篇一：自考广告文案写作重点-手抄
广告文案写作重点
P5 广告文案: 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
P8广告文案写作目的: 广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系：
（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料
（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式
P18广告文案写作与新闻写作的区别：
广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。
（1）真实性要求的区别
广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。
（2）运用媒介的区别
广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。
（3）时效性的区别
广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。
P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题：
1、 在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例
2、 在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈
3、 在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
P46表现力的特殊具备
表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。
广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：
（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果
P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。
P53为什么要以真实性为首要原则：
将真实性原则作为广告文案写作原则中的首要原则来进行阐述，根据于广告文案写作行为的特点及其在传播过程、传播结果中产生的独特作用。
1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系
2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
双重效应即经济效应和社会效应。基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。
4、真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。
P58广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系：
坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。如何形成形式虚构和信息真实之间的辨证关系？可以从以下几个方面作出有效处理：
1、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意
2、用创意的手段选择和表现真实的广告信息
3、信息真实基础上的形式虚构
4、虚构的形式要具有生活真实和艺术真实
P61原创性的概念：原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作
品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。
P69 有效传播是广告文案写作的最根本、最终极的原则。
P70有效传播：指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告运作的有效传播，有两个方面的
指标。第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。
广告运作的传播目的：指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众
并能让目标受众接收、接受。
广告运作的销售目的：指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。
P79广告受众几种典型的受传心态：
1、认知不调和受传心态。
认知不调和，指的是人们对于一个事物、一种观念或者其他的因素，如同时产生两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会出现不悦感。
2、知觉相差受传心态。
知觉相差受传心态，是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。
3、对舆论领导者的跟从心态。
4、完形心态和境联效应。
完形心态也叫格式塔心理，这是人类一种普遍的心里状态。它的主要特征是：当客观事物对人发生作用时，它通过人的感觉器官，将一些不连贯的信息传送到大脑。这是，人的大脑会按照一定的规律将它们组成某个整体或完形。
境联效应：指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，会因为环境的独特性而产生完全与事物的本来意义相反的结论。
5、注重传播主体权威性的受众心态。
受众对媒体的权威性有一定程度的信赖，对广告信息的代言人有“爱屋及乌”的接受心态。
6、受众逆反接受心态
指受众对传播产生一种抵制心理。
除此之外，还有比较心态、希望诉求环境愉悦心态、实证心态等等各种心态。
P83如何对(本文来自：wwW.xIaocAofanwEn.coM 小草 范文 网:广告文案写作自考一般考几门)应各种受众受传心态：
运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1、顺应性诉求，即是在诉求时，采用受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。
2、两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两方面一起诉求，使受众的心理可以得到一种平衡。（例：劲酒虽好，可不要贪杯呦！）
3、转移性诉求，是指当用直接的诉求可能会引起目标受众的“认知不调和”心态时，就采用转移性的方法将目标受众的注意力转移或分散到别的方面去，使得他们能毫无抗拒、毫无戒备地接受广告信息。
P86采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
另辟蹊径式诉求，是指为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势。另辟蹊径性诉求方式可以采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。
P98构思的方式大致上有以下几种：
（1）直觉构思法。直觉构思法是指在文案写作的时候，将广告信息进行直接的而不是间接的、
复杂的表达。但因为太直接，肯能会失去一些生动和吸引力。
（2）头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出一些文案
的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。
（3）联想构思法。这是利用我们的联想能力进行的构思活动。
（4）反向构思法。不是正面地来构思对广告信息的表现，而是用反面的构思来表达广告信息。
P104受众访问法：是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式
等实际展开。
P105模拟发行检测法：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特
制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映
这种方法有两个缺点：
1.测试成本高。
2.虽然是模拟的、特制的广告作品，但在受众眼里，它只是一种与往日的广告一样的诉求表现，他们还是在与正式的广告作品一样的概念下来阅读广告做片的，而给他们的印象也一样是正式广告作品的印象。
P106根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类：
根据广告不同的终极目的，我们将广告分类为商业广告和非商业广告。
根据广告不同的直接目的，我们将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。
P109根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类：
1、企业广告文案写作：
1)企业形象广告文案写作
2)企业认知广告文案写作
3)企业公关广告文案写作
4)企业事务广告文案写作
2、产品广告文案写作
1)消费品与工业品广告文案写作
2)产品不同阶段的广告文案写作
? 产品市场导入期广告文案写作，要侧重于对新信息的侧重表现。
? 产品市场成长期广告文案写作，要侧重于对信息的进一步深化。
? 产品市场成熟期广告文案写作，以形式的新颖来使受众产生有效刺激。
3、服务广告文案写作
4、公益事务广告文案写作
P113根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类
根据不同的诉求广告文案写作可分为感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作和
情理配合广告文案写作三种类别。
P118广告文案写作语言运用的基本类型：书面语言、口头语言、文学语言。
P127广告文案写作中常用的修辞技法：（看案例）
1、比喻
比喻具有三大要素：“本体、喻体、喻词”。本体是指要说明或描述的对象，喻体是指用作比喻的事物，而喻词是指用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。一般而言，我们从比喻的三大要素的有无将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。
2、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，
使语句构成双重意义的修辞方式。
3、飞白：将词语故意地写错或读错，并有意地仿效。在我国的广告文案创作中，用飞白的修
辞形式进行“谐音广告成语活用等的例子非常多。
4、感叹：在文案写作中运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。
5、引用：在写作时引用一些成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境。
6、夸张：运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的
修辞手段就是夸张。夸张手法的运用，其强调的突出的内容和限度，一定要在产品
特征的基础之上。
7、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式。
8、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语的原
意的基础上，使含义更丰富。
9、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复。
10、对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表
达相同、相关或相反的含义的修辞方式。
11、排比：是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，
来表达相似、相关意思的修辞方式。
12、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的
目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。
13、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。
14、比拟：即“用他物来比此物“。将比拟用到文案写作上来，就是将广告信息中的物性转化
成人性并赋予其特征；将广告信息中的人性转化成为物性并赋予其特征。
15、对比：对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。
P141广告标题：是整个广告作品的韪，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、
最有效的位置。
P143广告标题的作用：
（1） 为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现。
（2） 在无目的的新闻记者和收看的受众中间，分离出目标消费者。
（3） 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。
（4） 直接诱发消费者产生购买作为。
P145广告正文：是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展
开解释成说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，
对受众特别是目标消费者展开细部诉求。
P148广告附文：也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、
购买商品或接受服务的方法的附加性文字。
P149广告口号：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和
团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一
两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远
的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。
P152广告准口号：是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍
商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的
表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言
形式、警句型的内容。
P154广告标题和广告口号的区别：
1、表现功能不同。
2、表现风格不同。
3、运用时限、范围不同。
4、负载信息不同。
P155 AIDMA格式：AIDMA格式就是广告作品与受众见面后可能产生的身心反映的几个步骤。
Attention，引起受众注意；Interest，引发受众对广告信息的兴趣；Desire，使
受众产生对产品的渴望；Action，使受众由购买渴望转向购买的实际行为。
下篇
P160广告标题的写作原则：
1、 体现广告主题。
2、 表现消费者利益。
3、 诱发受众好奇。
4、 简洁明快的表现形式。
篇二：自考广告文案的一些要点
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一、填空：（每格２分，共１８分）
1、声音是 <声音> 的唯一传播载体。
2、杂志广告文案的语言风格特征 <对象化、个性化、专业化>.
3、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 <李奥?贝纳>.
4、广告文案写作三原则 <真实性、原创性、有效传播>.
5、广告表现内容选择的三个前提 <合目的性、合对象性、合表现性>.
6、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的《丹?海金斯》.
7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言 》.
8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟?瑞夫斯》.
9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.
10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.
11、沟通力是 <广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力>.
12、《一个广告人的自白》的作者是 <大卫?奥格威>
13、波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.
14、原创力是 <是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
15、《科学的广告》的作者是美国的 <霍普金斯 >.
16、日本的 <植条则夫> 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
17、广告附文的写作特征是<可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性>.
18、广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.
19、广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。
20、文案撰搞人在广告公司中归属《创意部门》。
21、在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于《比附定位》。
22、理性诉求主要作用于诉求对象的《认知》，感性诉求主要作用于诉求对象的《情感》。
23、系列广告有《信息一致型》、《信息并列型》、《连续式广告》三种主要类型。
24、媒体传播符号可以分为《视觉符号》和《听觉符号》两种类型。
25、在电视广告文案中，文案主要通过《字幕》，《画外音》，《人物语言》和《广告歌》来体现。
26、产品在市场成长期主要采取《劝服性》广告策略。
27、广告的“核心创意”指的是《创意概念》。
28、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯—世界上最好的车子”是《大卫·奥格威》撰写的。
29、广告文案英文称《advertising copy》。
30、罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是《独特的销售主张》，李奥·贝纳《产品即英雄》，大卫·奥格威《品牌形象》，威廉·伯恩巴克《冲击力》。
31、CW—文案撰搞人、CD—创意指导、AD—艺术指导
二、名词解释：（每题３分，共１２分）
1、自述式广告文案----也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的 转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。
2、沟通力----沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力.
3、广告准口号----广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。
4、祈使式广告标题----祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，
向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。
5、广告正文----广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
6、广告文案是-----广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
7、承诺式广告标题----承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中向受众承诺某种利益和好处。
8、受众访问检测法----受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问， 就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可 以是其他更细致的标准。文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去， 并请他们提出相应的意见。
9、解惑顺序----人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序， 而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼，我能解决你的烦恼，为什么能解决呢，解决的过程
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和相关证据，购买产生的号召。
10、问答式广告标题----它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意的表现形式。
11、模拟检测法----模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。
12、需求心理顺序----指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。
13、新闻式广告标题----指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新 闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词 汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等.
14、广告口号是----是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
15、原创性----又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命 力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常 的事物中的新含义。
16、悬念式广告标题-----即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。而悬念的结果一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。
三、简述题：（每题６分，共２４分）
1、系列广告文案的写作特征:①强调系列整体的完整性②强调各部分之间的关联性③强调各部分之间均衡性④表现各部分的变化性
2、广告文案写作者的素质具备：①创意力和沟通力的辨证具备---广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的.②思辩力和表现力的辨证具备---思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。
3、广告口号的写作原则：①简短易记，口语风格 ②用词朴素，合于音韵 ③突出个性，观念前瞻 ④情感亲切，渗透力强 ⑥适应媒体，长期运用
5、广告标题与广告口号的区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
6、广告文案写作过程与广告创意过程的关系: ①广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程
、发展的过程、深化的过程。②在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。事实上，如果把广告创意过程与广告写作过程的内在
经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：③广告创意在各种相关的材料之间找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告写作过程是运用构思、借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告写作活动这两个过程的共同的创意物。
7、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由：许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商?
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返奶厣唇?
行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。
8、口头语言的特征： ①口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。②因此在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
9、广播广告文案的写作注意：（1）节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受广告信息（2）体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。（3）针对声音稍纵即逝，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。（4）营造特定情景。
（5）注意时间控制。
10、系列广告文案的构思方式：①横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表
现等各个方面进行横向的拓展。②纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。③纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
11、汤?狄龙的广告写作三原则：①假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为依据，那就不能刊播它：②假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行它；③假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激发你去行动，就不要去实行它。
篇三：自考广告文案写作
自考广告文案写作-考试资料大全
浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题
1. 课程代码：00851
一、填空题(每空1分，共10分)
1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为
___________和___________。
4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。
5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。
7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
二、名词解释（每小题3分，共12分）
8.广告文案写作
9.原创性
10.广告正文
11.观念表现型广告口号
三、简答题（每小题6分，共30分）
12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
14.简述广告口号的写作原则。
15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？
四、广告文案评析（10分）
17.分析伊利纯牛奶系列广告：
广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。
(2)分析所采用的诉求方式。
(3)语言特点是什么?
(4)分析广告立意的角度。
2.
五、论述题（18分）
18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。
六、广告文案写作（20分）
19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题
课程代码：00851
一、填空题(每空1分，共12分)
1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。
2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。
3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。
4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。
5.《科学的广告》的作者是美国的____________。
6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。
二、名词解释(每小题3分，共12分)
1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法
三、简答题(每小题6分，共24分)
1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
2.系列广告文案的构思方式。
3.广告口号的写作原则。
4.广告标题与广告口号的区别。
四、广告文案评析(16分)
评析下列三则系列广告。
默沙东保列治平面广告
1
广告标题：滴?滴?滴?
年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了
默沙东保列治平面广告2
广告标题：嘘?嘘?嘘?
年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得
默沙东保列治平面广告
3
广告标题：卟卟?啪！
年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。
五、论述题(18分)
广告正文如何有效利用写作顺序。
六、广告文案写作(18分)
请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。
广告发布时间：2004年元旦
广告发布媒介：《钱江晚报》广告版
广告版面：半版
要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
12.简述广告文案语言运用的基本要求。
13.简述广告口号的内容类型。
14.简述电视广告文案的写作注意。
15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16.简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析(本大题10分)
17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题 “发现藏在海里的二分之一个世界”，
“发现陆地之外的二分之一个世界”；
两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题 “为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……？” “为什么——国内98%的民航都有同样的坚持……？”
“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持……？”
广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题 “如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”
“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”
“如果有一天，地球只剩下这样的植物”
五 、论述题(本大题18分)