碰杯声，音乐混入）
泸州大曲酒，您的好朋友！
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
这则广播广告文案，以《祝酒歌》为背景音乐，在诵读优美语言的同时配以斟酒和碰杯的音响效果，从而将一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，同时表达了对从祖国的卫士、民族的功臣、国际友人，直至每个普通人的真诚祝福。音响效果的巧妙穿插既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的"蒙太奇"节奏。气势豪迈，大气磅礴，感人至深，使听众深受鼓舞。在这一广告作品中，音响效果所传递的信息及其所烘托出来的气氛是音乐和有声语言所不可比的，因此，音响效果有时也会对作品的成功起到关键性的作用。
9.1.2广播广告的播放方式
1．播音员直接播读文案稿。播音员根据广告主体内容，或平和，或激动，或假装不明白地自问自答等等。
2．对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍，或一问一答，或安排情节，或插科打浑，或用对口词，总之以取得听众信任为目的。
3．以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小品、 讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。
9.1.3广播广告的表现形式
广播广告文案的表现形式由广告内容决定，同时受到广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、快板式、相声式、戏曲式、说唱式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
1．直陈式
又称直接式、直截了当式。这是电台广告中最基本、最常见的表现形式，即首先将广告文案写好，直接由播音员在录(本文来自：wwW.xIAocAofaNwEn.com 小 草范 文 网:广播广告文案写作格式)音间播出的广告形式。它的优点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但如果能够在文案写作方面独辟蹊径，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，加上音乐、音响的配合，缺点也可以被弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式"或"单人播送式"广告。例如：
"廉泉啤酒"广告文案（合肥人民广播电台）：
在包公的故乡——合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社1991年版）
在这则广告文案中，创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。广告文案由播音员将广告内容予以直接陈述，虽然在形式上略显单调，但其创意的新颖和语言的简洁凝炼响亮却足以给消费者留下深刻的记忆。
2．对话式
对话式广播广告也是经常采用的一种广告形式。通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，在交谈过程中将信息内容介绍给听众。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。
例如： "翠竹牌添加剂"广告文案（泸州人民广播电台）：
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！
甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》中国广播电视出版社1991年版）
这则广告文案使用了两个家喻户晓的神话人物：孙悟空和猪八戒，通过他们的对话将广告产品的功能表述的清清楚楚。广告语言质朴通俗，很符合人物的性格，风格诙谐、幽默，创意新颖，比喻形象，是一则优秀的广告作品。
3．故事式
类似于小小说，通过播音员讲述精心构思的小故事或情节片断，来传播信息内容。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
"参参口服液"广告文案（杭州人民广播电台）：
朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参汲取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
（文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》）
此广告首先将广告中产品拟人化，向听众讲述了一个浪漫魅力的爱情故事，以此来显示产品的优良质量，同时由此引出广告的主角——“参参口服液"（爱的结晶），同时赋予其一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。这种别出心裁的广告文案很快引起了听众的好感和信赖。
4．快板式
即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
5．戏曲式
通过具有浓郁中国特色的、为人民群众所喜爱的民族传统戏曲（如：京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等）来传递广告信息的方式。这种广告往往需要把文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，容易为听众接受。
6．相声式
即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。例如：
黑劲风牌电吹风广播广告文案：
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？
乙：您才喜欢吹呢！
甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。
乙：嚯，都吹玄了！
甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！
乙：呵！您这么吹，人们烦不烦哪？
甲：不但不烦，还特别地喜欢我，尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手。
乙：好嘛，还是大众情人儿，请问您尊姓大名？
甲：我呀，黑劲风牌电吹风！
乙：嘿，绝了！
（掌声，拉下）
文案首先赋予拟人化的吹风机以幽默的个性，并且其自诩以“能吹”招人喜欢，这就给人以悬念，达到了吸引听众的效果。一问一答中展示了产品的品质与企业实力，到了文案最后揭示了谜底，原来是质量优良的吹风机。这么巧妙构思，相信听众听后也会莞尔，对产品留下深刻的印象
9.2广播广告文案的写作要求
广播广告文案的写作除要遵循文案写作的一般规律外，还要受到广播这一媒体本身特性的限制。因此，在写作广播广告文案时，必须要注意以下几点要求：
9.2.1广播广告文案写作语言总体要求
1.亲切自然。广播广告文案写作时必须有明确的对象感，明确自己和什么样的受众群体对话，明确，明确目标受众的特点，文案创作要力求做到生活化、口语化，这样才能运用亲切的口吻、自然的语调来贴近受众，贴近消费者，达到让消费者接受广告信息的目的。
2.形象可感。广播广告要善于运用听觉的形象，尽力达到使受众产生联想的效果，让他们仿佛可以亲眼看到产品、亲手摸到产品，能够把他们带入特定的情景中，产生身临其境的感受。所以，广告词要具体形象、生动明白，还要能调动听众自己的想象能动性，使听众把信息转化为具体的实物信息。例如：
猎犬版防盗报警器的广告文案：
（音乐渲染出惊恐的气氛）
（沉缓地）一个寂寞的深夜
（音乐继续，低沉的脚步声）
一个窃贼的身影
（音乐继续，突然响起警铃声）
一鸣惊人的警铃
（音乐继续，急促有力的脚步声）
一声威严的喝令：“住手！”
一名落网的惯犯。
“带走！”（一阵远去的脚步声）
一场落空的美梦。
防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。
猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全！
这篇文案语言使用了一系列的排比句，加上音效和音乐的渲染，营造出一种紧张的氛围，创造了一个捉拿盗贼的情景，低沉的脚步声和响亮的警铃声使听众仿佛置身其中，可谓形象感极强。
3.活泼有趣。广播广告靠声音抓住听众，要让他们的注意力集中到广播广告内容中来，就要尽可能使内容活泼，极为有趣。
4.节奏明快，便于记忆。广播广告信息消失快，要力求整体短、句子短，节奏感强，让人读了上口，听了明白，过后能想得起来。
5.避免误听。由于受众在收听广播广告时，只能通过字音来判断意思，而汉语中的同音字（或近音字）又相当多，所以在撰写广播广告文案时务必消除同音或近音字所带来的歧义。例如，“治癌”和“致癌”字音一样，受众难以分辨，但同时它们的意思却刚好相反，这就要求文案撰写者要能通过语言手段将它们区分开来，如可以把“治癌”说成“治疗癌症”，把“致癌”说成“导致癌症”。
6.适当重复。广播广告的一个缺点就是声音稍纵即逝，加深受众的印象，广播广告文案需要在关键字眼上进行重复，如品牌名称、产品卖点和联系电话等均可作适当的重复。
例如：三星照相机《教学篇》广播广告：
（男）老师读：S-A-M-S-U-N-G，SAMSUNG
（女）学生译：三星
（男）老师读：C-A-M-E-R-A，CAME
（女）学生译：照相机
（男）老师读：SAMSUNG CAMERA
（女）学生译：三星照相机
（男）老师读：SAMSUNG CAMERA IS VERY GOOD
（男、女）齐说：三星相机盖了帽了
（音乐起）
（厚重的男声）SAMSUNGCAMERA
这里为强调三星照相机的品牌，文案以老师给学生上课为创意点，使三星的品牌巧妙地重复多次，从而加深了受众的印象。
广播广告在自身发展中，不断发扬其优点，克服不足，创造了许多不同的形式，如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌曲、广告 诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式作芦播广告，就产生了各种不同的广播广告文体。这些不同的广告文体，各自发挥了应有的作用，也将在广播广告的不断完善和发展中，继续发挥作用。
9.2.2对于广播广告文案修辞手法等使用的要求：
广播广告与一般广播节目一样，哪怕只有三五句话，也要有一个完整的主旨、一个明确的目标。广播广告时间短暂，又要表达完整、清楚，这就给广告文案写作提出了较高的要求。为了便于听众记忆，广播广告大多使用修辞手法。
1．注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意 ， 激发他们对广告主体的认同。在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联 等形式，使听众愿听、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。
2．使用修辞方式时，要让听众通过广播语言能准确把握广告文案写作者的意图。为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用 ” 造成听众的不理解，使用双关语时要让受众明白。
篇三：广告文案写作格式和技巧
分类：工作应该学习的
广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节 广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。真实性原则：生命所在
２。简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 ３。通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识
１。 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。 特性：
（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；
一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3）抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
（4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”
戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写
法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
（二）主题的提出
决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”
（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。
（五）广告传播的主题类型：
1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1.性质：
是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。
（1）位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。
（3）标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。 《可口可乐，真正的快乐》
《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》
《金利来，男人的世界》
《梁新记牙刷，一毛不拔》
无标题的广告消耗了广告费80%
“万恶莫过于制作无标题的广告”
2.功能
（1）画龙点睛——主题内容：精练
（2）刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER！I?M HUNGRY！》H-O麦片。
美运输公司《CARE！》精心服务。
（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。
（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》
4.魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》
二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。
1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”
艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》
2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、相似的容貌
西凤酒（正题）