篇一：广告文案的定义
一． 广告文案的定义
在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
（1） 广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2） 广告文案不同于广告正文。
（3） 在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不
同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；
而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁
白，其次才是文字形式的字幕。
二． 广告文案写作本质特点——效益性
三． 与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、
营销学、文学、新闻学和传播学。
四． 广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。
五． 广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
六． 广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”
（策略）和“怎么说”（表现）。
七． 创意策略的定义
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
八． 经典的创意策略观
（1） 固有刺激法
作者：李奥·贝纳
代表作品：青豆巨人——月光下的收成
（2） 独特的销售主张（usp）
作者：罗瑟·瑞夫斯
指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不溶在手。”
（3） 品牌形象法
作者：大卫·奥格威
定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
代表作品：万宝路香烟
（4） 定位法
作者：杰克·特劳特和艾·里斯
定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。
定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞
（5） 实施过程重心法（冲击力）
作者：威廉·伯恩巴克
他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。
代表作品：大众金龟车
九． 广告中表现的诉求方式
（1） 感性诉求：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代
言人诉求。
（2） 理性诉求
（3） 情理结合诉求
横向思维法——创造性思维的基本方法
还有一种是纵向思维方式。
十一.特殊的创意——命名
命名的原则：（1）体现产品或服务的利益
（2）能够进行独特的联想（3）符合产品或服务类别的特色（4）简明通俗（5）可以长期使用
十二.标准型报刊广告文案
标准型报刊广告文案是由以下几部分构成：标题、正文、附文、广告口号。
广告标题在广告中主要能起到以下作用:
（1） 在瞬间之内刺激消费者，激发起他的好奇心。
（2） 诱导读者进一步关心广告正文。
（3） 指出产品或服务的目标消费者。
（4） 指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。 广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。
广告口号的信息传播功能：（简答题）
（1） 传播企业或产品最基本的诉求
举例说明：飞利浦，让我们做得更好！该广告口号明确了企业精神和理念。
（2） 建立消费者的观念。
（3） 反复提醒不断加深印象。
（4） 形成长期的印象和回想。
广告口号的不同层面：
企业形象、品牌形象、产品优势、服务性广告口号。 标题的形态：
（1） 单一式标题
（2） 复合式标题
（3） 大小标题结合使用
广告标题的类型：
（1） 类比式
（2） 新闻式
（3） 疑问式（提问式）
（4） 故事式（叙事式）
（5） 命令式或是祈使式或是建议式
（6） 悬念式——探究式
特殊型报刊广告结构：（1）没有标题（2）没有正文（3）没有口号
十三.广告正文的写作收尾部分：
（1） 语句要简洁有力，一两句话即可说明问题，切勿
婆婆妈妈。可多使用祈使句和反问句。
（2） 内容要有鼓动性和煽动性。
（3） 结尾部分一般要带有总结性和建议性，以促进消
费者购买这种商品或使用这种服务。
（4） 结尾不要用力过度，不要带有太强烈的促销意
味，常见的是再重复一次产品或服务的主要利益点，或建议目标消费者获得更多的信息及试用。
十四.系列广告文案写作
系列广告的特征:
（1） 主题的单一性
篇二：电视广告文案
风中之烛：AIDS
远离人群与社会的艾滋病人会更快地死去，趁您还来得及，请助他们一臂之力，您的时间使生命具有 存在的价值！
【AIDS】艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会！
台湾三味矿泉水广告
标题：四大皆空
正文：无色、无味、无菌、无尘
某意大利男装 咱们的衣服，从来没有流行过
斯巴迪香烟 一百万人的选择，不可能是错的
塔希提岛旅游广告 对不起，没有麦当劳
MT
画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流。 字幕：听不见声音，只听见音乐。
广告语：音乐与我同在，MTV无可取代。
怡宝纯净水—CF片
旁白：空气在颤抖，放佛天空在燃烧，心情超越思想，彩色世界，我在我自己， 我渴望。 广告语：我渴—我的怡宝
砖石饰物：聆听篇：CF片
女性感性独白：聆听不代表沉默，有时，安静也是一种力量。
NIKE运动鞋
标题：三围只是买衣服的尺寸罢了
正文：标准三围 是男人窥视女人的借口，36、24、36则是男人虚荣程度的量化。 男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色！
把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。 NIKE运动鞋
标题：男人决定女人的曲线
正文：你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答。 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答---用男人喜欢的数字
所以，你开始忙着装潢你的身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着
而男人也很合作地用视线封你为王
为了独享臣民的目光
你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧！女人就是这样失去了自己的身体
因为女人让男人决定女人的曲线
NIKE运动鞋
标题：你决定自己穿什么
正文：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳。。。。。。
用你喜欢的方式走路，你会发现所有事物的空间都是你的领域，没有任何事物能满足你独占的蓝天。
意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。
没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。
当然，也由你决定自己穿什么！
NIKE运动鞋
标题：女人为了男人穿鞋 男人教女人走路
正文：为了用更婀娜多姿讨好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏
的态度在他目光可及之处来回游走。
慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯、走成了行为、走成了思想。。。。。。
走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成为一件陌生的事。 所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着，男人教女人走路。
标致360汽车电视广告文案
画面内容：游乐场的过山车
画外音：假如这是弯路，这部定是标致
广告语：弯路之王 标致360
广告文案
第一节
广告文案的构成要素
（一） 广告标题
1、 概念：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或
题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到揭示
广告内容，规定广告范围，活跃，美化广告版面，吸引
受众阅读广告正文的作用。
2、 分类：
（1） 写实性标题
将广告要表达的内容直接写进标题，受众一眼就能读懂的
广告文案标题
“平均每加仑54公里”80年代本田汽车在美国的广告标题；
“这个男人穿哈特威衬衫”哈特威衬衫广告标题。
（2） 写意性标题
“出人头地的代价”凯迪拉克摩托车广告标题；
“一个建议的消亡”美国吉·瓦尔特汤姆生公司广告标题
感情源于生活，高于生活。 通过标题吸引你
（3） 虚实结合性标题
例A：主标题：梦幻般的传统织品（虚）
副标题：北京手工地毯（实）
例B：主标题：辉煌 奇迹（虚）
副标题：中国女子十二乐坊激情
广州赏月音乐会（实）
（二） 广告正文
广告文案的正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体
展开标题揭示的主题，传达广告主题信息，是除广告标题、广告语、
随文以外的文字。
广告正文作用和目的：传播广告主体信息，论证标题，广告语，描述广告内容， 向受众提供咨询、解释等，以便让受众能读完全文，激发受众的兴趣。
广告正文在表达方式和文体选择、修辞手法的运用上依传达的需要可灵活运用。
（三） 广告语
广告语，又称广告标语、广告口号、广告警句，它是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。
广告语的作用：能加深受众对广告主体信息的印象或传达广告主不变的经营观念。 广告语的写作要求：信息单一，不能杂乱；句式简短，不能冗长；语言流畅，不能生僻；反复使用，让人牢记
（四） 广告文案随文
大多是体现广告主的企业名称、地址、电话、联系人等信息
一、辩证统一性
（一） 有限时间的对立统一
（二） 有限空间的对立统一
（三） 调动受众的多种感觉器官
二、系统完整性
（一） 广告文案各要素服从于广告主题
（二） 广告文案各要素有自己的角色地位
（三） 广告文案各要素有一个共同的任务
三、创意综合性
（一） 广告标题的创意
（二） 广告语的创意
第三节 广告文案各要素的整合
一．广告文案各要素要在信息传播上整合
二．广告文案各要素要为与受众沟通服务上整合
三．广告文案各要素应整合到传播意识、商品意识。以人为本上
化妆品广告文案
目录
品牌广告文案点评
化妆品广告文案特征
名门闺秀文案建议
理性诉求 特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含感情的因素，
而且其目的在于促使消费者对 广告信息产生认知。
陈诉式 特征：直截了当、简单精炼的表述产品特性，准确、客观，朴实无华叙述 事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；
适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。
足不出户 即时拥有完美肌肤
雅诗兰黛 完美焕颜微粒修护霜（1、理性诉求；2，传达产品的客观信息，没有过多的修饰 与加工，体现出大品牌的气度；3，品名成为文案突出的重点；用中英文突出宣传；4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；5、正文部分以陈诉式文体，传达产品特点及性能。） 论证式 特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点，
充分依据，严密的论证对受众进行说服，常常以权威性方式表述。
适用：科技含量较高的产品。
例：各个击破黑色素形成之链 再现肌肤匀净美白
1. 理性诉求的典范 2.广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；
3、 常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；
4、 文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，
产品成分体现出产品的有效性。
5，文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。
第三章 广告文案的诉求方式
本章重点：
1、理性诉求文案
2、感性诉求文案
3、情理结合诉求文案
学习要点：
掌握各种诉求文案的内容特征、主题 类型和写作方法。
第一节 理性诉求文案
一、理性诉求的概念
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过
真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过 概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
理性诉求方式要考虑如下因素：
（1） 商品自身的特点。
（2） 消费者对产品的认识方式。
（3） 同行广告策略。
二、理性诉求文案的内容和特性
（一） 突出功能，旨在说服
理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的
功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。
（二） 内容翔实，重点突出
（三） 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告
一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。
低技术生态建筑的形态分析
低技术生态建筑的形态模式要点总结：
一、与自然融为一体的建筑造型
低技术生态建筑的造型往往与自然融为一体，这也是低技术所追求的 与环境友善的 最佳表现形式，造型法则通常有以下几种：
1、 隐藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮几乎和绿地景观融为一体，不
易擦觉。
2、 衬托法：最大程度的引入周围环境，通过对比衬托使建筑和自然
相融合。
3、 同质构建法：用原生态材料将自然概念延续到建筑中。
采用生土作为基本材料的住宅就像从大地中长出来一样，
同自然密不可分。
二、紧凑合理的空间组织手法
三、可循环或回收利用的饮料。
低技术生态建筑的应用案例
生态低技术的应用主要有两个方面：
1. 传统民居中的应用
2. 现代建筑中的应用
（1） 低技术生态材料在现代建筑中的运用（竹子、农作物
切块、土、石材等等）
（2） 可再生能源在现代建筑中的运用（被动式太阳能技术、生
物能、水循环技术等等）
（3） 自然现象在现代建筑中的运用（穿堂风效应、烟囱效应、
地狱气候效应等等）
（四） 文字平实，以理服人
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
四、理性诉求文案的文体类型
因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通过使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。
（一） 直陈式文体
直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特
性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进
行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。
（二） 论证式文体
论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事
实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论
据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的
道理，也就接受了广告的诉求。
（三） 比较式文体
比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产
品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势的特色。
第二节 感性诉求文案
一、感性诉求的概念
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
篇三：电视广告文案
“苏伯鲁”轿车曾拍过一部名为“你总是伤害它”的电视广告片。 伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，这部60秒的片子淋漓尽致地展现了一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖想把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音：
“人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的?苏伯鲁?轿车90%仍在街上跑着。”
大中电器CDMA电视广告文案
1、 （演员1）一个农村打扮的男青年走出火车站，站在一个大户外广告牌上，仰头看。（换 外广告牌上：（演员2）一个装扮极为时尚的老年人{男}，正在微笑着接听手机。）
2、 年轻女孩，从自己包中掏出一部初期的老师手机，模仿着广告牌中的姿势，略微腼腆的 笑了！
3、 一阵风吹过，（演员1）（衣着时尚）从一个豪华写字楼（边接听着手机）出来，坐进一辆高级房车里。
4、 汽车经过（镜头一中的）户外广告牌，（演员一）男青年仰头看了看广告牌，（画面中出现一系列男青年历尽艰辛的场景），而后镜头里男青年微笑这打开手机（手机显示屏出现“联通新时空”字样！）。
5、 （演员一）男青年把手机合上，仰坐在车坐上！
标板：中国联通 联通新时空
旁白：一切即将改变，一切正在改变，一切已经改变!手机革命已经开始，联通CDMA已经震撼登陆大中，超值补贴购机，自由话费套餐选择，尽在大中电器！
青花与伯爵的故事—08骄子MTV(广告)创意文案
场景一：(察形——一见钟情)
两人在人群中相遇。他穿着西服，有些绅士化。她穿着青花旗袍，娴雅大方。她被他吸烟的姿势吸引，他被她美丽的旗袍着迷。他们彼此注视，相视一笑，默默走开。 场景二：(嗅香——梦里相思)
他想着她淡雅的茉莉香味，她想着他天然的茶香味，彼此辗转难眠。
场景三：(头香——终生难忘)
他们再一次相遇穿着没有改变。他仍然吸着烟，她仍穿着旗袍。相撞，彼此道歉就要离开。忽然，他叫住她说：“你的旗袍很漂亮”。她的脸一红，笑了。场景转变，他们快乐的在一起散步。
场景四：(品鉴——海誓山盟)
他们热烈相拥，男的仍着西服，女人的旗袍也没变。男的问：“你喜欢我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味。”然后彼此赠送信情物，相约2008年回来时一同打开。
场景五：(回味——百年好合)
他们相遇，打开赠送的礼物。只见女人的纸包装里有一个烟盒，烟盒里有一张纸条裹着一枚戒指，纸条上写着：“嫁给我吧!”。男的纸包装里有一个小巧的青花瓷，瓷里面同样用一张纸条裹着一枚戒指。纸条上写着“我嫁给你!”……
背景音乐：辛晓琪的《味道》(里面有一名歌词“喜欢你手指淡淡的烟草味道”)
说明：这个短剧将品吸一支好烟的5个步骤与一个爱情故事巧妙的结合起来，同时将08娇子的两个卖点——茶香味和青花瓷也溶合进去了。
【悄悄豆冰淇淋CF创意】
画面：
1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻唤。
声音
欢快、跳跃的背景音乐
妈妈：悄悄豆?
2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头。
3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤着。
声音
妈妈：悄悄豆?
4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。
声音
孩子：不要悄悄吃!
5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。
6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
声音
孩子：悄悄豆
不要悄悄吃!
7.标版：雪世界LOGO
让我再咬一口
男中音：雪世界冰淇淋
咔嚓——(吃冰淇淋声)
“玛琪兰朵”咖啡馆电视广告文案：
一.
女性独白：
CD不是原装的
杂志是借来的
牛仔裤是淘来的二手
首饰也是赝品
除了咖啡不能将就
悲伤，是我自己的
一杯Cappuccino
在玛琪兰朵
悲伤像咖啡一样需要慢慢品尝
二．
女性独白：
还是不习惯天黑之前回家
下午三点
我把它当作凌晨三点
在玛琪兰朵
喝咖啡的人都不是因为无所事事
特别为自己要了一杯加满巧克力的Soft mocha frosty
今天，我很悲伤
但我很平静
三．
女性独白：
深夜十二点
侍者微笑着端来咖啡
Cappuccino芳香略带苦涩 Honey iced 甜美而又新鲜 一口Cappuccino
一口Honey iced
2015年8月11日
25岁生日那天
我装作自己是一个贪心的女人 四．
女性独白：
喜欢很凉很凉的风
喜欢很冰很冰的水
喜欢很暗很暗的夜
还喜欢很漠然很漠然的眼神 和精致而麻木的脸
2015年的第一个倒春寒流 深夜三点
我们只要一杯Wiener eis kaffee
在玛琪兰朵咖啡馆
分享一杯咖啡
成就两个寂寞女人
五．
女性独白：
三月
草长莺飞
北方还是继续下雪 可以不下吗
应该可以吧
只是天气这么冷
不下雪又能做什么呢？ 在玛琪兰朵
一杯Indian coffee 让我端坐一个下午