篇一：成都华润房地产营销案例分析
成都华润房地产营销案例分析
目录
一、成都华润凤凰城简介：........................................................................................ 2
二、总体营销策略........................................................................................................ 2
1、核心目标：....................................................................................................... 2
2、核心战略构想：............................................................................................... 2
3、推广战略：....................................................................................................... 2
三、入市时机的建议：................................................................................................ 3
四、整合营销推广战略................................................................................................ 3
1、项目的形象定位：........................................................................................... 3
2、策略的缘起：................................................................................................... 3
3、策略的推广：................................................................................................... 3
五、项目的整体推售策略............................................................................................ 4
1、打好地理战：................................................................................................... 4
（1）项目周边配套：.................................................................................... 4
（2）交通：.................................................................................................... 4
2、打好促销战：................................................................................................... 4
六、价格策略................................................................................................................ 5
（1）利润导向....................................................................................................... 5
（2）数量导向....................................................................................................... 5
（3）竞争导向....................................................................................................... 5
七、公开促销前的促销策略........................................................................................ 8
1、进行户外广告提高楼盘认知度....................................................................... 8
2、参与第16届苏州住宅产业博览会“梦回2009房价可以重来EJU折扣季”8
3、参加第4届成都网上房交会........................................................................... 9
4、参与乐居团购................................................................................................... 9
5、发出邀请函....................................................................................................... 9
房地产营销案例分析
————————以成都华润凤凰城为例
一、成都华润凤凰城简介：
华润凤凰城位于成都市高新南区大源组团中央生活区，天府大道西侧约800米。2011年，华润凤凰城推出85-124平米、150-180平米高层精装大宅，160-240平米6+1多层花园洋房。华润第二代奢适精装系，上百项精装设计，57项人性化精装细节，精筑一生之宅。
最新调查数据显示，2月份以来成都楼市小幅回暖，市区商品住宅认购成交面积和成交金额环比1月有一成左右的上升。
小阳春的到来让不少开发商在持续的寒冷中看到一丝希望，但大家都清醒地意识到，这次难得的回暖背后是压抑太长时间的刚需，而刺激他们释放需求的则是包括降价在内的营销策略的改变。
二、总体营销策略
1、核心目标：
售房回收资金，树立品牌形象。
2、核心战略构想：
市场价入市，采取精准的活动营销，树立凤凰城品牌，根据不断变换的政策调整价格，促进销售，回收资金。
3、推广战略：
先做足够的市场摸底，以老带新、小众营销的方式加大购房群体的宣传，毕竟高端项目的购房群比较固定。采用高端艺术营销活动，挖取老客户，实现整合营销传播的精准化。
三、入市时机的建议：
芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难言放松；央行再次下调存款准备金率，释放4000亿元资金，积极信号释放,开发商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，僵局打破还需开发商进一步降价。“预计今年楼市转暖的可能性非常小，抢收快跑依然是开发商的主要任务，采取适时的营销策略将是今年市场的主流，新一轮的降价潮将到来”。
2012年两会正在召开，世界以及中国的经济形势都不明朗，面对不明朗的楼市状况，建议凤凰城采取谨慎观望态度，由于已经在2011年七月上旬开盘，所以对已经在售的房子采取灵活的价格策略依政策形式，是较为稳妥的做法。
四、整合营销推广战略
1、项目的形象定位：
该项目位于成都市高新南区大源组团花荫村，天府大道西侧约800米，绕城高速南侧约1000米，是成都未来5年最具发展潜力和投资价值的区域，未来的城市行政中心所在，是成都传统“南富”区域的向外拓展及延伸。所以他是一个高端的楼盘，面向高中收入者的楼盘。楼盘豪华，生活设施配套齐全，周边环境舒适，是城南的舒居典范。楼盘定位高档，高端，高品质，是家居的不二之选。
2、策略的缘起：
国家不久前颁布的对房地产市场的调控策略为我们采取此策略的主要原因。同时伴着该策略的生效，很多目标消费者对购房持观望态度，所以这是，我们才更要打好促销战，更好的占领该政策下的市场。
3、策略的推广：
根据目前的战略形势，国家对房地产市场的调控政策，我们采取以市场价入市，进而快而准的回笼资金，同时，也要做出我们的特色营销，适当根据市场的需要，做一些精品房的推销，满足广大消费者的不同需要。同时和装修器材市场达成联盟，采用买房就送一定的家具作为对消费者的回馈，并且达成协议后把我们的消费者引导到联盟的企业，从而达到双赢。
五、项目的整体推售策略
1、打好地理战：
（1）项目周边配套：
商场：伊藤中国旗舰店、复地商业广场、欧尚宜家、苏宁环球广场，等教育：成都七中，川大科技园，幼稚园，高新区直属幼儿园小学，美视国际学校
医院：市一医院，宋庆龄儿童医院、巴伐利亚医院，华西口腔医院
银行：建设银行、工商银行、农业银行??
其他：18万平米双公园、农贸市场
（2）交通：
地铁1号线，26、801、815、898路公交，元华路、站华路、天府大道、红星路南沿线， 下车公交站点：花荫村
利用好优良的地理位置作为主要的吸引受众的主要方式，大力宣传周边的配套设施，以已有的设施系吸引未有的客户。
2、打好促销战：
促销是万年不变的房地产买卖策略，但是只有坐的不同，做得更有新意，才能吸引客户。针对目前大家对房地产的观望态度，我们主要采取“买就送”的策略。即买房就送一定量的家具，这个量根据客户买房大小和缴费情况来定（例如：房间达到120平米的送沙发和凳子；一次性付全款的送液晶大电视）。
六、价格策略
房地产定价是指以发展上自己所开发的房地产为对象，有企业有关人员，以市场比较合法成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。房地产的价格构成如下图所示。
华润凤凰城在一般的价格计算基础上确定了明确的定价目标。
（1）利润导向
房产的投资永远都是投资者在投资过程中首要考虑的资产之一，华润凤凰城位于成都市高新南区大源组团中央生活区，交通便利，生活设施，教育设施完善，是一个相对较为成熟的社区，在未来的升值前景非常可观。楼盘价格相对较高，这也使楼盘的利润空间巨大。
（2）数量导向
面对如此成熟的楼盘位置，交通便利，所处地区经济发展前景良好，社区绿化环境好，城市基础设施完善，开发商信用良好，这些都能够吸引大量的置业者购买，相信销售速度及销售市场前景被看好。
（3）竞争导向
华润凤凰城周边楼盘如长城半岛城邦，曙光国际，龙湖世纪等
都是较为高档的
篇二：房地产营销成功案例
----成都龙湖翠微清波前言：从去年下半年来成都楼市先后经历了去年“9.27”宏观调控、今年的“5??12”地震和目前的金融风暴。在这种大势下的成都楼市不用再长篇累牍，其中的雪雨风霜我们时时刻刻都在经历着、承受着、磨练着。在这里要和大家一起分享在目前的时期取得不错市场表现和销售业绩的典型案例，看看他们是怎么做的。以兹参考。项目成效
2.26日成都龙湖翠微清波推出了8号楼，推出房源约249套；目前在售的为4栋、5栋、6栋、7栋、8栋，6栋为2梯4户，7栋为2梯5户面积段实收均价实收总价月消化首次置业86570049w80首次改善112-129550061-71w290再次改善131-136540070-75w120我们可以看到,在目前的市场环境下,该项目月均消化量达到了近600套,我们从多纬度对成都龙湖翠微清波项目以下方面进行了调研分析：?? 营销推广力度?? 客户拓展渠道及方式?? 销售现场活动氛围营造?? 专业支持、整合资源?? 团队的奖惩力度?? 价格策略的合理运用2009-2-13[成都商报]46.47 双彩版只需首付20万，即刻拥有关于别墅的所有想象。2008-2-18[成都商报]48 整彩版8号楼86到140平方米珍藏滨河美宅诚意金认购礼遇中2008-2-22[成都商报]44 整彩版少量112到164平方米特价房源5400元每平方米起.特价优惠截止7月19日2008-2-25 [成都商报]28 整彩版小高层准现房发售2008-2-28 [华西都市报]48 整彩版错过了就真的错过了2008-2-29[成都晚报]地产成都10 整彩版错过了就真的错过了一、营销推广力度（一）、报媒选择以商报整彩版为主，报广频次6次/月（二）、诉求演绎过程：形象诉求——产品特性——价格（三）、短信投放频次：100万条/周短信发送，上月共计400万条短信投放。投放对象：城西、市中心高端客户资源、成都企事业单位资源、竞品楼盘小区短信、二级城市。当月的营销推广费用共计约150万。二、客户拓展渠道及方式（一）、老带新1、强有力的老带新政策：老客户推荐新客户成功认购即可享受10000元王府井购物券，其中新客户享受3%的优惠。2、2月中旬针对种子客户以活动回馈的名义开展“老带新动员宣讲会”，鼓励业主推荐，并将种子客户分成几个级别，随着客户推荐购房的数量累增，达到新一个级别，即可获得升级后的种种奖励，最高级别可获得出国旅游的机会。3、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。老带新中朋友介绍的成交比例占到了50-60%，以上费用全部计入工程费用，不计营销费用，也不通过反价格表的面价体现。（二）、银行客户拓展整合4大银行，分批次邀请有意向购房的银行客户周末到场参加活动，然后邀请到销售中心，由销售人员一对一进行讲解，并有高额外的优惠政策予以支持。当月银行客户的成交套数约在60套左右。（三）、企事业单位定点直邮根据前期项目成交客户地图，对住宅小区、拆迁片区、成交客户所在的重点单位进行定点直邮投递。（四）、众多的外销人员作为支撑项目外销人员共计15-20人，专职，底薪600+到访提成（客户到访现场不管是否有成交都有提成）+成交提成（提成额度略大于销售人员的提成）。外销形式不限，主要以重点企事业单位、重点竞品楼盘、金沙片区和双楠片区大型超市设点派单和游说为主，以及游说其社交圈里的朋友为主。单上有某行销人员的编号，用于区分。当月通过外销成交的客户为5组。三、销售现场活动氛围营造（一）、周末在销售中心内通过认购前砸金蛋的形式进行转化逼定，金蛋奖品为：1%——5%的购房优惠。（二）、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。（三）、周末在项目现场针对业主进行的系列小活动如：“儿童画画比赛”“奥运竞技类体育小活动”“趣味歌唱比赛”等。周末活动的针对对象：1期入住业主+推荐购房的老业主+即将认购的客户活动地点：现场体验区+销售中心活动效果：不论市销售中心外还是销售中心内的活动氛围相当热闹，一方面有利于现场的逼定，同时又给推荐新客户的老业主现场奖励。四、专业支撑、整合资源（一）、邀请业内知名人士不定期的给予销售团队强有力的培训和说辞的重新整理，一方面提高销售人员的信心，另一方面提高现场转化率。从电话接听说辞、沙盘讲解说辞、园区讲解说辞、样板间讲解说辞、后期跟踪说辞等一系列说辞
进行重新梳理，并依次考核上岗。（二）、整合客户资源，整合发展商在成都其他项目的来访以及成交客户的电话，每天晚上由销售人员挨个打电话，任务下放到每个销售人员，保证在周末每个销售人员邀约5组客户到现场。五、奖惩分明的团队奖惩力度（一）、团队完成甲方制定的月任务，发展商给予销售策划团队5万元的现金奖励。（二）、每月对于销售成绩排在前三名的销售人员，发展商给与3000-5000元的奖励。（三）、少打一个电话罚100元，前期电话回访的客户，周末未达5组者罚200元。六、合理运用价格策略对剩余房源的价格，频繁的调整面价，调整优惠：形式一：针对每周集中推售的房源，把其价格表的价格做低，或是以一口价的形式表现，其余销控房源的价格调高，反映到客户面前的价格表，凸显非常明显的正负向的价格标杆，让客户感觉到此部分房源的性价比。例如上月的一周，要集中消化136平米的户型，把一个单元136平米的表价全部调整为5400元/平方米的一口价，其他单元相同户型的表价为6300元/平方米。形式二：对于两房产品以及小三房产品，购买此类产品的客户对价格的敏感性较高，有贪小便宜的心理。提高其价格表的面价，给到最大13%的优惠，此部分客户会误认为是大幅度降价，自己能得到更多的优惠而下定。该项目的鞭尸行动通过以上6种营销策略予以体现，效果明显，令人感触颇深。6大营销举措使得销售业绩以及销售团队的士气越战越勇。
篇三：2005年度房地产十大成功楼盘营销案例
2005年度房地产十大成功楼盘营销案例
1.奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”
事件回顾：为吸引客户眼球，房地产开发商再出营销新招。上海奥林匹克花园于2005年11月26日举行了“0底价拍卖样板房”活动。据此间媒体报道，该消息 经媒体披露后引起全城瞩目，在不到一天的时间，大约500多位购房者来电咨询。专家表示，开发商此举一方面表现出对产品的自信，另一方面也是在寻找市场 “兴奋点”，只要引起客户关注就达到了开发商的目的。
开发商态度：据发展商介绍，本次之所以将样板房“零底价”拍卖，是源于对目前理性市场的信心，相信“好的产品自然会说话”，对于能够拍到什么价格，市场是检验一切的唯一标准。本次拍卖更大的意义在于能够将奥林匹克花园所倡导的健康、时尚生活方式真实地呈现在社会公众面前。
2.万里雅筑“率先降价”
事件回顾：今年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/平方米，均价8500元/平方 米。相较今年上半年区域一手房价一度达到13000元/平方米的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从网上房地产公布的数字来看，启用新价后，一周内成交近120套，降价行动见效显著。
开发商态度：虽然根据自住需求定价会损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新的开发项目。而密切关注市场需求变化，快速做出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。
3.“一成首付”计划
事件回顾：今年9月份，上海某一开发商推出了“一成首付”的营销方式，凡买其楼盘的客户，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房时再支付。而首付款的20%则先由专业投资公司承担，只要购房者向投资公司提交贷款申请，获准后，投资公司将为购房者提供贷款。但是，伴随着楼市调价风潮兴起，不少开发商已经真刀实枪开始了价格调整，动辄下调价格数千元的楼盘也不乏其例。这样的形势下，“一成首付”这种暂时缩减首付压力的促销方法已难以刺激消费者的购买欲，最终“流产”告终。
开发商态度：我们当时确实希望以奇招来促进资金回笼，一段时间内效果总体还不错，但是楼市变化太快了，我们也要适应市场的发展。
4.四季御庭买房送宝马
事件回顾：四季御庭今年4月10日开盘，价格为13000元/平方米。该案为独
栋别墅，一期开盘时推出了震惊上海的买房送宝马的促销手段。该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元。
开发商态度：晶苑〃四季御庭位于知名的松江莘闵别墅区，该别墅区今后将主要规划联排别墅产品，因而晶苑〃四季御庭的独立别墅产品更显得弥足珍贵。而与一般独立别墅社区又有所区别的是晶苑－四季御庭的环境规划，我们骄傲地称之为“沙滩别墅”理念。推出“买别墅送宝马”体现了我们对于厚爱我们客户的热情答谢。
5.锦绣满堂假日楼市统一价
事件回顾：今年国庆黄金周期间，锦绣满堂首推“统一价”——这一非常大众化却很经典的促销方式应对“假日楼市”。不分楼层(1——18楼)全部实行 11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交会上、在锦绣满堂售楼处，前来询问的市民络绎不绝，纷纷想利用开发商提供的这一难得的让利机会购买一套自己心意的房子。据当时得到的数据显示，“统一价”期间，锦绣满堂共销售商品房近30套
开发商态度：我们用“统一价”这种方式来回馈信赖我们的客户，让利于客户，打造自身的品牌形象，只要楼盘本身品质好，我们经得起市场的考验。
6.华润置地客户资源的“滚雪球”尝试
事件回顾：华润置地在上海蛰伏了3年时间。3年磨剑，出了一本书和一个
开发商态度：现在华润董家渡上海滩花园项目共有1500个单位，目标客户为高端消费层。这1500名家庭同样分属于某一个圈层，开发商相信口碑传送可以达到事半功倍的效果。
7.海上海“创意周”
事件回顾：今年11月30日至12月6日，“海上海”创意园区举行了“上海国际创意产业周”。本次活动周的主题是“创意产业，引领未来”。来自30多个国家的创意产业机构、640家创意产业企业的6000多件作品将参展。专家指出，这次活动从一定程度上确立了“海上海”作为一个独立的现代服务业集聚区的地位和个性，确定行业领军的地位，同时良好的商业经营必然不断提升“海上海”LOFT的租金、售价，使物业价值不断攀升。
开发商态度：上海国际创意产业活动周是国内首次大型创意产业活动周，它集国际化、规模化、交融化、互动化、直观化为一体，旨在搭建国内外创意产业的交
流交易平台，实现创意产业的国际化协同发展的局面。
8.莱顿小城“保障计划”
事件回顾：莱顿小城开发商冠华房地产有限公司推出一套“购房无忧”方案。此方案从2005年10月1日开始实施，其最具吸引力之处在于：自即日起凡购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在2007年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。但优惠方案另外附加限制条件，称此次活动销售房源仅为指定的6栋楼，且参加该活动后，客户不再享受公司之前推出的其他优惠方案。国庆黄金周期间，莱顿小城的购房无忧方案已经获得了消费者广泛 的认可。
开发商态度：推出“购房无忧”方案是为了适应市场的需求，减少客户购买莱顿小城时的付款压力，降低客户购房风险，创造公平、透明的销售环境。
9.三湘四季花城一天16个版《热爱新生活》
事件回顾：今年4月28日，三湘四季花城开盘当日，在新民晚报特辟16个彩色整版，推出“三湘四季花城生活杂志”，专题定名为《热爱新生活》。16个整版的《热爱新生活》以叙事的手法、美文的笔触、漫画般的写意，向上海市民展现三湘四季花城独有的新生活方式：新城生活、MALL生活、学城生活、轻轨生活。同日，三湘四季花城盛大开盘，开盘前一天就有相当多的客户去排队，在