篇一：《广告文案写作技巧》教学大纲
《广告文案写作技巧》课程教学大纲
课程代码： 总学时：18学时 总学分：1 课程类别：基础课 适用专业：高职
参考教材：《广告文案写作》 初广志编著 高等教育出版社．2005.6.1
《广告文案》 乐剑峰 上海人民美术出版社 2009年6月 《广告文案创意教程》 沈虹北京大学出版社 2008年10月
《广告文案写作原理与技巧》杨先顺 陈韵博 谷虹 著
一、课程说明
本课程是跨境电商班专业必修课程，在大二期间，对该专业学生开设。这门课程首先从总体上对广告文案的基本含义进行阐释，使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识，了解广告文案是一项什么工作，在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发，向学生讲解不同媒介广告文案的特点以及创作方法，重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响，使学生在掌握基本的文案创作能力的同时，更深入的了解网络时代广告文案的特点，并且掌握其创作方法。在这个基础之上，区分各种不同的广告对象，如普通产品，企业，服务，公益等，以这些对象为出发点，教授和磨练学生的文案创作手法，训练学生写出较为成熟的广告文案。
二、学时分配
三、教学内容及教学基本要求
第一部分 广告与广告文案的概述
教学目的：介绍广告文案的概念及特征，介绍广告文案写作的特点和原则，使学生了解广告文案
及其写作的特殊性，做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。
第二部分 文案创作的根本——广告文案的立足点
教学目的：使学生了解，文案写作是整个广告活动的一个组成部分，在具体的文案成型之前还需
要做很多事前的准备，并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识，并且练习这几种书面文件的写作。
第三部分 广告文案的结构
教学目的：介绍广告文案的结构要素，学习每一部分广告要素的作用和写作方法。
第四章 不同媒介的广告文案
教学目的：本章的主要任务是，使学生能够正确地认识不同媒介广告文案写作的特点，并且能够
针对不同的媒介，写出达到一定标准的广告文案。
第五章 广告文案的表现技巧
教学目的：本章的目的是使学生在掌握基本的文案写作方法的基础上，运用各种手段，磨练创意
水平和写作技巧。
篇二：广告文案写作技巧
第一节 广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。真实性原则：生命所在
２。简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３。通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识
１。 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。 特性：
（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；
一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3）抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
（4）社会性——接受者，通俗；不是(原文来自：wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:广告文案写作原理与技巧)科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”
戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现
为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
（二）主题的提出
决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”
（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。
（五）广告传播的主题类型：
1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
篇三：经典广告文案写作教程
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册
最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！
内容简介
爱怎么读，就怎么读！
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录
序
中文版序
前言
新版前言
1.广告的历史
2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好
4.心理学：创意如何产生
5.哲学：禅派文案写作
6.欣赏你的美术指导
7.如何撰写文案
8.确定目标
9.战略
10.如何撰写战略
11.销售创意
12.销售创意
13.怎样写出风格来
14.字体和布局
15.平面广告文案结构
16.针对广播的公告
媒体评论
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明
龙之媒广告文化书店董事长
书摘
怎样才能做出一条精彩的广告？
奥格威有指导原则。
贝纳靠感觉。
伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
重新定义问题
扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
视觉戏剧化
乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。
大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。
紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。
不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。 了解消费者
60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样!
单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
推 荐 语：
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。