篇一：跨国公司中国本地化营销分析
天 津 大 学
（高等教育自学考试）
本科生毕业设计（论文）任务书
天津大学继续教育学院办学点工商企业管理专 业
设计（论文）题目：跨国公司中国本地化营销分析
完成期限：
自 2014年 6 月 29 日 至 2014 年 10月 25 日 止
指 导 教 师赵 初 晓
办学点负责人 陆 培 毅
批 准 日 期2014.6.29学 生谢瑞琴
接受任务日期 2014.7.6
注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。
2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料）
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二、 设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）
（一）论文内容
本文题为浅谈联合利华公司的本土化营销策略，共分五部分阐述，第一部分绪论；第二部分是本土化营销理念概述；第三部分联合利华公司的营销现状分析；第四是联合利华公司的营销对策，最后是总结。
（二）写作要求
1、理论正确，推理严谨、数据可靠；
2、论述简明扼要、重点突出；
3、层次清晰，语言流畅；
4、篇幅二万字左右，杜绝错别字；
5、格式正确，符合写作规范；
6、做到理论联系实际、勇于发表个人见解。
附：
设 计 进 度 计 划 表
天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告
篇二：成功营销十大经典案例
成功营销——2004年十大经典案例
1 他她水：赢在“男女有别”
文/本刊记者 兰茂勋</P>
案例主体：北京她他饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放：
"这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。
2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
策略解析：
名称的威力
在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮
料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。
"他、她"，为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。
既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。
他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。
网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。
在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上
了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。
2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。
业内人士分析："在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。""他她水"的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的"水护养"系列女士饮品。同时，"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等一批克隆族纷纷出笼。
虽然因采用了"伙伴式"营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，"瞬间创意，持久执行"，面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使"系统创新，整合创新"能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。
2 刀郎：街头营销路线图
文/本刊记者 兰茂勋
案例主体：刀郎营销团队
成功关键词：街头营销
市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
除了独具特色的产品定位外，"刀郎"在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。营销事件回放：
如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。
让我们来看这样一组数据：
刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《2002年的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。
2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《2002年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。
2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。
从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。
策略解析：
大众阶层的精神粗粮
"出租车司机都在听"、"开垃圾车的司机都在听"、"公共厕所都在播放"，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004"超级盛典"颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀
郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。 刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？ 但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。
刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。
对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是"这不是我们的路子"。音乐人高晓松把这种观点归结为"士大夫阶层"的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。
街头营销制造流行
最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。
按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。
不得以，"大圣"公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。
在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路
篇三：麦当劳口味本地化案例分析
参考答案、评分标准
桂林旅专2011-2012学年下学期《消费者行为分析》（课程代码：220417）
期末考查（考试）A 卷（ 闭 卷）
开课系部：商务第班级：10会展1234班、11市营123
本卷满分：100分 考试用时：第18周内完成 命题老师：陈俊 班级： 会展4班 学号： 姓名： 第5组 分数：
(第__1___页，共___1__页)
备注：命题老师根据内容自行调整表格,并准确填写页脚页码。
麦 当 劳 口 味 本 地 化 案 例 分 析
会展4班 第5组
组员：莫静，刘欣鑫，杨小妹，王珏，王英
在最具潜力的中国市场竞争对手肯德基已经占得先机。在店面数量上，肯德基店数覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数量仅相当于肯德基的1/3。
麦当劳欧亚各国的主管都驻扎到了各自所在地区，而不是在美国伊利诺斯州奥克布鲁克的公司总部工作。“麦当劳是建立在核心菜单的强大基础之上的，我们把核心菜单带到了全球各地，但我们现在需要确保适合当地情况。”负责全球饭店创新的副总裁肯.科齐奥尔(Ken Koziol)称，“人们的口味和兴趣在变化。” 麦当劳厨师长丹。库德罗(Dan Coudreaut)表示：“世界越来越小，口味也在变化。我们将不断努力适应某个地区的口味，并满足当地顾客的需求。”
麦当劳相信有能力做到“既是全球的也是本土的”。首席营销经理玛丽.狄龙(Mary Dillon)表示：“麦当劳业务更多是关于当地性，而不是全球性。从全球角度看，我们自认为是品牌的管理者，但一切都与当地市场适应性有关。”
麦当劳目前的广告活动使用“我就喜欢(I’m lovin’ it)”口号，这是公司首次统一的全球营销攻势。不过，“我就喜欢”也根据不同的推广国被翻译成了当地语言。
在亚洲，本土化战略无疑面临着最大的考验。麦当劳亚太、中东及非洲业务负责人蒂姆.芬顿(Tim Fenton)最近抵达香港，管理这个跨越15个时区、使用着800种(根据麦当劳的计算)不同语言或方言的业务地区。
麦当劳已经在“满足消费者对本土口味的需求，”其方式不同于街角面店。
麦当劳也利用当地体育明星进行促销，试图与这些市场中的年轻消费者建立联系。而不仅仅是依靠标志性小丑人物“麦当劳大叔(Ronald McDonald)”——麦当劳从20世纪60年代起就开始用它在年轻人中代言品牌。
公司首席执行官吉姆.斯金纳(Jim Skinner)表示：“我们不是从奥克布鲁克来运行业务。在开展业务的每一个国家，我们都是有着当地面貌的本土企业。
品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。 根据产品开发的一般原则和步骤。因从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品；保持新产品开发的延续性。开发新产品继要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以新颖、适销对路的产品供应市场。
品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门
麦当劳品牌战略经营的优势
1充满活力的麦当劳人力资源管理。
2建构网际沟通 麦当劳有谱
3因应经营环境 ,以动制动。
“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”
除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。 此外，产品的包装也直接影响到消费者对产品的购买欲望。
麦当劳通过“换装”，以其时尚和精致的形象，迅速与肯德基建立了明显的消费体验差异，创立了“高一年级”的快餐文化，于是继续得以在消费群体中坐稳领导品牌的形象。汉堡还是那些汉堡，但是却让一些从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”
不断的唤醒消费者的偏爱，给消费者多一度的惊喜，让新老消费者感受到品牌的创新基因，感受到更时尚的消费文化，在此基础上扩大来的市场占有率，才是稳固的市场领先地位。
各国品牌指数是一项对各国品牌进行的季度性全球调查。尽管世界许多地区存在的反美情绪似乎影响了美国品牌商品的销售，但与此矛盾的是，麦当劳的品牌特性却意味着，它不能过分偏离自己的核心菜单。
更好战略类似于软饮集团可口可乐所采取的策略。该集团的优点是：通过收购当地饮料公司，增加自己在当地的吸引力，而无需在此类产品上印上自己的名字或标识。安霍尔特称：“他们这样做只是为了分散风险。品牌是不能更改的。”那么只能旧品牌，新挑战。
品牌为企业带来效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。
消费者对麦当劳的心理需求：
1：麦当劳的便利性：消费者可以习惯性的就近购买
2：麦当劳是视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
3：麦当劳的国际品牌化：品牌知名度对于消费者的购买欲望有很大的作用。
快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。