篇一：容声儿童成长冰箱STP案例分析
引言（Introduction） ...........................................
正文（Text） ................................................................................................................... 2
一、案例概述............................................................................................................ 2
二、中心问题............................................................................................................ 2
三、问题分析与解决 ................................................................................................. 3
（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析 ....................................................... 3
（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价 ................................................... 5
1、容声儿童成长冰箱当初的STP ................................................................ 5
2、对严友松当初的STP的不足点分析 ........................................................ 5
（三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价 ..................................................11
1、市场环境分析 .......................................................................................11
2、初步市场范围的划分方向 ......................................................................11
3、新的STP的提出 ...................................................................................11
四、案例总结.......................................................................................................... 17
结语（Conclusion）........................................................................................................ 17
引言（Introduction）
本案例分析报告包括四个部分：案例概述、中心问题、问题分析与解决、案例总结。案例概述是对所给案例材料的归纳解读，中心问题是对本案例中存在的焦点问题的明确阐述。而在问题分析和解决中，我们组首先分析了容声儿童成长冰箱销售不足的原因，从而对科龙集团公司营销总裁严友松当初的市场细分、目标市场选择及定位进行分析评价，剖析其当前缺陷和不足；然后运用客观证据进一步推理分析，并提出本小组的STP方案，以求进一步完善原有的市场细分，从而实现儿童成长冰箱销售量的最大化。最后，我们对本次案例分析进行了相关的总结。
正文（Text）
一、案例概述
为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于健康和安全的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变量来细分市场，设计了卡通造型、容积90升的小冰箱，以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市投放。在投放初期，市场反应非常热烈，冰箱的月销售增长率高达300%。然而，进入03年后，容声儿童冰箱出现了销售滞缓，销售量锐减，无法实现原来设想的“占容声冰箱销售额四成”的目标。此时，科龙集团公司营销总裁不得不思考问题的症结所在，并对当初容声儿童成长冰箱的市场细分、目标市场选择及定位（以下将三者合称为STP）等方面的决策产生了怀疑。
二、中心问题
面对儿童成长冰箱后期销售滞缓，无法达到预期销售目标这一现状，我们应如何客观地看待容声儿童成长冰箱当初的STP？是恰当还是不恰当，究其原因是什么？另一方面，为了改善容声儿童成长冰箱目前的销售情况，应该进行怎样的STP决策调整？这些调整会带来哪些实质性的改变？
三、问题分析与解决
（一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析
我们先用一张鱼骨图进行问题的列示，如下图一所示：
正如上图所示，我们将容声儿童成长冰箱遇到目前的销售困境的原因归纳为三大点：
1、仅以年龄为市场细分变量所得到的实际市场容量低于严友松当初的估计数值。
这主要有两方面的原因，从市场细分角度上看，年龄细分得到的各个子市场顾客群的的特征仍不够突出，即市场细分不够细致。虽然科龙集团花费了大量资金建设销售渠道，但还是无法准确将产品送达哪些真正具有有儿童成长冰箱所恰要服务的顾客群体。
另外，从严友松原先的市场容量估计上看，他“仅目前国内0-12岁的儿童就有2各亿的市场”的估计思维忽略了市场上哪些潜在的竞争者，如小容积冰箱等
替代产品厂商（虽然小容积冰箱没有健康和安全的诉求，但也在体积上起到了一定程度的替代作用）；同时，严友松考虑的是全国有2个亿的市场，但是相对来说中国还是以中低收入的农村或城镇人口居多，城市特别是一级城市的人口很有限，那么当科龙将大部分儿童成长冰箱投入一级城市时，其实际选择的市场的容量是要远远小于2个亿的。
2、原来容声儿童成长冰箱所选择的子细分市场（即0-15岁的儿童市场）的成长率低。
一方面，儿童阶段相对较短，即使一个有0-15岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱，但当该冰箱用满使用期后，由于孩子可能已经长大了，同时家中有了大容积冰箱的需要，这个家庭就不会再购买容声儿童冰箱了。因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长，而很难取得再次被购买的机会，这对市场的成长率来说是一大限制。
另一方面，对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要，不仅适用于儿童，对于一些有食品较高食品安全要求的人群，如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用，并且这部分人也占有相当的比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场，并在宣传中始终以孩子为核心时，这部分人群就被无意冷落，进一步缩小了市场的购买力。
3、容声儿童冰箱的诉求点缺乏持久的吸引力。
首先，容声儿童成长冰箱所倡导的健康和安全理念不一被消费者普遍接受并持久坚持。中国的儿童家长在购买家用品时，还主要以满足基本的生活需要为主，对这种相对前沿的生活理念尚不敏感，难以体会体会其中的优越。即使有家长在初期接受了这种观点，但在长期的理智思考下，基于安全和健康与其他需要的权衡，他们还是会放弃对这种产品的热衷。
再者，容声儿童冰箱在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能，这很容易使得家长过于关注这些辅助功能而忽略了思考冰箱的原始功能。对于儿童教育、娱乐方面来说，家长完全能用更少的钱购买更好的教育资源及娱乐设施，而没必要特意买一个儿童冰箱。
同时，儿童成长冰箱的售价比同容积的冰箱略贵，而据案例显示，消费者在购买冰箱时首先考虑的就是价格。所以虽然容声儿童成长冰箱具有特别的功能优势，但在消费者进行利益选择时还是容易失去机会。
以上是关于容声儿童成长冰箱销售困境原因分析，其中有很大一部分体现了严晓松当初对容声儿童成长冰箱进行市场细分、目标市场选择及定位方面才存在的不
妥之处。因此，接下来我们将结合上述分析对容声儿童成长冰箱当初的STP做出具体的分析与评价。
（二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价
1、容声儿童成长冰箱当初的STP
（1）市场细分（S）：虽然材料中说严友松是以年龄来细分市场，但通过他对投放市场的选择，可知严友松主要是以年龄和区域两个变量对市场进行了划分，15岁以下的儿童是其中的一个年龄维度，一级城市是其中的一个区域维度。
（2）目标市场选择(T)：从容声儿童成长冰箱的投放城市及广告内容可以看出，严友松当初选择了一级城市的15岁以下的儿童这一子市场。
（3）市场定位(P)：
A、从容声系列来说，其品牌定位是以质量取胜，依靠坚实的技术实现“自由温区” 时代；
B、产品观念定位上，容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，既反映了产品的特性又表明了服务的对象。具体表现在广告语“爱孩子，就给他一个自己的冰箱”中，提倡“成人和儿童食品要分开放”的健康和安全理念。
2、对严友松当初的STP的不足点分析
2.1针对S：从市场细分的各个层面来分析
A、从人文细分层面看：
（1）细分根据年龄来细分，从成人和儿童不同的安全和健康需要
（2
篇二：科龙儿童冰箱案例
唐瑶 2010041322 市营3班
案例背景：在冰箱行业中的市场细分，目前市场上有的细分可以从以下几个方向来看。按地理变量细分，有一级市场、二级市场和三级市场；根据消费者的收入水平，又可以将整个市场细分为高、中、低档三个子市场；以家庭人口、家庭生命周期作为细分变量，冰箱划分不同的容积水平，分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。但是，在儿童市场上，这却是一块空白。儿童对于冰箱的潜在需要，也可以为企业带来盈利空间。在此基础上，科龙开发的儿童冰箱，就显得突出。
案例分析：针对科龙此次面向儿童的市场划分，我们需要考虑有效细分市场的标准，如下： 、可衡量性（细分市场的购买力和规模大小）：父母经济能力
、可进入性（可实现性）：例如消费者聚居地
、可盈利性（前景可观）
、可行动性（针对市场的营销计划）：不仅针对儿童，更应针对其父母，儿童只是使用者但是其父母才是购买者和决策者。
在我国，人口众多，儿童所占比例较大，但是儿童不具备独立的经济能力，必须依靠父母的支持。而且对于依靠年龄的市场细分，科龙更应该将其具体化，而不是单独针对15岁以下的儿童，例如： 少年：15岁以下的儿童
青壮年：15---40岁
中年：40---60岁
老年：60--80岁
而对于科龙的儿童成长冰箱消费群，我们又可以做出如下细分： 学龄前儿童：<=6周岁
小学生：6--12岁
中学生和大学生：13--24岁
所以，从这一块来看，科龙的市场细分标准还不够明确、具体。 对于科龙的儿童冰箱的市场细分：1）从细分市场的购买力和规模上看，还是具备一定的市场规模，有一定的市场前景
2）对于此次细分市场的结构吸引力，我们需要从：同行竞争者、潜在竞争加入者、替代产品、购买者和供应商上面来看。3）企业的目标和资源。
对于科龙本身，科龙电器自今年年初高层调整以来，奉行高科技、专业化的道路，先是率先攻克分立多循环技术难关，开创后冰箱时代；后又掀起电脑冰箱普及风暴，将中国冰箱市场推入电脑冰箱时代；最近又首创儿童冰箱专业化市场。科龙公司用于儿童冰箱前期模具的投入达到了5000万元，而后期的推广费用同样也是5000万元。对于一个新产品的上市，尤其是一个空白产品的推广，科龙声称他们更看重产品的市场空间和未来的市场表现。科龙具备开拓新市场的条件。
而从儿童冰箱的功能上看，科龙冰箱四大创新功能：强调制冷功能，外形的审美功能，对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能，更贴近实际生活中的需要。在营销渠道上，科龙选择儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所作为新的产品推广地。有效市场细分的可接近性条件也可以得到满足。
无论从宏观还是微观市场环境来看，儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟，这个细分市场满足有效市场细分的条件。所以，我看来，科龙的市场细分策略是具备可行性的。
篇三：容声儿童成长冰箱案例分析
摘要容声儿童冰箱只针对儿童进行营销活动，受众范围偏小，并
且其中附带的娱乐功能有喧宾夺主之嫌。其实，容声这款冰箱所具备的健康和安全功能对于儿童、老人、孕妇、病人等需要呵护的人群以及注重饮食健康的人群都是十分适用的。于是我们从利益需求中的健康需求为细分变量入手，重新划分市场，进行STP分析，给出我们对于容声这一款冰箱的营销策略。
关键词 细分变量 市场规模 发展前景 健康
一、引言
“爱孩子，给他一台自己的冰箱”，一个健康完美的诉求。 容声儿童冰箱涉足一片未知的市场，前期的舆论销量一片大好，‘前三个月的销量呈300%的速度增长’，而仅仅几个月后，销量却停滞不前。是什么原因导致的？是商品本身还是市场有限，或是公司战略的问题。
二、容声儿童冰箱原先的STP与4P分析
（一）STP分析 1.Segmenting市场细分
首先，通过阅读案例，很显然，容声儿童冰箱的市场细分变量是年龄和区域。由于考虑了年龄因素，公司设计了专供儿童使用的儿童冰箱。且服务于这一细分市场，该款冰箱附加了多种吸引儿童的功能。由于冰箱在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等10大城市投放，人口众多且人均收入较高，地理区域特色鲜
明，所以我们认为区域是市场细分的另一重要因素。 1.1细分变量的评估（如表1）
表1 细分变量评估
（1）可衡量性
年龄、区域可以均量化，将消费者分为不同群体，如顾雏军以15岁为界限，清晰地将消费对象分为15岁以下儿童以及15岁以上人群。 （2）足量性
根据表2可知，我国自1990年至2003年每年出生人口平均在1800万人左右，国内0-12岁的儿童人口约有2个亿（由于冰箱的平均使用寿命为8-12年，13-15岁儿童家庭对于该款儿童冰箱使用时间有限，购买性可能不大，故不考虑）。但是儿童的数量并不是就代表了市场的大小，还需要考虑儿童所处家庭的购买能
力以及观念等其他因素。按照城镇、农村的人口比率来划分，城镇约有7000万儿童，农村约有1300万儿童。农村平均收入水平明显较低，以该款冰箱的高定价，农村儿童家庭对于该款儿童冰箱的购买能力明显不足。并且容声主要选择在大城市投放，其中的儿童人数又少于7000万，再考虑到城市已拥有冰箱的比例，市场远没有严晓松一开始考虑的2亿那么大，实质上其足量性是比较低的。
表2 1990-2003年中国历年人口统计数据
（资料来源：中国人口统计年鉴2003）