篇一：广告文案重点
广告文案重点
? 广告文案:
定义：
1广义（广告活动文案）：本质上是一种应用文，广告活动中撰写的用来指导广告活动的文字
资料都可以看作是广告文案，具有显著的专业性和实用性，如产品推广方案、营销计划书、
广告或公关活动策划案、提案（多见于PPT）、广告创意策略、广告创意表现的说明文字等。
2狭义（广告作品文案）：就是大众情书，是坐在打字机后面的销售员写给广大消费者的情书，
是劝诱消费者的手法。具体讲，每一广告作品为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括
有声语言和文字）所构成的整体。他与非语言符号（如图像、色彩、音效等）共同构成有效
传达信息的广告作品。
印刷广告文案与电子媒体广告文案的区别
1印刷媒体广告文案：所有用来表现创意的文字都将直接与读者见面，包括标点符号、段落
层次。
2电子媒体广告文案：首先是写给导演等人用来摄制的，其中只有广告词部分与受众直接接
触，而且大部分还是以声音而不是文字的形式出现。
文案传播模式：四个部分：1标题、2正文/内文、3附文/随文4广告语/广告口号（主题句、标题句）。
第一个特点:并非美每一则广告都必须包含这四个部分。
第二个特点：功能的模糊性和变换。
第三个特点：面对具体案例，四部分的确认具有不明确性。
有效的平面广告文案写作-经验：1提炼、2承诺、3创意、标题
说清楚（准确性）—说精彩（艺术性）—说精练（效益型）—检验
? 标题:
含义:是每一广告作品为传达最重要或引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
结构:1单一标题：从一个字到几句话。世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌（立顿黄牌袋泡茶） 2复合标题：传达的信息比较多时
引题：交待广告信息的背景，设置悬念，提出问题，等等。
主题：传递最核心的信息。
副题：补充说明，进一步解释，等等。
类型:1大小标题：文案比较长。条理性，突出重点，引导阅读。
2实标题：实题是概括、描述广告事实的标题，它以叙事为主。
3、虚标题：虚题是以说理、议论为主的标题，较为抽象，着重揭示广告主题信息的本质， 阐述道理，提出要求，评述事实，烘托气氛。
4、混合标题：虚实相间，多出现在复合标题中。一条广告标题可以全由实题组成，但大
多不能全部由虚题组成，虚题必须依托实题才能存在。
1、新闻性标题2、诉求式标题3、炫耀式标题4、建议式标题5、悬念式标题6、设问式标题
7、标语式标题8、陈述式标题9、祈求式标题 10、问题式标题11、对比式标题12、比喻式标题
13、夸张式标题14、诗歌式标题15、借名式标题16、寓意式标题
重要性:
一、1引起目标群体的注意 2尽可能地传递一个完整的讯息 3推动读者阅读内文
二、1选择受众——要善于与目标受众打招呼
2引起注意——让尽可能多的目标人群注意到核心广告信息，并尽量传递一个完整意思 。 3推动读者阅读内文 ——这是最好的结果
特性：在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。
2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
3）长期、广泛、反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
? 广告语:
定义：广告语又叫广告口号、主题句、标题句，它是为了强化受众对企业、商品或服务的印象，
在广告中长期反复使用的特定宣传用语。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不
变的观念。
写作原则：（1） 力求简洁。（2） 单纯明确。（3） 言之有物。（4）形象生动、充满情趣
（5）强调个性。 （6）要有很强的适应性，
? 应刷广告正文:
定义：正文是广告作品中承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言
或文字内容。
作用：1、支持标题2、完整传达信息3、培养购买欲望和号召行动4、展现风格和营造氛围
层次：1诉求重点2诉求重点的支持点或深入解释3行动号召
? 广播：
要素：语言+声音+音乐
一、语言：1口语化——书面
广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句、少用长句、倒装句。
广播广告语言的口语化还要广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。
2、通俗化——文雅。
? 单音字改为双音词。
? 将书面语改为口头语。
? 避免同音不同义的词。
? 将长句改为短句子，少用倒装句。
? 名称要用全称而不用简称，少用缩略语。
? 内容要浅显。
3、形象化——抽象。形象生动——抽象理念。
二、音乐：标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，
背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，
主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。
? 特点：广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋
律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最
佳结合形态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从于广告节目的总
体要求，在此前提下，广告音乐方能追求自身的美。
? 创意原则：悦耳动听，旋律简单，好学易唱，内容简单短小。
三、音响：1.广义的音响，即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所
接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。风声、雨声、雷声、水声等为
自然音响。哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音响。
2.(原文来自：wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:广告文案核心诉求)狭义的音响大多属于非音乐组合系统。 广播广告中的音响是运用专门器具和技法，摹拟和在现现实生活中和自然中的各种声响
特点：1、诉诸听觉
? 积极影响——让广播收听更加自由灵活，不受时间、地点限制，即伴随性；呢给人
带来广阔的联想空间。
? 消极影响——容易听不清，语速快慢直接影响收听效果；容易引起歧义
2、传播迅速
? 积极影响——时效性强，几乎可以实现传受同步
? 消极影响——转瞬即逝，保存性差。线性传播，选择被动。需要反复强调，多次重
复重点信息。
三大元素关系：三大要素，但不是一定同时具有。
常见组合：1、语言2、音乐3 、语言+音乐4、语言+音响5、语言+音乐+音响
写作原则：
一、为听而创意：1、一听就明白。2、一听就爱听。3、一听就难忘。
二、声音总谱的创意：三大原则1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则
三、重点信息的重复：
四、播音设计：
五、音响不要成为噪音：
? 声音总谱的创意三大原则：1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则
表现形式的优缺点：
1、直陈式广告 ：又称直接式或直接了当式广告，时广播广告中最常见、最具大众化的、也是最
基本的形式。
优点：便捷、快捷、时效性强，价格低廉。
缺点：形式简单，容易枯燥。弥补办法：在创意和文稿写作上下功夫，出新意，语言要富
于感染力，播音时注意进行再创作。
2、对话式广告：就是通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。是一
种广受广告主和电台喜欢的形式。
优点：生动活泼，富于生活气息，加上音乐和音响的烘托，容易创造特定的情境氛围，比
较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。
缺点：容易不真实，读对话的感觉。需要质朴自然。
3、故事（情节）式广告：通过精心构思的有头有尾的小故事或者情节片断，爱传播商品信息。
优点：有简单的情节，故事生动、有趣，能吸引人注意。
缺点：不容易强化重要信息。
? 电视媒体：
特点：1、视听符号：注意综合的视听效果
2、非持久性：追求即时效应
3、告知性媒介：简单信息和简明解释
4、应对观众抵制，配合观众的娱乐需求
表现形式：
1文学脚本和分镜头脚本。（都是未来电视广告的文字方案。）
? 文学脚本是分镜头脚本的基础；用镜头叙事，语言要具有直观性、形象性、容易化
为视觉形象。
? 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者
由导演完成。
镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景效果设计、演员台词、
解说词、音乐和音效等。
2、故事版是即将完成的电视广告作品的视觉化蓝图，是分镜头脚本的图案化。
? 有助于检验广告创意的视觉化效果
? 有利于说服客户，赢得投资
? 有助于电视广告的拍摄与制作
? 是检验广告摄制效果和创作质量的依据。
3、电视广告作品包含的要素：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法——蒙太奇（镜头剪辑技巧，如时空组合）。
蒙太奇思维：
1、蒙太奇有三层含义：
? 作为电影反映现实的艺术手法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维；
? 作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头、镜头、场面、段落的安排与组合的
全部艺术技巧；
? 作为电影剪辑的具体技巧和方法。
2、蒙太奇思维的本质是形象思维
? 文字思维：抽象、间接、靠叙述功能、抽象的时空意义、经验性想象、理解。
? 和图像思维：直观的视听系统、直接的视觉运动、靠造型功能、具体的行为时空、直觉
性体验、感受。
3、蒙太奇表现的类别：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。
? 叙述性蒙太奇：通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。最简单最直接的
表现。主要按照时间或者逻辑顺序组合镜头。表现在时空上的连续性和事物之间的逻辑
性。交通安全
? 表现性蒙太奇：不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要，不按照事件发展的顺序
为依据来组合镜头，而是通过不同的内容镜头的对列，来暗示、比喻，来表达一种含义，
更深刻、富有哲理的东西。可口可乐的化敌为友
? 广告专业核心词汇汇总
一、关于“广告（的）”核心词汇
Advertise v.做广告, 登广告 Advertise for...登广告征求
Advertisingn.广告业, 广告学，广告adj.广告的 Advertising ad'visor广告顾问
Advertising Age《广告时代》杂志Advertising 'agency广告代理公司
Advertising 'agent广告代理（商） Advertising budget广告预算
Advertising campaign广告运动（战役）Advertising club 广告俱乐部
Advertising college 广告学院 Advertising 'column广告栏目
Advertising 'comment 广告评论 Advertising company 广告公司
Advertising co'mmercial value广告商业价值 Advertising compe'tition 广告竞争
Advertising content 广告内容 Advertising copy 广告文案
Advertising control organs广告管理机构 Advertising cost 广告成本
Advertising course 广告课程Advertising defi'nition 广告定义
Advertising de'partment 广告部门 Advertising de'sign 广告设计
Advertising e'dition 广告编辑 Advertising effect 广告效果
Advertising enterprise 广告公司（企业）Advertising e'quipment 广告设备
Advertising exami'nation organ 广告检查机构Advertising ‘expert 广告专家
Advertising expense accounting 广告报销单 Advertising fede'ration 广告联盟Advertising function 广告功能 Advertising media 广告媒介（媒体）
Advertising gold-lion award 广告金狮奖 Advertising law 广告法
Advertising laws and regu'lation 广告法规 Advertising model 广告模特儿
Advertising objectives 广告目标 Advertising organization 广告组织
Advertising pho'tography 广告摄影学 Advertising publisher 广告出版人
Advertising post card 广告明信片 Advertising slogan 广告口号
Advertising price (of...) 广告价格 Advertising target 广告目标
Advertising price list (of...)广告价目表 Advertising terms 广告术语
Advertising professional cours广告专业课程 banner advertisements横幅广告
Advertising professional graduate广告专业毕业生 Advertising patent 广告专利
Advertising psy'chology 广告心理学 Advertising norms 广告标准
Advertising publication 广告出版物 Advertising forum 广告论坛
Advertising response curve广告反应曲线 Advertising models广告模型
Advertising sta'tistics 广告统计学 Advertising fee广告费
Advertising res'triction 广告注册 Advertisement index广告目录
Advertisement n.广告作品, 做广告advertisement hoardings广告围墙
full-page advertisement整版广告 Advertisement of budget广告预算
advertisements in national newspapers全国性报纸广告
Advertisement of agricultural machinery 农业机械广告
Advertisement of cap and shoes 鞋帽广告
Advertisement of insert page 插页广告
Advertisement of sales promotion 促销广告
Advertisement of time-period 广告时段
Advertisement on back cover 封底广告
篇二：广告文案 重点总结
广告文案写作
1 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）
所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2 文案的本质：
①是手段不是目的
②核心本质：传达信息的手段
③使用符号：有声语言和文字
④沟通对象：诉求对象——人
⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式
3 文案写作的任务：
① 对广告信息进行合理组织
② 将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
③ 使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现。
④ 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围。
⑤ 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4 文案写作的思考层面
① 策略性思考：把握策略，先求对再求好。
② 创意层思考：精研创意
③ 有效沟通层思考：熟悉人性
④ 工具层思考：善用语言
5 1880年美国第一位专业的文案撰稿人 约翰·鲍尔斯。
6 “美国薪酬最高的文案撰稿人”——约翰·肯尼迪
以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并且以广告就是“纸上推
销术”的思想对广告界产生了深远的影响。在1905年将自己的经验总结成《广告实验》。
7 经典广告主张
独特销售主张 做实效的广告——罗瑟·里夫斯
产品即英雄 挖掘广告与生俱来的戏剧性——里奥·贝纳
品牌个性 品牌形象——大卫·奥格威
强调广告冲击力 充满感性与新奇的诉求方式——威廉·伯恩巴克
8 文案人员的专业素质
① 良好的知识结构
② 对产品、市场有深入理解
③ 对消费者有深入理解
④ 熟悉广告表现手段
⑤ 善于敏锐把握创意概念
⑥ 善于对语言文字做多样化运用
9创造性思考方式
会议式头脑风暴法
又称“脑力激荡法”“滚雪球法”，最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
游侠规则：
a参加动脑会议成员要具备基本的广告知识
b不能评判他人的主意（这是关键。有助于使联想保持连贯性的跃进，不因为评判和被评判
而中断思路、浪费时间和降低效率），提倡不受约束的自由发言(有利于产生各种新 奇 怪
的主意，成功的创意可能从中诞生)
c先求量后求质
d鼓励拿其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善
e提倡圆桌式的会议式的轮流发言，如果一时拿不出主意，可以暂时放弃，等到下轮再发言，
以最大限度的保持联想的连贯和高效。
成效：
a联想有助于主题的大量产出，成员之间的互相讨论能够不断的引发联想，这种激发的效益
往往难以预测。
b一般人在参与小组讨论时，比独自思考更能发掘创意，人们往往很适应高密度的信息环境。
c在竞争状态下，一般人的动脑效率会增加百分之五十。
d这种方法鼓励自由联想，而成员的好注意如果能得到赞赏或鼓励，往往会滚雪球般激发更
多更好的创意。
水平思考法
这是西方广告创意人员根据英国心理学家 爱德华·德波诺 关于两种思维方式的理论发
展出来的创造性思维方法。
水平思考法与传统的逻辑思维方法不同，它所关心的不是在旧观点上修修补补，而是怎
样提出新的观点。不是过多考虑事物的确定性，而是怎样考虑其多种可能性。不一味追求正
确性，而是追求丰富性。不拒绝各种机会，而是尽可能利用各种机会。
衡量水平思维的质量方法：水平思考法的原则：
是否产生大量主意 从认知上的因素引导新点子产生
这些主义中有多少改变了思考方向寻找不同的方式去看一件事
这些注意是否周全 放松对思考逻辑的严密控制
这些注意是否具有创新意义运用机会和袭击的方式去引导非连续性的想法
水平思考的方法：产生一种新的想法来描述现在的状况，挑战旧知识，寻求改变，不需要强
调一段时间的判断，打破普通人的思考方式，发展一个类推的模式，运用脑力激荡。
两种思维方式的对比
10 广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配
合企业总体营销目标而制定的长期的、全面性的广告指导方针。
广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手
段。
11 在文案中贯彻定位策略
①将定位作为诉求重点
②用广告语展现定位
③配合定位要求的风格
12 产品在不同生命周期的广告策略
导入期：开拓性广告策略
成长期：劝服性广告策略
成熟期：提醒性广告策略
衰退期：撤退性广告策略
13 诉求对象：某一广告希望接触到的目标消费者。
受众：所有接触到某一广告的人。
14 产品情报诉求：以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。这种广
告往往一味直接的推销，而不考虑诉求对象的实际需求和心理需求。
生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求作出承诺，注
重消费者的经验、感受、认知和评价，能够将产品信息与诉求对象需求
甚至心理相联系。
15 广告的格调： 也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出
来的整体氛围、风格和美感。
16广告诉求的三中手法理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
理性诉求：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功
能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，
促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、
服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现
不购买的影响或危险。
感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感
与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。感
性诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、
感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。
17 理性诉求的具体内容
阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答提问
理性比较：比较、防御和驳诉
观念说服：正面立论与批驳错误观念
不购买的危害：恐惧诉求
18 感性手法在文案中的运用
爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流。
生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他。
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
同情与道义
19 广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的
印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，
向消费者传达一种长期不变的观念。
20 广告语的特性
简短有力的口号性语句
单一明确的观念性信息
长期广泛的反复使用
21 标题：是每一广告为传达最重要或能引起诉求对象兴趣的信息，在最显著位置以特别字
体或特别语气突出表现的语句。
22 标题写作要点：紧扣创意、集中于一点、避免平铺直叙、个性化的语言、简洁凝练
23 正文的功能：支持标题、完整传达信息 进行深度诉求、培养购买欲望和号召行动、展现
风格和营造氛围。
24 随文： 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方
便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
25 系列广告：在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广
告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
26 系列广告的特征
风格一致、表现变化、内容关联、刊播集中
篇三：广告文案复习重点
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。
2、文案写作的任务？
1)对广告信息进行合理的组织
2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。
3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。
4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
广告文案写作原则：真实性、原则性、有效传播性
3、广告文案结构
标题、副标题、广告语、正文、随文
4、广告文案的特性（市场营销倾向）
促销性、塑造性（品牌形象、企业形象）、沟通性（宜于阅听、达到共鸣）、文化性
5、整合营销传播的核心内涵
以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合、协调使用个中国形式的营销传播模式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
6、广告文案要求
1）聪受众的生存状态寻求创意资源
2）注重受众的生活方式构建
3）关心并尊重受众
4）以受众视角进行人性化的广告表现
7、文案人员的专业素质？
1)良好的知识结构
2)对产吕市场有深入理解
3)对消费者有深入理解
4)熟悉广告表现手段
5)广告创意和策略的把握能力
6）创意力和创新思维能力
6)文字和口头表达、说服能力
8）协作能力
8、什么是广告语
即广告口号，主题句，标题句。为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
9、经典的创意主张。
1)里夫斯：独特销售主张USP
2)李奥?贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄
3)奥格威：品牌形象BI
4)伯恩巴克：冲击力
10、获得创造性的几种方法。
1)突破定势，逆向思维
2)熟悉事物，新鲜含义
3)平常物，超常组合
4)挖掘生活中的幽默和戏剧性
11、什么人可以成为典型代言人。
1)名人
2)企业成员
3)典型满意顾客或典型好感人物
4)群体中的舆论领袖
5)专家
广告文案以目标市场策略为基础，贯彻定位策略，准确体现广告活动诉求对象策略，执行诉求对象策略。
目标市场：通过市场细分被广告主选定的，准备以相应的品牌、产品或服务去满足的现实或者潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。
目标市场策略：在市场调查和市场细分基础上选择、明确目标市场。（无差异、差异性、集中性市场营销策略）
广告定位策略：指在众多市场机会中，根据消费者需要，寻找具有竞争力和差异化的品牌与产品特点，通过适当的传播手段，使品牌在消费者心里占据理想位置的市场策略。（实体、文化历史心理、角色定位策略）
如何掌握文案诉求对象：
1）目标市场策略决定诉求对象
2）注意广告诉求对象与一般受众、广告受众与广告目标受众的区别于联系
3）准确把握诉求对象的生活方式的各个方面
4）分析、了解受众消费行为及其影响因素
5）调查广告诉求对象需要与动机、情感特征
诉求对象策略：选择与确定目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。
意见领袖：在信息传播过程中少数的具有影响力、活动力、既非选举产生又无名号的人，他们有能力影响四周的人。
影响品牌选择个人因素：年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济情况、生活方式、个性、自我形象。
广告创意环节要解决的问题：广告应该怎么说(说服效果)
创意概念：广告信息传达方的基本想法，是核心创意，比执行点子更重要。（1、创意概念是链接承诺与执行环节的创意步骤，是广告核心所在；2、创意概念允许多个执行方式；3、创意概念是品牌的重要资产；4、创意概念已经点明与确认，难以做出改变。）
执行点子：具体的作品符号或活动中应用创意概念的方法
从创意到文案需要经过：把握创意核心、解析创意、表现创意。
12、广告语的特性。
1)简短有力的口号性语句
2)单一明确的观念性信息
3)长期广泛地反复使用
13、广告语的信息传播功能。
1)传播企业或产品最基本的诉求
2)建立消费者的观念
3)反复提醒，不断加深印象
4)形成长期印象和回想
14、广告语写作要点。
1)力求简短
2)单纯明确
3)使用流畅的语言
4)避免空没洞的套话
5)避免虚假的大话
6)时间与地域的适应性
7)媒介的适应性
8)追求个性
15、广告标题（结构类型：词组结构标题、单句式、多句结构标题、复合式）
作用：
1突出重要信息、迅速在受众心中确立品牌地位
2引起受众兴趣、诱导阅读正、
3促进购买行为
来源：
（1）广告作品将要传达的最重要的信息
（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息
（4）竞争对手忽略了的重要信息
标题写作的要点
1)表现创意核心，注意自我省题
2)集中于一点
3)避免平铺直叙，灵活运用修辞方式
4)个性化的语言
5)简洁凝练
16、正文的功能。
1)支持标题，挑动欲望
2)完整传达信息
3)培养购买欲望和号召行动
4)展现风格和营造氛围
写作要求：1、表现广告策略，诉求单一 2、紧扣受众心理 3、有原创性
写作过程：把握整体、确定内容、布局谋篇、运笔写作、修改定稿
什么是广告文案的理性诉求？
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
什么是广告文案的感性诉求？
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
11. 广告口号的作用？
1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁，将广告主诉信息和销售主张压缩精炼，加深受众影响，树立品牌形象
2）使得广告具有连贯性，加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
3）通过多层次传播，形成口碑效应
4）传达长期观念，影响社会文化和流行风尚，产生长远销售利益
12. 广告口号的特点是什么？
1）信息的单一性 2）居士的简短性 3）表达的口语性 4）使用的长期性
13.广告口号写作原则
1）表达广告策略 2）简短易记，口语风格 3）用词朴素，合于音韵 4）突出个性，观念前瞻 5）情感亲和、渗透力强 6）契合公众心态，挖掘文化内涵
写作技巧：1、确定最重要的信息 2、寻找与消费者沟通的最佳方式 3、把璞玉雕琢得更精美
写作误区：1、自吹自擂 2、自说自话 3、空洞无物 4、牵强附会 5、文字游戏 6、格调低下
广告口号与广告标题的区别
1）标题侧重与吸引受众阅读正文，强调信息冲击力；广告语是对企业、品牌个性的人性化gaikuo9，侧重于用最精炼的语言将诉求打入受众内心。
2）形式上各有不同，广告语更要求顺口、押韵、言简意赅、便于记忆。
3）表达效果各有千秋。广告语有持久鼓动性与号召力，标题不会长期使用。
广告文案的人性化表现：
1）把创意核心与消费者的心理和生活联系起来
2）用生活化细节表现创意
3）以受众的情感和欲望体验来阐释创意
4）用个性化生活情趣呈现创意
5）用人格化方式表达创意
6）用性元素表现创意核心
7）用执行点子直接呈现受众需要
广告文案结构AIDCA：注意、趣味、欲望、确信、购买行为
系列广告文案：系列广告中使用的，在标题、正文、随文、句式、格调、词语类别等方面具有相对一致性的一组文案。
特征：系列的完整性、结构的同一性、内容的关联性、风格的同一性、要素的变化性、刊播的连续性。
表现类型：1、生活情景表现式 2、角色更换式 3、自诉式 4、自由联想式 5、整体分解式
报纸广告文案写作要求：文字符号简洁流畅、适度的解释性、考虑受众的参与度、配合报纸风格定位
广播广告特点：音响的感染性、音响的易逝性
写作要求：严格受时间限制，尽量简洁；以正面诉求为主，亲切感人；为听而创作。
电视广告种类：生活片段截取、形象代言人展示、产品与品牌展示、故事情节式、卡通式、形象式、音乐式、组合变化式
电视广告优势：
1）传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强
2）传播符号综合性
3）形象生动，直观仿真，感染力强
4）表现和创意形式多种多样，符合各种产品类型的广告要求
5）适合情感诉求，品牌形象广告大行其道
6）接受的家庭性，说服效果好
电视广告文案特点：特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言
电视广告语言特点（影视语言特点）：具象性、直观性；运动性、真实性；民族性、世界性。 写作技巧：1）遵循电视广告和文本文案写作的双重规律（抓重点、抓时间、蒙太奇）；2）重视电视广告解说词的设计。
软文广告：用作广告的软性文章的简称，是有广告主按照版面或数字付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动的广告特征不明显的广告。 流行原因：信息过剩与注意力争夺的大背景；软文广告与受众的沟通互动效果得到广告主肯定；中国消费者对广告的传统抵触观念的促使；传媒技术发展带来的技术支持。 软文广告分类：告知型、事件型、体验型、人文型
软文广告特点：