篇一：广告文案写作分析题用语
广告文案写作分析题用语
（1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。
一 诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上
对于消费者:更香浓美味 营养更高
1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求
“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性.
广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养.
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高 强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准 从自己的优势点从市场突围 从产品本身与竞争对手做出区隔 青青大草原强调蒙古草原的奶源 因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的 最好的乳品集团都在那里 自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质.
二 主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙
对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长 诉求方式:情感诉求方式 以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势.
广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.
三 主要诉求点:牛奶品质
消费者:暗示奶源的优质 增加产品附加值
诉求方式:情感诉求方式 利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好 生活环境好 心情好 空气好 那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。
语言特点一:
重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好 营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。
文案通俗好懂,口语化、修辞化和生活化,语言结构上重复强调中引人入境例如不一般香浓!这种不一般
二:好奇引入式,诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望.语言精练,以骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.
语言学家crystal曾说：“广告的语言必须要精心考虑和概括。”因此如果一则广告没有实现其销售产品，提供服务和意见的目的，原因不是观众没有注意到该广告，而是在广告标语中使用的语言没有引起观众的注意力，激起他们的兴趣和购买产品的欲望。
三文案分别以清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，丰美的青草，新鲜的空气。给清新健康、贴近自然特点。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。 给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。
四广告口号 青青大草原 自然好牛奶 节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.
1. 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）
2. 广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3. 标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4. 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5. 随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6. 欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7. 误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8. 灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9. 直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说
明的思维过程的美称。
10. 头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11. 属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12. 属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13. 直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14. 拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15. 空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16. 广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
17. 广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
18. 广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
篇二：广告文案写作期考试题
广告文案写作
一卷
一、选择
P21、创意指导（creative director,简称CD）：是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。
艺术指导（art director,简称AD）：也叫美术指导，通常和文案撰稿人结成创意小组，共同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。
文案撰稿人（copy writer,简称CW）：与艺术设计人员共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是语言专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。
P42 4、在强调产品或服务的附加利益时，常常容易忽略它们的固有物质利益，也就是最原始的机能。例如，饮料是解渴的，汽车是交通工具，洗衣粉是清洁衣物的。
P43 5、“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”，是由李奥．贝纳广告公司的创始人李奥．贝纳提出。
P59 7、广告表现中的诉求方式大体上可以分为感性诉求和理性诉求。
P66 9、驳斥性广告有效的原因是：1）他们比赞同性信息更有刺激性（强调冲突）；2）他们反驳了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信；3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，蛋确实是包含赞同的；
驳斥性广告的一个缺点是：它给受众提供了竞争对手的信息。尽管如此，在广告目标是防止偏好的改变或抵御竞争对手的攻势时，仍然是十分有效的。
P76 10、FCB GRID表现四种典型的购买心理及其创意方法的图表
P136 14、广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。
P187 18、广播广告脚本包括客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。
P193 19、电视广告的优势 1）具有很强的信赖感；2）具有很强的感染力；3）容易产生话题效果；
P216 21、互联网媒体的特性： 目标营销、容量巨大、形式丰富、互动性强、更新方便、效果易测、销售潜力；
P243 5、企业广告：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（或名词解释）
P278 24、广告文案测试方法有两种，概括来说就是：实验室测试法和现场测试法
二、填空
P11、广告文案，英文是advertising copy
P27 3、广告是传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和“怎么说”。前者涉及策略，后者则涉及表现。
P69 7、横向思维法——创造性思维的基本方法
P96 9、标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。
P134 11、一种写作方式是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。
P134 12、1）还有一种写作方式，就是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。具体来说，可以分为：拆名式 就是企业名称或品牌名称拆开来进行解释，往往给人以一种新鲜感。例如：“工友工友，木工之友”。 2）呼应式 企业名称或品牌名称在上下句中反复出现，可是由于位置和组合的不同而产生新的含义。例如：“中华铅笔为中华腾飞绘制蓝图”。 P173 13、典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。
P208 15、文案创作人员需要制作脚本和故事版；
P232 17、户外广告文案的写作要求：信息单纯、文案简短、画龙点睛；
P275 19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释
P74 2、集思广益法 ： 也叫Gordon法，是美国智囊集团从事新产品开发的威廉.戈登提出的，这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、构造、性质、功能方面的相同之处，并从中获得启发。原理：在对问题的本质部分认识清楚的基础上，归纳出“关键词”。接着，对关键词进行各种各样的比拟活动，把比拟活动获得的创意与问题结合起来，从中获得启示来解决问题。
P103 4、引题交代背景，烘托气氛，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。
P243 5、企业广告 ：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表
明立场，甚至直接参与的广告形式。（或选择）
四、简答
P107 1、衡量有效标题的指南1）引起读者的好奇心；2）调动读者的参与感；3）给读者以利益；4）简洁明了；5）给读者以新闻；6）指出目标对象；7）新颖独特；8）亲切自然；
P135 4、广告口号写作要求1）富有内涵；2）突出特点；3）新颖独特；4）通俗易懂；5）简洁凝练；6）号召性强；
7）适应需求；
P157 5、系列广告的特点1）主题单一性；2）风格的统一性；3）发布的集中性；
二卷
一、选择
P32、我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
P43、广告文案写作的本质特点——效益性。
P43 6、李奥.贝纳最成功的案例之一是为“青豆巨人“做的广告。
P64 8、理性诉求 1)一面诉求与两面诉求；2）防御性诉求；3）驳斥性诉求；
P91 13、集体的创意法有头脑风暴法、集思广益法和KI法。
P152 16、在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。30个字以下的文案被称为“短文案
P210 20、电视广告的表现形式有直接式、推荐式、实证式、生活形态式、问题解决式、故事式、幽默式、虚构式、品牌形象式、卡通动画式等10种。
P222 22、网络广告既不同于报刊广告，也有别于广播、电视广告。由于上网的人们注意的时间较短，所以在一定程度上讲，形式要先于内容。
P261 23、公益广告 是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和作法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式
二、填空。
P22 2、广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
P27 4、创意策略所要表达的主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。
P45 （9）5、定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
P60 6、感性诉求方式分为4种：温馨诉求 幽默诉求 恐怖诉求 代言人诉求
P83 8、仿词就是利用大家耳熟能详的成语、俗语、谚语、歇后语等，在此基础上，根据产品或服务的特点，进行第二次创造，从而使这些信息更容易被人们所记忆。一个成功例子是丰田汽车针对中国创造的广告口号：它把“车到山前必有路，船到桥头自会直”进行改动，变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”以此表明丰田车开拓中国市场的决心。
P99 10、广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
P182 14、声音CI的开发主要有两种形式，一是使用“声音代言人”，二是创造一段具有个性的乐曲。
P210 16、从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素。
P234 18、户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与、
P275 19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释。
P76 3、伍甘的FCB GRID创意法：1979年，美国广告专家理查德.伍甘总结出一套FCB的创意方法，经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法。伍甘主张，并非所有种类的商品都使用相同的广告创意方法，对于不同的商品应该有不同的创意表现。重要的原则是，先掌握消费者购买不同商品的不同心理与抉策过程，然后才能针对消费者有效应用广告策略去影响消费者。FCB GRID创意法把商品分为自我关心度高的理性商品、自我关心度低的感性商品、自我关心度低的理性商品和自我关心度高的感性商品四种，不同的商品应该有不同的表现概念。
四、简答。
P187 7、广播广告脚本的格式需要注意的是：1）音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位；2）广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播演员这个角色。3）注明音调。
P207 9、电视广告创作的误区1）开场白过长，没有突出主要讯息；2）与产品或服务无关的幽默；3）令人不快的声音；4）节奏过快或过慢；5）演员表演的虚假；6）故弄玄虚；
P221 10、撰写网页文本的要点
1） 突出关键字；2）务必保证你的次标题有意义而不仅仅是聪明；3）每一段旨在一个创意；4）运用项目符号来表达
复杂的思想；5）运用倒金字塔的方式写你的文案；6）就像你在传统写作中一样，精简词汇；
没标题
一、选择。
P77 11、组合法就是把表现基调、表现方式和表现性格组合在一起的方法。
P83 12、在人的视觉、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会相互激发，这就是通感。例如，看到美味的东西，会让人好像闻到了香味一样，会不自觉地流口水。文字的描述，通过联想，也能产生视觉化的效果。
P138 15、玄特纳认为“图片可以表现形象、演示过程、烘托气氛、煽动感情。但是一样它很难办到：让人行动。因此，呼吁、公告、命令不一定需要图片，但文字必不可少。
P178 17、推荐式 （广播广告文案表现方式）由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召大家都来相应。
三、名词解释。
P27 1、创意策略
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。具体步骤：明确广告目标；目标受众分析；找出产品或服务的主要利益点；找出支持理由；确立格调 P253 6、公益型企业广告文案 ：这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然的想到与这件事有关系的企业。这样，既能为社会公益事业做贡献，有因媒体大量免费（或很少的费用）刊播又节省了广告支出，企业的知名度和美誉度也随之提高。
四、简答。
P121 2、广告正文写作指导方针
1） 层次清晰、循序渐进；2）采用普通人的语言；3）语气坦诚友好；4）对个体说话；5）延续读者的好奇心；6）调
动读者的参与感；7）提供充分而具体的事实；8）强调关键的讯息；9）激发行动的欲望；
P133 3、广告口号的内容
1） 反映商品的性能好，或服务水平高；2）用吉祥如意的言词，博取消费者的好感；3）讲述企业的历史或规模；4）
提醒人们更新观念；5）反映企业的文化理念；6）提出企业的发展目标；7）用鼓励性的话语，倡导人们行动；8）培养与消费者的感情；
P176 6、广播广告文案的写作要点
1） 为听而写；2）通俗易懂；3）句式灵活；4）引发想像；5）讲求节奏；6）适当重复；7）注意停顿；8）鼓励行动； P197 8、电视广告文案的写作要点
1） 电视广告文案要充分利用图像，文字要“一掷千金”；2）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；3）电视
广告文案要简洁明了；4）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；5）电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质；
P228 直邮广告文案的写作要点
报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：（1）克服读者的反感情绪（2）延续读者的阅读兴趣（3）激发读者的行动意愿
篇三：广告文案写作复习题
第二章 广告文案写作过程
1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心
理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型
3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似
联想、对比联想）
第三章广告文案的诉求方式
1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公
正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服 内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人
4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体
5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产
品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买
产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧
7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策
略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用
9. 情理结合型广告文案的写作方法？
相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界
第四章 广告文案的语言与修辞
1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言
2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务
有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度
第五章 广告文案的构成与写作
1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告随文、广告语
2. 不同媒体的文案构成有什么区别？
（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、
附文四个部分。
（2）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案
是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别
（3）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告
语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附
文同时出现。比广播文案的结构清晰
3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？
作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为
来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息
4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式
标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、
比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6. 广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。
描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘
设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、
烘托氛围开头法、
7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次
8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动
9.广告正文的形式有哪些？
新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散
文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体
10.广告附文有哪些写作方法？
明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。
11. 广告口号的作用？
（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益
12. 广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前 情感亲和，渗透力强 适应媒体，长期运用
13. 广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型
结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型
14. 广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？
表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法
写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征 选择关键观念 选择情感上共鸣的内容
写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果；
日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；
改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速
15. 什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式
介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面
广告、文字广告以及电视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。
16. 广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？
作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结
合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主
题的诉求，给公众留下更深的印象。
区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的
形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等
从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广
告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。
17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语
言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给
消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过
系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，
而广告的准口号则是各不相同的。
18. 广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；
突出表现准口号
19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创
作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流
文案、非主流策划。
20. 非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。 21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性
22 中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性
23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通； 引导意识形态主张； 风格创造品牌
24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）
第六章 报刊广告文案写作
1. 报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、
2. 报纸广告文案标题有什么写作要求？
报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心
3. 报纸广告正文的形式
报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻
体报纸广告
第七章 广播广告文案写作
1. 广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复
第八章 电视广告文案写作
1. 电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位
化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化
2. 广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
3、电视广告文案的解说词有哪几种？
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕
4、电视广告中音乐与音响有什么作用？
广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。
音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。
5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？
画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示
音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。
6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？
故事情节型 情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境
示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型
7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练
8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。
广告故事性比较 中国广告的故事性较差
外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾
完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造
一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生
极佳的广告效果。
广告冲击力比较 国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的
震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。
中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国
广告诉求方式比较 外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。
广告画面比较 外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳
跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品
的思想，表现广告的主题。
中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。 广告风格比较 外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印
象。
中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。 广告伦理比较 中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，
不可违仁，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。
西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，
可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和
控制，人成了商品的俘虏。
第九章 消费类广告文案的写作
1. 消费类广告文案有哪些特点？
（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。
(转自：wWw.XiAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:广告文案写作判断题)（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、
内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表
现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。
（4） 消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象
的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。
（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广
告要经常提供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。
2. 饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史
要素、情感投入、流行时尚 、张扬品位和感觉
3. 饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？
人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时
也在消费当地文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。
有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，
很有品位和意蕴。
4. 为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？
在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。
5. 酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。
6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？
房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者
环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享
受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。
他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的
品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。
意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。 浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也
以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。
家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告
诉求的主要内容。
怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚
疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入
点。
子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是
子女上学的便利性，二是文化氛围。
生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代
而居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自
己要选择的居所。
成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承
诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满
意的生活。
人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能
接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉
求点。
人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和
人文关怀。
甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的
消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜
的效果。
历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予
文化色彩和生命力。
亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨
舒适的房子表达对亲人的关爱。
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作
1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、
展示服务特点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境
第十一章 形象类广告文案写作
1. 形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等
2. 企业形象广告为分哪几种？
认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告
3、 认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了
解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。
4. 实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。
5. 理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。
6. 公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。