篇一：什么是广告文案
广告文案
广告文案也称文案（COPYWRITER），广义上指一个广告中除图象以外的所有表达方式的集合，狭义上是指广告中所需要的文字部分。一般来说平面广告文案包括标题、正文、附文、广告语几个部分。影视广告及广播广告文案就包括所有出现的语言、声音、场景等文字部分。 广告文案同时也是一种职业，就是靠文字在广告夜谋生的苦命人。
百科名片
广告文案范例
广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
目录
构成
分类
例文
如何写广告文案
真实性是广告文案写作的首要原则
广告文案真实性原则中的辨证法
系列广告文案的表现特色
广告文案的要求
1.图书信息
2.图书信息
展开
编辑本段
构成
广告文案书籍
广
广告文案书籍告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容的文字化表
现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
广告文案书籍
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者
广告文案书籍的了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
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分类
广告文案系列广告
我们
广告文案系列广告可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分:
按媒体分
报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
按文体分
记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
按内容分
消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
按诉求分
理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案
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例文
标题：送出你的爱
贝克啤酒的一则报纸广告文案
标语：
贝克啤酒的一则报纸广告文案想通过网络表达你对他的爱？那就赶快加入我们吧！
正文：是爱在心口难开？还是当面说不出sorry？或者“说”爱还不够？那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？快来参加吧！
随文：详情请见： 或者 肯德基主页： 画面说明：
标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱”—— TO:亲爱的消费者
肯德基向您郑重承诺：我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。 FROM:肯德基
正文紧随其后，旁边有一个较大的可点击的按钮：点击进入，随文在画面下方。 整个画面色彩鲜艳，感觉活泼、动感，并配有可爱的动画，总体显得年轻、朝气。 编辑本段
如何写广告文案
1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。
广告文案创作
2、紧
广告文案创作接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有 承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉
的心理上，称之为：“视觉流程”。
由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。
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真实性是广告文案写作的首要原则
广告文案文本最直接地与受众产生联系
广告文案名人堂
在广告
广告文案名人堂运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言 人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了.
在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。
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广告文案真实性原则中的辨证法
1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
2．广告信息的表现要全面且准确
全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展示商品利益点。
准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：
(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；
(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；
(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。
(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。
坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。
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系列广告文案的表现特色
一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。
1．刊播的连续性。
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的过人之处。
篇二：广告文案资料大全2
广告文案资料大全2 整理版
第一章：作为营销传播工具的广告文案
知识要求：
1、掌握广告文案的内涵、特点，以及文案在不同媒介广告中的形态
2、理解广告文案的传播观念演变
3、了解广告文案的表现形式的发展演变
技能要求：
1、区别广告文案与其他实用文体的不同
2、灵活运用“以受众为本”的当代广告文案传播观念
3、准确完成升华广告图像的文案要求
第一节：广告文案及其特点
一、什么是广告文案
理解的三个角度：整合营销传播的角度 文体的角度 文案内容的角度
（一） 从整合营销传播的角度认识广告文案
整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
由此，广告文案只是经过设计的讯息的文字表达
1.这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应。2.所有讯息必定是一致的，包含一个强有力的主题，这一主题便是各项工作的平衡点
（二） 从文体的角度理解广告文案
作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和非文字（图案、声音）元素构成，以填充由出资人控制的预订空间和时间。
语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文案。即已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。
1、广告文案仅存于广告作品中，并面向受众。
2、属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品。
3、广告文案包括“语言”和“文字”。
4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。
5、广告文案只是广告符号的一部分。
（三）从文案内容的角度理解广告文案
从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
1、广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。
2、撰写广告文案是一项专业性极强的工作。
所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。文案是长是短取决于广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期。
二、广告文案的特性
文化 创意 促销 沟通 审美
（一） 创意为灵魂
一个广告从策划开始到广告发布、广告效果测定最后完成，其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程中进行。
（二） 促销为导向
广告文案要能有效地促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
广告文案以促销为导向，体现在——
构建品牌形象 表现价值利益 明确消费理由
（三） 文化为载体
1.指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
2.不同文化的差异性，决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯，也决定了广告文案表现方式的差别，并形成了不同文化背景下的广告文案载体形式。
（四） 沟通为桥梁
指以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息。在认真吸收企业信息的基础上，在广告中把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话。
（五）审美出效应
只有具有审美特性的文案，才能获得受众的青睐和欣赏，也才能为受众所接受与理解，并最终成为有效、成功的广告文案。
第二节：广告文案传播观念的演变
一、广告文案基本观念演变轨迹
（一）物本广告观
1、克劳德·霍普金斯与“独占先机”策略
克劳德·霍普金斯（1866-1932）是现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。其著作《科学的广告》被大卫·奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首。
在霍普金斯的观念里，广告是推销术的一种，广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。
“独占先机”策略：先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。
案例分析：喜力滋“纯啤酒”的独特
喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水；喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母；喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒。
2、 罗瑟·瑞夫斯与USP理论
罗瑟·瑞夫斯（1910-1984），世界著名的广告文案撰写人，广告科学派的旗手。曾任达彼斯广告公司的董事长，著有《实效的广告》一书。
USP 理论是一种以传播者为中心的广告创意理论，它的精髓在于其独特性，即建立个性化与差异化。
（二）创意革命时代的观念转型
20世纪60年代被称为“创意革命的时代”或品牌形象至上的时代。
科学派的大卫.奥格威、芝加哥学派的李奥.贝纳、艺术派的威廉.伯恩巴克，是“创意革命”的三面旗帜。
（三）人本广告观
1、20世纪70年代的定位理论
定位,融合了USP以及“形象”概念,但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“潜在顾客内心的想法”。“定位是一种逆转的思考方式，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点。”
——艾·里斯、杰·特劳特
定位理论的核心命题：
消费者的心灵是营销的终极战场。
广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。
广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征。
2、 20世纪80年代的共鸣理论
共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验，唤起并激活目标受众群体心灵深处的情感共鸣，以此赋予品牌特定的内涵和象征意义
共鸣理论的注意事项：较适合大众化产品或服务 把握好目标消费者的生活形态和价值观 构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境
（五） 整合营销传播的“受众为本”
以消费者为中心，根植于消费者的购买诱因，熔铸企业的差异化优势，形成广告独特的、统一的“销售主张”，然后通过各种营销传播渠道，与消费者建立和谐、共鸣、对
话、沟通的关系，这就是整合营销传播理论所倡导的“整合的差异化”创意理论
二、广告文案的制胜之道：以受众为本
（一）从受众的生存状态寻求创意资源
人本观广告关心并尊重受众，广告的创意资源往往来自受众的生活状态。
文案应直接展示目标受众的生存状态，吸引受众的注意力，以引发受众共鸣。
（二）注重受众的生活方式建构
广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。
——埃里克·麦克卢汉《麦克卢汉精粹》
广告文案建构人的生活方式，就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值。
（三）关心并尊重受众
（四）以受众的视角进行人性化的广告表现
所谓受众视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。
第二章：广告文案创意
主要内容：
广告文案创意概说 广告文案创意表现的基石 广告文案创意的基本方式
第一节：广告文案创意概说
一、创意与广告创意
创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域。
“训练有素的创造力能让广告以一当十。”
——威廉·伯恩巴克
1、含义
詹姆斯·韦伯·扬
创意就是“旧元素的新组合”，“是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在于了解、把握旧元素相互关系的本领”。
大卫·奥格威
创意就是“好点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买的产品，非要有很好的点子不可。不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
李奥·贝纳
“如何用有关的、可信的品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，它可以把商品用某种清新的见解表现出来。”
哈里森·金·麦肯
用“善诠涵义，巧传真实”揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。
在心理上，创意就是激发受众有目标的联想
从商业行为角度，创意借助于相关艺术形式，其核心价值依然是承载有效商业信息。
2、广告创意的作用
(1)吸引目标消费者的注意力 (2)包装产品信息 (3)刺激消费者购买欲望的发挥程度
(4)为品牌建设做出贡献
3、广告创意的要素
（1）洞察深刻 即广告创意立足于传播环境，考虑各种市场因素，制定相关传播策略和主题。
（2）弥创弥新 广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式，给消费者一个“特别的说法”。
（3）利益相关 广告创意不是发明创造，而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎。
二、广告文案创意
◎文案创意是广告创意不可分割的重要部分，它既要表现广告作品的文字部分，更需
要表现广告创意理念所要传达的意义。
◎“如果你没有一定的文字功底，你根本就进不了这个门；如果你没有创意，三个月后，你在这里也就呆不下去了。”
——广告业界话文案写作
三、广告文案创意关注伦理道德
◎“广告是一股与道德无关的力量，像电流一样，不只可以照明，也可能让人触电。它对于文明的价值要看人们如何使用它。”
——杰克逊·里尔斯
1、广告道德迷失
◎任何一个行业，都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范。
◎广告业与其他任何行业一样，除了必须具备严格的行业法律法规之外，更需要以伦理道德的名义自律。
2、广告伦理的层级 传统习俗 个人价值观 个人道德
（1）人们共同奉行的传统习俗，以及该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来行为的伦理规范。
（2）每个社会成员还面临第二层面的伦理问题：态度、感情、信仰，它们共同构成个人价值观。
（3）伦理的第三个层面涉及责任、正直、真实、好坏、是非等，称为个人道德，受宗教信仰、社会及个人价值观影响。
1）真实——广告文案以诚信打动消费者
2）关于性
3）儿童
◎中国广告法规定，不得用儿童做与药品有关的广告。
◎广告不是教育，但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时，广告人自然有责任防止其可能引发的不良影响。
第二节：广告文案创意的基本方式
一、张扬汉字魅力
汉字的基本特征主要包括——
以形表意 字素丰富且组合方式多样 字形的图像性 形、音、义三位一体的结构
1、利用形体
◎指根据汉字的结构特点（如偏旁、部首等）与广告文案主题的联系进行巧妙的创意。 ◎主要方法：
字形的离合 字形的描绘 形近字并举 字形的增减
2、利用读音
3、利用字义
二、怀旧
1、对“怀旧”的题材要精挑细选
要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感，即永远也难以忘怀的人生经历。
2、主题式题材应与广告产品密切相关
即广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。
三、寓褒于贬
◎这是一种逆向思维的创意方法，有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足。优点在于：
诚信态度会令消费者感动
以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意
四、幽默
◎一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象，就是幽默。
◎基本性质：同情、沉思、轻松的笑。
要侧重于构思出妙趣横生、引人发笑的典型化细节。
可用巧合、谐音的方法造成幽默的效果。
所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。
五、恐惧式
◎所谓恐惧创意,是指以人们的安全需要为契机,指明如消费者不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁, 以警示的方式劝导消费者采取购买行动
◎ 恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式,模式为:如果非A,则非B。A为某种广告产品或服务,B则是指购买之后所获得的安全或利益
◎ 在进行恐惧创意时,必须与“恐怖”广告划清界限
六、内心独白式
◎ 两个人物或某一人物将内心活动向观众道出，这种别具一格的方法称为内心独白式创意。
无论是一人式独白还是两人式独白，一般都要求叙述出相对完整的内心历程 基调、氛围一般要求娓娓动听、亲切感人
第三节：广告文案创意表现的基石
一、传播策略——重中之重
没有策略的创意叫“艺术”，有策略的创意叫“广告”。
——杰夫·里查兹
)从广告公司的角度来说，在进行广告活动的过程中，首先必须制定周密而详尽的广告传播策略。
)在广告公司的内部作业环节中，“创意简报”（Creative Brief）作为整体传播策略的浓缩，用以指导广告创意活动。
对于文案创意人员而言，深刻的理解并认同创意简报的内容是至关重要的，直接关系广告创意的结果。
1、 工作需求
)包括一切与此项工作相关的精准材料，诸如预算、时间以及具体的工作要求（如电视广告的长度、平面的尺寸、形式等）。
)要求必须是一个具体的、清晰的工作计划。
2、 广告传播背景
)详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景。
)包括市场状况、竞争对手产品及广告等有价值的背景资料，也包括品牌自身的基本情况。
3、 确立广告传播目标
)即期望广告可以达到的效果是什么。
)广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标。
)好的创意简报在广告传播目标里，应找出广告与消费者沟通的机会点。
4、 目标消费者
）即描述广告传播的典型对象。
）在创意简报中，应以个体的、与产品相关的方式描述目标消费者，这使得文案创意人员在创作过程中，目标明确，言之有物。
5、 消费者洞察
）即挖掘消费者真实的心理需求，与本传播品牌主要利益点的关联，以及是怎样看待该品牌、类品牌或服务的。
）消费者洞察是一个动态的过程。
6、 唯一反应点
）即希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法、概念或感觉。也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务相关的利益点。
）“唯一”意味着什么？
7、 支持点
篇三：广告文案知识点
第一章
第一节广告文案及其特点
广告文案在本质上是广告创意和策略的文字表达。对于广告文案的认识和了解，至少可以从三个角度进行，即：
整合营销传播的角度、文体的角度、文案内容的角度。
（一）整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。 “整合”意味着完整。实现传播活动的完整，便可以产生协同效应。 根据对品牌接触点的分析，品牌讯息主要有四个方面：
经过设计的讯息、产品讯息、服务讯息、未经设计的讯息。
经过设计的讯息，也就是传统的营销传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布信息、公关活动、赞助、包装、会员刊物等等。
产品讯息是指顾客或利益关系人由产品本身（如功能、外表、耐用程度等）、价格、设计及其销售地点所推断出来的讯息。
服务讯息来自于一家公司的顾客服务代表、总机接待小姐、秘书、送货员和司机的实际互动接触面。
未经设计的讯息是指有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈等。
未经设计的讯息难以控制，但却可能对消费者态度产生巨大的影响。
由此来看，广告文案只是经过设计的讯息的文字表达。它的具体内容须与产品讯息、服务讯息相一致。在大部分情况下，经过设计的讯息会对品牌和公司?所能?和?所为?的事作出保证。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等。
（二）、从文体的角度理解广告文案
威廉．阿伦斯在其著名的《当代广告学》一书中概括出一个经典的定义： “广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”
作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和
非文字（图案、声音）元素构成，以填充由出资人控制的预定空间和时间。
也就是说，从传播学的角度看，广告是一种营销信息传播活动。这种传
播活动必须通过一种传播形式，或者叫传播符号来进行。
传播符号也就是载送信息的代码。广告传播符号由文字和非文字元素构成。
语音符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文
案。作为一种全新的文体，广告文案是指已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。理解这一观点的要义在于：
1、广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。
它是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品的一部分，
一种依存于广告传播符号的语境而存在的文本。
所谓文本，是指运用语音文字和措辞而形成的一种语音文字表现形式。 广告文案正是一种针对广告受众而进行的传播广告主的?经过设计的讯
息?的多角度文本
不面对受众的文本，不是广告文案。
2、属于广告文案的作品必须是已经完成了的广告符号作品。
这里?已经完成了?指的是，作品通过广告媒介面对广告受众。而处于制作过程的?草稿?、?讨论稿?，至多属于?前文本?，还不能成为广告文案。不管是通过广播电视、报纸杂志，还是户外广告、网络互动等媒介，凡是在广告媒体上发布的已经完成了的?后文本?，均属于广告文案。
3、广告文案包括?语言?和?文字?。
语言指的是诉诸听觉的有声语言，如电视广告文案和广播广告文案、网络广告中的声音部分；
文字指的是诉诸视觉的书面形式的语言，如报纸广告、杂志广告、户外广告、软文广告等通过印刷媒介发布的广告作品的广告文案。
4、广告文案包括广告作品的?全部?语言符号部分。
广告文案不单是指?广告语?，也不单是指?广告正文?，它是由一则有效的广告作品所必需的全部语言符号组成的一个有机整体。也就是说，广告作品里所展现的产品本身所展现的产品本身所包含的文字除
外。
5、广告文案只是广告符号的一部分。
广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片等其他因素。它不能?自在?地存在，也不能有?非广告?因素的过度张扬，它只能在广告传播语境中展示其功能。
语境，就是人际交流中的话语环境。
广告传播环境和广告符号本身，构成广告文案的语境。
广告文案必须服从并符合这一语境，进入到广告的肌体中，成为广告符号的有机组成部分。
作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
标题：处于文案的最前面、起引导作用的简短语句。它往往传达广告诉求的中心内容或最能引起受众注意力和兴趣的信息。
广告语：又叫广告口号、广告词、广告标语等。它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。
正文：广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。
随文：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。
（三）从文案内容的角度理解广告文案
从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
“众所周知，文案乃企划、创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形，均须以精确的文案表达。”
赖东明先生认为，广告文案是广告策略与广告创意的结晶。 这个说法有两层意思：
其一，广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。 所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案，抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
其二，撰写广告文案是一项专业性极强的工作，并非会写文章的人都会写广告文案
二、广告文案的特性
广告文案的特性，就是广告文案与其他应用文本的根本区别。 衡量一则广告作品的文案是否成功，首先要看该文案能否—— 有效地传播产品、品牌信息或企业形象信息
能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立 能否有效地与受众实现沟通。
这就是广告文案的市场营销取向，或者叫特性。
具体地说，广告文案的市场营销取向包括四项指标：促销性、塑造性、沟通性、文化性。
换言之，促销性、塑造性、沟通性、文化性就是广告文案与其他应用文本最基本的区别。
（一）、促销性
广告文案要能够有效地促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。这就
是促销性。
正因为广告文案包含着相关的物质利益或情感利益的承诺，受众在阅读它的时候，就会把它与自己的某种需要，与自己的生活联系起来，进而关注相关的产品或品牌
（二）、塑造性
广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为广告文案的塑造性。
随着市场竞争的日益激烈，同质化产品大量增加，品牌影响力在消费者的购买行为中起着越来越重要的作用。 广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）、沟通性
沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、品等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在认真吸收企业的信息的基础上，在广告文案中把客户的话翻译成能够引起消费者共鸣的话。这才是文案，才能够吸引受众的注意力，引发受众共鸣。
在大众传播和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，产品信息已经不再是稀缺资源。
与此相应，受众的注意力反而成为市场主体争夺的对象，成为稀缺资源。 吸引受众的注意力，就是要以受众为根本和目的。
如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都是为了促销或营销商品、以物为本、单向传播的话——那麽关心人的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严、满足人的整体需求、关注人的个性发展、以人为本、突出与人的沟通，则是新世纪的人本广告观念的核心。
文案的沟通有两个层次的要求：
一是宜于阅听。让受众一听就懂，一看就明白。
二是达到共鸣。沟通实现的境界是使沟通双方达到共鸣。
传播共鸣论的倡导者史瓦兹这样描述共鸣：
“当我们设计的传播刺激唤起存在于观众或听众心中的意义时，共鸣就产生了。
共鸣发生的重点在于所传达的信息能和目标受众先前的经验相符合，借助信息的出现，将其重新唤醒。?要使传授双方达到共鸣，关键是要找到目标受众心底的那根弦（生活形态与价值观念，或者生活经历中的经验），然后用适当的刺激来拨动它，唤起联想移情。
（四）、文化性
它是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。 产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三、广告文案在不同媒介广告中的形态
（一）、报纸广告文案
报纸广告文案以文字符号的形式与图像一起构成广告符号整体，传达广告信息。
在广告作品中，通常依据重要程度从版面的从左上角到右下角递减的规律，安排文案中各具体构成要素的位臵。
标题通常用较大文字符号、醒目字体，被安排在广告作品上方最突出的位臵，或者仅次于图像的位臵。
正文一般安排在排面的中心位臵、标题之下，使用较小字体。
随文一般安排在版面的右上方或右下角，使用与正文一样或略小的字体。
广告标语的具体位臵相当灵活，根据创意要求而定。它一般采用略大一