篇一：广告文案正文和随文的写作
广告文案正文和随文的写作
一、广告文案正文的写作
1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法
正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。
例析：
金色的刺激
到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。
甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。
在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。
今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。
这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；
第二段具体描述了印度风土人情，
第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。
1、 如何开头
开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。 *要写好开头：应该注意以下几点：
（1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。如《金色的刺激》这篇文案的开头
便是承接标题展开的。又如海尔一托二空调广告文案：
（画面为一只机械手的两指顶住地面）
2指禅——海尔一托二功到自然成！
独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得
到。
这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上
的功夫，过度自然。
（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。例如广东邮电《一线
通业务。鼠标篇》的开头；
或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，
然而收效甚微……
这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消
费者的视线，让他们再阅读下文的内容。
（3）以提问得方式引发受众的关注与思考。如广东邮电《礼仪电报.手篇》的开头： 您的挚友是否不太顺心？您的驻外员工是否很辛苦？
您的亲人是否需要您的问候？
这种以提问方式开头的文案，也能很快地激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用
了第二人称，所以给人感觉像一位久违的朋友在询问自己一样，亲切温和。
（4）通过具体情景的描述，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。如马爹利酒电
视广告文案解说词的开头：
在法国近郊马爹利世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个
动人故事。
这是一种充满抒情味和怀旧味的语气基调，给电视广告创造了一种诗情画意的气氛。
有了这样的开头，以下的部分便易于展开了。
（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如联邦家
私广告文案的开头：
联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品味
的设计、优良的品质和完善的服务，还能给您更多的实惠。
（今天，我们终于可以自豪的推出“二万元家具套餐计划”……）
这一开头阐述了联想集团的企业理念，为下文具体推出“二万元家具套餐计划”提供一
种行动依据，给人以高屋建瓦的感觉。
2、 主体部分如何展开
主体部分的展开方式也是千差万别的，但主要有如下几种方式：
（1）承接开头的内容作进一步延伸。例如前面所举的海尔二空调广告文案，其主体部分为：
十年磨一剑，海尔空调集多年一拖二空调制造经验于一身，尤其是组合一拖二与变频一拖二，厚积而薄发，出手便打开空调领域，大小空间都能得到完善体验，种种设计均为此而生。
高手出招，谁与争锋，海尔旨在让自己的功力化为您的生活享受，并带动空调技术的全面升级。
这是对开头部分“海尔在技术上的功力”的承接与延伸，是对开头部分的具体化与深化。
（2）由回答开头所提出的问题而展开，例如，前文中所举的广东邮电《礼仪电报.手篇》的主体部分为：
4月10日起，中国电信在原有礼仪电报：庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务。如果您想表达一份关怀与鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。
这便使鱼开头部分所提出的几个问题一致的解决办法。
（3） 笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。例如《一线通业务.鼠标篇》广告文案的主题部分为：
改变正是时候！
一线通为您提供高速率的上网选择。一线通可以在一根普通电话线上以至少64Kde 传输速度接入互联网，比传统电话线加调制解调器的连接方式快四倍以上，并能一边上网，一边打电话、发传真，真正实现了“一线多能，万事皆通”。
这篇文案的开头描写了消费者可能遇到的 尴尬处境，眼看是“山重水复水复无路”，但到了这里的主体部分却“柳暗花明又一村”；“改变 正是 时候！”简明扼要地道出转机的出现，接下来便详细介绍了一线通上网速度快的优点，便开头部分所描绘的难题迎刃而解。
（4）加小标题以平行叙述来展开。
3.如何收尾
收尾时正文的结束部分，可独立成段，也可与主体部分合在一起。王春泉在《实用广告写作》一书中提出八种结尾方法：
1. 归纳 性结尾法
2. 抒情式结尾法
3. 设问式结尾法
4. 吁请式结尾法
5. 展望式结尾法
6. 祝谢式结尾法
7. 服务姿态式结尾法
8. 描慕式结尾法
结尾固然重要,有两点非常重要：
第一；语句上要简短有力，用一两句话可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句和反问句。
第二；内容要有鼓动性或煽动性。例如：“要成为信心十足的时代女性，您又怎可缺少全新的旁氏呢？”这是用反问句的方式鼓动女性
例如：现在就打电话订购吧！用祈使句号召大家
二、正文的类型及其范例分析
说明型：以科学、客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。
范例一，万和消毒碗柜广告文案：
这是消毒？ 这才是消毒！
传统的消毒方法只能杀灭小部分细菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125度红外线高温消毒，彻底杀死病菌。
万和消毒碗柜：
远红外线高温消毒，杀毒彻底
具有食物解冻、保温、加热功能
多层放物架，有效容量大
外观新潮，结构紧凑合理
臭氧消毒、保洁
保修一年，常年服务
这则广告获第五届全国优秀广告作品展平面银奖，
切忌不要写成说明书，需要注意：第一，写目标消费者兴趣的事实或让消费者感到惊异的事实。
第二，将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。
例如：色彩更鲜艳：使用黑而亮屏幕，在显像管中添加特殊的黑色素，有防外来杂光干扰功能。图像更清晰……….音响更震撼……….
体现了通俗化
2.记叙型
就是以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传企业形象。
3.描写型
魅力迷人的色彩唇膏
方糖红：由二人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。
亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 ………………
4.论证型
例如：国氏全营养素报纸广告文案：
“药减肥，当然期望有效又安全”
寻本说源，减肥更有效，更安全，更科学
减肥，为了健康。为了美，无论什么目的，都希望既有效果又安全，这也许是肥胖人减肥时所关注的首要话题。
其实……
有了国氏，减肥更有效，更安全，更科学。令您更加放心地享有一份自然健康的美好姿态。
5.抒情型。
例如：怡安花园报纸广告文案：
除了家人，他可能是最亲近的人……………..
大卫.奥格威的九条经验
1.不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”，“也可以”等含糊不清的语言。
2.不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲的引人入胜。
3.你应该常在你的文案中用用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话。读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别多。如果证词写的很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。
4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。
5.我从未欣赏过文学派的广告………我一直觉的这类广告很无聊，没有事实。
6.避免唱高调。……
7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
8不要贪图写那种获奖文案
9.优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上飞腾。
概括三部分：A。写作目标..不贪图获奖8。 使产品在市场上腾飞9
B 说服技巧用消费者的经验之谈3 用名人现身说法3
提供有用的咨询或者服务4
C 语言要求 直接性（不要旁敲侧击）1
新颖性（避免陈词滥调）2
实在性（避免唱高调）6
通俗性：少用严肃、庄严的字7
舍弃文学的高雅性5
斯通的七步曲法则
1.在标题或第一段中允诺一种好处
2.紧接着详细叙述这种好处；
3.确切地告诉读者将得到什么；
4.用事实等来证实你的叙述；
5.告诉读者如果他不行动将失去什么
6在最后再次叙述购买的好处；
7.建议即刻行动
瑞士学者的4F法则
1新鲜 2有趣 3忠诚 4 自由
台湾广告学者的主张
1一目了然 2强调销售重点3简明4用对象常用的话5有趣6易懂7说的娓娓动听8行动之提文9文案要取信于读者10用文案来接近消费者
篇二：广告文案练习题
题及广告口号。
(1)第一则正文：
科学家发现了12，866颗小行星；地球上出生了3亿人；
热带雨林减少了6，070，000平方公里；元首们签署了6，035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；
5，670，003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；
96，354，426对男女结婚； 25，457，998对男女离婚； 人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料；
平均体重增加15％。
我们，养育了一瓶好酒。
（2）第二则正文：
三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰土了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。
标题及广告口号。
（上）正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服宁保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢。
(下)正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里23有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服宁可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服宁!
3、请参照所给的“大白兔”奶糖的素材，并进一步查找有关资料，虚拟一个策略单，创作一则广播广告文案。
上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖是中国著名食品，曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。1972年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。
进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。作为中国糖果业的知名品牌，“大白兔”奶糖还进入了南非市场，在南非成立了冠生园非洲食品有限公司，并投资50多万美元上了两条先进的生产线。经过两年多的努力，“大白兔”奶糖已被南非社会认可，进入了南非的超市、大商场和华人市场。在南非的许多的中国餐厅，客人临走时店家往往都送上几块“大白兔”奶糖。
为了提升这一老字号的形象，上海冠生园集团正在全新策划“大白兔”奶糖的全新形象。根据人们的现代需求，重新策划、塑造大白兔这一品牌。在我国加入WTO后，冠生园(集团)有限公司决心在保持“大白兔” 糖世界一流品质的同时，创造后五十年的辉煌。经过反复的市场调查、认证，按照科学配方，推出全新“大白兔”奶糖。新品在品质上，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；不含香精和色素；低糖份、低甜度；弹性更足、更滑软、不粘牙、不呛口。在包装上，采用高档材料，站立式包装，不易皱折，突显精品风范。改装后的大白兔奶糖有三个品种— ——鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖。相信全新大白兔奶糖一定能带给广大消费者新的惊喜和快乐。
4、在明了品牌、产品、定位、创意概念和画面配合的基础上，来练习文案创作。
项目：广州康城花园
定位：首席绿色成熟社区
创意概念：分享
画面：一对白衣青年男女并肩在大树下读书，椅子延长，坐上了很多读书的人；一对少年男女在欢快的荡秋千，秋千延长，坐上了很多个孩子；一对衣着考究的男女对面隔桌进餐，桌子延长，坐上了很多对这样的男女；一把雨伞下恋情男女相依避雨，雨伞变大，更多的人靠拢来分享这把会长大的雨伞；出Logo，广告语。
练习：(1)请为这则房地产广告配上相应的文案。
(2)请根据这则创意写出相应的电视广告分镜头脚本。（要求有分镜头、画外音、旁白。形式自选——对话式、独白式等）
5、请根据下面的资料为儿童安全座椅写作一篇故事型的杂志广告长文案。（要求：有广告标题——正标题、副标题；广告正文；广告附文；广告口号，字数须在100字以上）
儿童安全座椅
产品功能及特点：
1、适合6个月~4周岁，根据东方儿童体形特征设计
2、五点式安全带，四种调节位置组合，适合不同体形儿童使用
3、安装方便，操作简单，适合各类车型（需配备标准汽车安全带）
4、采用进口高抗冲击塑胶原料一次射注成型，安全坚固耐用
5、可拆洗椅套采用高弹海绵及透气面料制做，乘座舒适
6、轻巧美观，方便提携，适合中国用户使用习惯
售后服务：中国人民保险公司承保产品质量责任险
不用安全座椅潜藏危机：即使是在车速很低的车祸事件里，对于前座的幼(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:有标题正文和广告语的文案)儿来说，也绝对无法抵挡全力向前撞射的冲击力量！当车速50千米/时发生碰撞时，对一个没有使用儿童安全座椅和安全带固定的4岁孩子而言，所能产生的向前冲射力量可高达400千克，这个重量几乎等于一头小象！正确安装的儿童安全防护系统可以将可能致命的伤害减轻75%，重伤程度则能减轻67%。欧洲驾驶安全组织建议，父母应尽可能把儿童安全座椅安装在后座，特别是面向车后的儿童安全座椅，绝对不能装在具有车侧气帘(或气囊)的前座。
欧美地区车辆安置儿童安全座椅的风气早已行之有年，有一定的制度规范。 价格说明： 750/套
产品数量： 600
单位名称:车族电子有限公司
地 址:深圳市福田区爱华科研楼
邮 编:518049
电 话:0755-81570704
传 真:0755-83120247
联系人:王永辉
电子邮件:yonghui1217@yahoo.com.cn
篇三：广告文案及其作用
广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分成两种。
一种事广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。
另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。
1、 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中的所有的文字蓝本。广告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白的显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作品都离不开语言和文字来传达产品或劳务的信息。
2、 广告文案是指广告作品中的语言和符号。
广告作品中的语言即指广告中的书面语或其它文字符号，也指体态语言、情景画面和音响效果。
3、 广告文案有规范的格式和结构。
广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项，他体现了一篇广告的整体结构。
二、 广告文案的地位
广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。
1、 广告文案传达整个广告中的重要信息
2、 广告文案强化广告的主题
3、 广告文案传达商品的独特信息
4、 广告文案可使受众领会广告的卖点
三、 广告文案的作用
1、 表现广告创意的核心
2、 传达广告意图、诉求和承诺
3、 塑造企业形象和品牌形象
4、 点活广告画面，突出内容主旨