篇一：金牌文案是怎样炼成的？
陈国辉：奥美创意执行总监
理论：广告文案十大秘诀，1-10写、又写、再写、不停写，找到有搞头的两三个。
黄燕东：上海BBDO天联广告创意总监
理论：
1、 就像学到绝世武功的屌丝，文案写作和学习，都要有趣、出奇。文案菜鸟时期，单纯的
工作，不断的历练；资深文案时代，练就独立创作功夫，学会与美术指导的配合；创意总监时期：指导文案，让文字充满创意，不断的激励团队。
2、 文案，走心，拒绝大便体。“在路结束的地方，旅途才刚刚开始”——大众途锐越野车
“人生，不过是一段旅程”——LV旅行箱包
3、 画面是身体，文字是衣裳。你会和人谈话吗？你会和人谈话，你就能做文案！
4、 “有时候，孤独跟关节炎一样疼痛——多花点时间陪伴老人吧！”
5、 文案：是销售——需要叫卖——但竞争对手都会这样做——想想其它办法——聪明有效
的沟通。“看着我的眼睛，我说的是眼睛！”——神奇胸围
6、 车载GPS，把文案作为画面（就是那个字很多的）
邓斌：上海国安DDB创意总监
理论：
1、 只会写字？一条腿！（独脚兽）能和美术一起搞出创意？两条腿！（人类）还懂点策略？
会切角度抓概念？一语定乾坤主导创意的发展？（三脚神兽！）
2、 案例一：佳得乐——想做和2008奥运相关的电视广告——不是赞助商——只能打擦边
球——别人都在说2008年是运动年——反其道行之——“运动，不止2008”——表现：一边运动，一边数数
3、 案例二：麦当劳——摇摇鸡排新品促销——只要7元，大块鸡排，放进纸袋，摇出风味
——耍大牌——耍大排——只要7元，人人都能耍大排
4、 好的创意概念哪里来？——先按Brief的要求写20个切入角度——去掉前面的行货
5、 案例三：南孚电池——聚能环，1节当6节——要求做个电视广告，强调它的持久电力
——葫芦娃，金刚葫芦娃，一个更比六个强（1、超乎想象的耐久2、有能耐，就能耐3、超长能量，持之以恒4、关键时刻显耐力5、源源不断的动力6、比耐久更耐久7、长得让你忘掉时间8、天长地久的承诺9、让时间慢下来10、让其它东西显得寿命很短，比如乌龟11、以不变，应万变12、路遥知耐力13、经得起时间考验14、一个更比六个强
15、你的时间不比别人多6倍；16、一个用完了，另一个还可以接力用；17、不息的能量，不灭的精神；18、中国能量，天长地久——电池恒久远，一颗永流传19、为中国加能量20、环聚中国人的能量）
6、 同一卖点可以发想很多不同的创意概念；发散性思维想创意，不要线性思维钻牛角尖；
每个创意概念，最好指向一个不同的创意切入角度；创意概念无需雕琢文字；好的创意概念，延展性非常强
7、 问题：以“新鲜”为原点，为某啤酒发想20个不同切入点角度的创意概念
8、 创意如何而来？一张空白纸，开始写；非比寻常5个W，WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY，
颠覆广告故事的五要素（电饭煲广告：主妇做饭没人看，主妇踢球有人看；青年玩滑板没人看，婴儿玩滑板就有人看了）；
9、 巧用修辞手法：比喻、拟人、夸张、对比、排比、借代等。如：拟人——玩具飞机；夸
张——猴子听MP3进化成人还在听；比喻——你会爱我有多深，电池代表我的心；对比——金霸王兔子和其它兔子对比
10、 正推：有了它怎样？越远越有搞头。美白牙膏——牙齿发亮——照相曝光过度——
夜晚用牙齿来看书——富豪用仆人来做路灯和吊灯；超强洗衣粉——再脏也不怕——穿燕尾服去修车——餐馆老板把每日推荐写在自己衣服上——T恤做信封包着洗衣粉样品
11、 反推：没了它怎样？
篇二：金牌文案
定论——文案选摘及给新手的话
来源：金牌文案Golden Copywriter 日期：2006-08-04 18:15 点击：
2107
如果没有人陪伴,连茶的味道都会不一样.
倘若你想醒来的时躺在另一个人的怀里,而不是空荡荡的床上,怎么办?
倘若你在等待门铃响起,却没有一个人来,怎么办?
倘若你穿上一件新的纱丽,但只有你的镜子注意到了,怎么办?
倘若你做了一道刚学来的菜,但餐桌旁总是只有你一个人,怎么办?
倘若日子就这样无情地流逝,而世界还在飞速运转,怎么办?
倘若你有一生的故事要讲,却没有人来听,怎么办?
倘若这一切突然之间发生在你身上,怎么办?
你只要花一点时间陪陪老人就够了.
- P66 FREDDY BIRDY
我小时候最难忘的就是快乐叔叔拜访我们的时候.
他是爸爸最小的弟弟,但我从来不知道他的真名.他一个月回家一次,每次夹克口袋里都装着满满的糖果,每次都要跟我们讲很多笑话,直到我们这些小孩子笑得在地上打滚.
等我长大一点,我才知道家里的长辈们其实不喜欢快乐叔叔.他们觉得快乐叔叔给家里人丢脸. "努力学习",父亲会警告我,"不然就会像快乐叔叔一样."
我们小孩子从来不在乎快乐叔叔既不富有也不成功,也不在乎他每次都坐火车过来,而不能像爸爸那样,有公司配的小车和司机.
我们不在乎他每次来的时候都穿同一件衣服,我们只知道每次他都会让我们笑得肚子痛,所以我们都很喜欢他.
但小孩子的注意力总是很短的.我们长得很快,把快乐叔叔忘得也快.我们要准备考试,准备事业,准备未来.
一年一年就这样过去了,我们这些小孩子也有了子女.
有一天,我看见我的小孩对着电视目不转睛地看,就想起了快乐叔叔.
他一个人住在单身公寓里.几乎没有什么家具:一台噪音很大的冰箱,两把摇摇晃晃的椅子,一幅挂历,一个煤油炉.
但是公寓里到处都是书,成百上千的笑话书.好象快乐叔叔除了这些笑话书以外什么都没有. 在离开前,我问快乐叔叔为什么他要看这么多的笑话书.
"为了让别人喜欢."他回答得很简单,而我终于明白了.
花一点时间陪老人
- P68 FREDDY BIRDY
理想的广告手法,就是本身没有吸引力的手法.如果人们对广告的评论仅仅是"文案很好","视觉不错","设计很漂亮"之类的话,我认为这不是最好的传播.伟大的作品不会只有某个部分很突出,而是作为整体进行传播.
- P72 GANGDAHARAN MENON
不管怎么样,我还是要告诉年轻的文案们,广告写作的技巧是边做边学的.把你领进门并让你不断进步的是创意.
......
如果你找到了事实,在传达的时候就要把它最简化.如果不能用五到七个字概括创意,那你应该很自豪自己是个工业垃圾制造者,而不是广告创意人.丢人!
假如要你做一则广告,有多大把握把它做得最好?如果你能百分百地确信,说明你的广告安全、平庸.相反,如果你的广告使你的左眼跳个不停,就说明它有些与众不同的东西.
......
其实,小客户最能测试出真水平.首先,他们预算有限,所以你不得不穿过重重干扰把控媒体投放.这也迫使你的传播变得简单而清晰.这是最好的实践.
其次,若你身后没有数以百万美圆预算的支持,不能聘请世界级的摄影师或导演去掩盖你的缺点.记住:任何一只拿着烂香蕉的黑猩猩都可以做一个百万美圆的好广告.用几百万美圆创作好广告需要一双锐利的眼光和一个更加锐利的创意.
- P76 JACKIE HATHIRAMANI
给新手的话:
倾听,倾听,倾听!
先学会听再去说,先学会说再去写.
倾听字符的声音:不同的情绪,不同的语速,不同口音,不同的份量.也要倾听字句之间的停顿.弦外之音的意义也同样重要.
倾听你的客户,你的销售人员,工厂经理;倾听品牌的历史.这些都蕴涵着巨大的价值.
倾听产品本身,产品会用不同的方式跟你讲话.去摸一摸,闻一闻,尝一尝.跟它一起生活.
倾听,然后忘记.不要在吸收怎么多信息后马上着手写文案,否则就是"广告语"--一种只有文案才使用的语言.
消化你所倾听的.尊重你内心自发的思考.
记住普通演讲的语音语调:书写.
补记:
关于技巧就说这么多吧.技巧很个性化,也是软件部分.但还有一个地方也很重要:市场.这就是硬件部分.
现实检验:明年的这个时候,看一看销售图表.销售图表会说明一些问题.再次听一听.
并且记住这点:优秀的广告肯定不会只是抓住人的眼光.它必定还能迷惑人的双耳,迷醉人的心智--因为赚回的金币声音多么美妙啊.
- P112 KERSY KATRAK
在开始写文案之前,我先写简报.我相信每一个伟大的广告背后都是清晰的简报;而任何优秀的文案都会告诉你,有些简报会让你写出伟大的文案,而有些只是让你写诸如狗粮的东西.所以我花去大把的时间修改简报,主张是否清晰?是否诚实?是否给我留有足够的空间去尝试不同的执行?其实,这个过程相当有技巧,因为在我看来,一个好的简报应该紧凑、精确而开放.
简报一旦拟成,恐惧紧随而至.这次我能解决掉它吗?我能在截稿期之前完成吗?效果会好吗?会不会有人说:"从何时起我们允许客户写标题?"我想起一则名言:"人们对你的评价取决于你上次做的广告."我把这句话牢记在心,做了一些完全反常的事情.
我会抽一支雪茄,接着读几本杂志,打一两个电话,看几部电影.与此同时,简报在我脑中慢慢酝酿,文火慢熬.然后,我抓起获奖作品年鉴,阅读所以的优秀广告,希望它们能给我一些灵感.相信我,没有比获奖作品年鉴更好的老师了.它们从两个方面帮助你:1.提高门槛;2.锻炼能力.
在信手翻阅时,我在想:Luke Sullivan会给我的简报写什么样的文案?而Tim Riley时怎么做的?Mike Lescarbeau呢?以前我喜欢把这些优秀文案的照片贴在板上,每次写作时都盯着他们.
看完后,我会再抽一支烟,开始写下最初的想法.通常是用黑色细尖笔写在白色A4纸上,而这张纸一般后来会被我折起来跟一叠皱皱巴巴的纸一起放进后衣兜里(直到现在我的后衣兜里还装着六年前我给飞利蒲写的标题).我会写下所有出现在脑海中的东西,半生不熟的想法、独字句、让人难堪的坏标题.因为如果你不把它们从大脑里取出来,它们就会跑回去,像路障一样阻碍好主意的产生.有时,我如实把心理活动全部写下来,这有助于清理思路.我很少坐在桌子旁写作,甚至很少在办公室写作.多亏了我的工作性质,我写的所以东西都是夜深人静的时候产生在出租车或家里.黑暗和夜深人静时楼上传来一阵冲水的声音最能够激发广告的诞生.
该说的都已经说了.不管书上怎么讲,做好广告没有什么逻辑程序可言.不可能从第一步、第二步、第三步等按部就班地想出好创意.创意的产生完全是个迷.但是你可以通过冥思苦想助其产生.于互不相干的文字和图片较劲,直到它们投降,乖乖就范,就好像拼版一样被拼出来.不要满足于你所做过的.当别人在床上亲热时,你要加油做事.
在一天快结束时,伏案写作的是你.
- P126 PARVEEZ SHAIKH
在香港,第一个被我偷的认识Simon Hayward.从他那里,我学到:写完一篇相当不错的文案后,记得开始写下一篇,并且做到更好;就算把D&AD获奖作品看上一百遍都不算疯狂,直到你能记住;在事情很少的下午,完全可以打一个盹儿.
在香港时,我同样在Neil French那里学到了不少东西.Neil并不愿做教练,如果你有幸和他共事,就等于在自己前进的路上撒上珍珠.我学到:一旦清楚自己在说些什么,任何傻瓜都能做出好广告;写作的艺术就是重复地写;写文案的最佳时间是当你将所有的资料、笑话以及结构统统准备好的时候.
(有一件事很重要,千万不要试图模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否则其结果就是你不过成为了一个廉价的Neil French仿制品--我们周围已经有很多了.Neil以他说话的方式来写作,这是他的特色.你得弄清你自己的风格.)
在西雅图时,我有幸从Bob Brihn那里偷学了几招.他是我所遇到的最会写标题的艺术指导.从他那儿,我学到:想出40个自己喜欢的创意而不是4个;把标题都贴在墙上,执行贴在标题下面(Bob说这招是他从Tim Delaney那里偷来的);不要在形成概念之前就动笔,不要轻易满足于一个创意,因为其后可能掩藏着更好的.
然后,我到了波士顿,遇见Ron Lawner.他是我见过的最会运用口语写作的文案.我观察过他一遍又一遍地阅读手稿,在不同的地方有细微的停顿.我还看见他穿着T恤去参加正式的会议,在大厅玩遥控车,周末离开办公室跑得远远的(他特别重视周末).
篇三：金牌文案的22条秘诀
金牌文案的22条秘诀
1、多出入各种书店，时刻掌握最新的图书排行榜；
2、对每年各大广告节作品了如指掌，但基本看了便开始试图忘记；
3、喜欢独居生活，但不排除和文艺女（男）青年同居；
4、偶尔进电影院搞浪漫，但家里的DVD早已叠成高山仰止；
5、能够唱遍所有KTV里的各种歌曲，从外文到粤语，从青苹果乐园到喜刷刷；
6、不怕交朋友，心胸开阔，MSN及QQ的人数基本保持200人以上
7、拥有5个以前BLOG，并为寻找一个酷词，能泡在猫扑网上三天三夜；
8、对无聊的东西特别敏感，对严肃的东西也能化严肃为无聊，就像化腐朽为神奇；
9、书不用看完，看一下标题就行了，也省得化冤枉钱买；
10、一定要有型，比如喜欢戴帽子装B，喜欢戴头巾扮武士，喜欢理光头显智慧；
11、和老板保持暧昧关系，但不必以牺牲上床为代价；
12、要敢于学习，特别是骗术，比如街头的乞丐如何诱骗行人的同情心；
13、但必须要保持良心的底线，坚决不给毒贩，人贩，黄下流及假冒伪劣贩们留把柄；
14、有雅兴的时候学学做菜也无妨，可以培养生活感，但恐怕你没时间吃；
15、想私奔去旅行，千万别犹豫，即使辞职也再所不惜，如果有钱更好，没钱先忍着；
16、与功成名就的金牌文案交朋友，所谓近朱者赤1定有道理的；
17、找一个注重文案的公司先养着，等翅膀硬的时候，再等着更多的人求着来养你；
18、跳槽别太勤劳，但遇上SB公司也别忍气吞声甘做童养媳；
19、作品得奖就当吃了一顿鱼翅，不会长多少斤肉的，对你来讲，鱼翅应该是刷牙用的；
20、平时练个书法怡情，画个漫画自娱，或者顺便再写个歌词，编个剧本等等；
21、饭要吃饱，保持饥饿感不能掉了革命的本钱；
22、千言万语抵不过一句话：上金牌文案网站啦！