篇一：服务运营管理论文
浅析客户关系管理体系
——以泰国东方酒店为例 摘要：随着近代经济和技术的迅速发展，为满足顾客
关键词：客户关系管理体系 培养客户 关系营销 增值服务策略
一、客户关系管理
1、 起源和发展
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”,即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。
2、 定义 最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
客户关系管理（CRM）有三层含义：
（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；
（2）是创新的企业管理模式和运营机制；
（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
3、 如何进行
客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
客户关系管理主要体现在三个方面：销售、营销，客户服务与支持，而文章以客户服务与支持方面的客户关系管理为本文的重点。
客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请
求管理。
二、泰国东方酒店背景及简介
风光旖旎昭披耶河畔的东方大饭店，素有光荣辉煌传统与历久不坠盛誉，一直是各国元首下榻与富商政要休闲聚会的首选，拥有四百多间豪华客房，堂皇富丽的设备、精致贴心的服务，更使她稳坐冠军宝座、蝉连泰国最佳饭店十余年!
设于昭披耶河对岸的SPA馆，拥有，二十余间套房疗程、特殊水疗室与阁楼特设冥想室，别有洞天的创意设计，高级建材、完善设施与全套自创SPA用品，更是皇室品质、顶级品味。
东方大饭店获致之荣耀多不胜数：纽约「旅行与休闲」杂志评鉴为世界最好的大饭店;纽约评鉴世界第一的SPA PACLAGE;伦敦「商务旅行家」评选世界第一的商务大饭店;澳洲「亚洲商务周刊」评定亚洲最好的商务大饭店;香港「南中国晨报」评鉴亚洲第一的饭店;香港「亚洲金融」杂志评鉴曼谷第一的饭店!
迄今为止, 在世界十大饭店之一的泰国东方饭店,你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。
三、东方酒店的客户关系管理体系
东方酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。
（1）培养忠实的客户 彼得德鲁克说：顾客是惟一的利润中心。帕累托的20——80法则，企业营业收入的80%是来自20%的顾客。（如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。）
酒店以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为公司创造利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。
关系营销
首先，必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。
其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。
再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然得到的单次利润可能比较微薄，却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑
利用数据库开展关系营销
国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。
首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。
其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
为顾客制定增值策略 为了保有为公司贡献了80%利润的那20%顾客，公司需要提供特殊的优待以保留客户。而通常这种特殊的优待有几个层次：
1．财务层次：制定老顾客特惠计划。
采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。
2．社交层次：与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通。
沟通的方式也是多样的。那么回访是其中最常见的一种。企业建立完善的回访机制，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。企业可以及时发现服务中的差错，了解竞争对手的动向，防止顾客跳槽同时，还可以不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地规划个性化沟通。
3．附加价值层次：销售的不仅是产品，还是一种生活方式。
也就是说，通过创造产品附加值来创造与竞争对手的差异化。
（1）顾客组织化
通过将现有的顾客进行组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。
（2）用资讯链接消费者
顾客提供额外的各种他需要的资讯，“告知，不推销”。不像是卖产品给他，更像为他的生活贴心考虑。
显而易见，泰国东方酒店的成功，完善的客户关系管理体系起到了关键性的作用。客户关系管理体系为客户和企业同时创造了双赢的局面，从而推动了企业的长远发展。
结语：
现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是买一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。
展望眼前与未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。从美日等发达国家的经营现状来看，企业在日益严峻的经营环境中，顾客满意显得愈加重要。加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到让顾客满意，让顾客对你产生依赖感，创造双赢的局面，也是21世纪企业得以生存和发展的关键。
参考文献
1．马刚，李洪心等：客户关系管理，大连，东北财经大学出版社，2005
2．杨路明：客户关系管理，重庆，重庆大学出版社，2004
3. 赵中秋，甘泉．关系型企业[M] ．北京：企业管理出版社，2002:189－208．
[4] 胡左浩，杨志林．客户关系管理[M] ．北京：中国人民大学出版社，2005:213－240． 还有一些资料来自互联网
篇二：服务管理课程论文
服务质量改进中的IMC理论应用
摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。
关键字：服务质量整合营销传播（IMC）
1 服务及服务质量的概念性研究
1.1服务概念的管理学界定与特性
根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯（Grooos）于2000年的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
服务具有以下特性：①无形性②生产与消费同时性③人作为产品的一部分④质量控制困难⑤顾客评价更加困难⑥无法储存⑧不可分⑨不可加性等。
1.2服务质量的概念性研究与基本特性
对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，格罗鲁斯于1982年根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，如图1-1所示。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务。
图1-1 顾客感知服务质量模型
同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。三人于1985年提出的差距模型发展和完善了Grooos的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距由其他四个差距综合而成，如图1-2所示。
图1-2 服务质量差距模型PZB
服务质量的基本特性：①服务质量是一种主观质量；②服务质量是一种互动质量；③过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位；④对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。
2 服务质量差距模型分析与IMC理论
2.1 服务质量差距模型分析
差距模型起始于改进服务质量流程的开端，定位始于顾客，并按顾客实际所需要来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个差距——供应商差距（如表2-1）也需要弥合。
服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统，而更应该通过各种途经主动的影响顾客，使其认可企业的形象，进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模型的分析，五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段，顾客与企业，企业内部沟通的缺乏和服务缺
乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。
按照IMC理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通，其在企业与顾客的互动的质量管理过程中，以及其对于企业进行系统的服务质量管理，缩小服务质量差距有着重要的意义。
2.1.1 顾客差距分析
顾客差距是第五类差距，导致顾客差距的关键因素如图2-2，是由其它四个差距引起的。因此，要弥合顾客差距必须先弥合供应商的四个差距。
图2-2 导致顾客差距的关键因素
（1）供应商差距1
图2-3导致供应商差距1的关键因素
差距1是因为不了解顾客的期望，从IMC理论的角度分析是因为企业的服务是以由内而外观念的导向的，如图2-4左侧所示。这种传统的观念集中于从企业内部活动中挖掘价值、推销服务，无法有效反映顾客、服务提供商以及内部员工的需求，缺乏从战略的层次协调各种营销传播手段，导致了顾客从各种不同的沟通方式中获得完全不同甚至相同矛盾的信息，传播难以形成协同效果。只有彻底改变这种观念才能建立客户至上的系统。IMC理论的选择就是改变这种观念，并建立由外而内的规划，如图2-4右
侧所示。这样不仅能服务现有的客户，真正了解客户的需求，并能够快速作出反应和制定相应的战略，并且说明企业已经以客户与潜在的客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。
由内而外的规划由外向内的规划
成本
传播选择
图2-4 由内而外的规划与由外而内的规划
（2）供应商差距2
图2-5导致供应商差距2的关键因素
差距2的产生是因为没有选择正确的服务标准和设计。从IMC理念的角度分析，由于服务的无形性，要描述和沟通服务困难。关键是所有人员（经理人员、前台人员和后勤人员）都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念而工作。对于现有的一项服务，如果不是所有人都对服务和相关问题有相同的认识，那么任何试图改进服务的措施都有可能有损于服务。如何才能将经理人员通过服务传播者与顾客沟通获得的服务预期与服务员工对服务质量的理解统一起来？整合营销传播理论的核心思想就是沟通，企业内部的不同部门之间由于同一任务而进行沟通，达到“口径一致”的效果。
（3）供应商差距3
图2-6导致供应商差距3的关键因素
差距3主要是因为没有按服务标准提供服务。从IMC理论的角度分析是存在服务员工错误理解了企业服务质量规范，人力资源政策措施不当。同时，由于服务的质量来自介于顾客和服务提供者之间的人们的交互作用，也存在传递服务之间并与顾客相接触的中间商的沟通和控制问题。 （4）供应商差距4
图2-7 导致供应商差距4的关键因素
差距4产生是因为服务提供者没有履行承诺。从IMC理论的角度分析，服务业企业通过广告媒体、销售人员以及其他传播沟通手段做出承诺，顾客则以此作为评价服务质量的标准。不能实现承诺可能是传播宣传过度，或者一些隐性的外部沟通因素。尤其是与顾客进行沟通会跨越组织界限，这就是我们所说的互动式营销——接触人员与顾客之间的营销活动。如果服务促销人员不能全面理解所提供服务的实际情况，他们很可能做出不切实际的承诺。
2.2 整合营销传播在服务质量管理中的应用
2.2.1 改进服务管理中的IMC观点
在信息技术迅猛发展、越来越强调品牌与品牌化和日趋全球化的市场三个因素的驱动下，整合营销传播从纯粹的传播工具逐渐发展成为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理（CRM）方式。IMC的特别之处在于其围绕着一个因素对组织各个部分进行整合，
篇三：现代服务管理论文
企业服务管理中的京东商城
摘要：本文主要利用现代企业服务管理中的基本原理对京东商城的运营情况进行简单分析，进而是大家对企业管理有个直观的理解和掌握，以至于在以后可以独立的分析市场的基本运营情况。那本文的主题思路如下：第一，概述一下京东商城的基本情况和运营模式；第二，大致介绍一下现代企业服务管理学中的几个基本概念原理(服务战略，服务包，服务质量差距模型，服务需求与生产能力平衡)；第三，利用服务管理的基本概念和原理对京东商城进行评析。 关键词：企业服务管理，京东商城，评析
1.京东商城的基本情况与运营模式
1.1京东商城简介
京东商城是现阶段中国乃至世界互联网运行中可以和阿里竞争的几家互联网公式之一，是中国B2C（Business to Customer）市场最大的3C网贩专业平台，是中国电子商务领域 最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。 京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、 食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。
1.2京东商城的运营模式
在介绍京东商城的运营模式前，先简单将现阶段电子商务网上服务模式做个分类，这样更有利于我们对京东商城进行定位。电子商务专业网站模式先阶段大致可分为如下三类：1.服务型，以制造商品牌为主，如：京东商城、当当网、银泰网、上品折扣等等。2、平台型，采用C2C模式，如：淘宝网等。3、网购品牌型，以网络品牌为主，如：凡客诚品、麦包包、玛萨玛索、梦芭莎等等，这些线上线下整合的网购品牌几乎占领了三大门户网站广告费用的80%，其势汹汹。在电子商务领域，从产业价值链的角度来看，以京东商城为代表的强势渠道商拥有更有时的供应链资源，能更好的实现其战略目标。京东是不是如人们所看好的那样能，那我们就先从它的运营模式谈起。
电子商务从本质上来看比较像是哑铃结构，一头是客户端，另一头是服务器端，类似于传统商业领域的前台和后台。6年来，京东商城为了更好的满足消费者需求正逐步完善客户端，在库房建设、物流体系、供应链管理上投入巨额资金，
另一方面则巩固其后端，在网络服务器和数据中心上加大投入。
客户端架构及运营模式
供应链体系：对于零售行业来说，不断提高存货及现金的周转率才是王道。沃尔玛通过自有卫星系统，把库存周转率控制在30天左右；苏宁和国美做到40天；电子商务企业亚马逊是7天-10天；京东商城库存周转率为10
天。 京东商城牢牢把握供应链效率和成本控制两个要点，以强大的IT系统消化每天发生的实际订单数近30万个，在线销售的产品品类数万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%，库存周转率为10天，做到与供货商现货现结。与此相对，苏宁和国美的库存周转率为40天左右，付账期为112天。因而，京东商城能向产业链上的供货商、终端客户提供更多的价值空间。 京东商城的供应链主要有采购环节、销售环节、支付环节和配送环节。
A 采购环节：京东商城所售产品都是正规进货渠道购进的正牌商品，采购中心设在在北京和广州。
B 销售环节：消费者主要通过B2C网站购买，少量通过电话订购。京东商城对所有商品开具正式发票，以保证售后服务的有效性和可靠性。
C 支付环节：支持货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、邮局汇款、银行电汇和公司转账等多种支付方式。
D 配送环节：提供快递、普邮、EMS、中铁快运等配送方式。在北京、上海和广州市区的配送由自建的配送体系完成，其余地区外包给专业物流公司。另外，还在部分地区设立货物自提点。 京东商品的整个流程能进一步细分为34个环节，目前自己能够控制其中的60%，京东正努力改进其供应链管理水平，争取达到自己能够控制80%的理想水平，并进一步做好成本控制
京东商城零售产业链的示意请参见下图
以上就是京东商城的基本运营模式。
2.企业管理中的基本概念与原理
2.1 服务战略：是指企业在一定发展阶段，以服务为中心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。
2.2 服务包（service package）：是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合。
2.3 服务质量差距模型：服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型
2.4 运营系统：顾名思义，就是指运作过程中的操作系统。
3.利用上述原理，结合京东实际情况进行分析
京东商城是中国B2C市场最大的3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最
受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城为何能够取得成功呢?通过对其进行分析不难看出，京东商城在企业竞争上首先确立了以服务为中心的企业战略体系，其后它所进行的一切宗旨都是在提升服务的质量上，这很容易得到顾客的信赖，其具体实施的步骤可以归结为以下几点：1．认识竞争环境，创造竞争优势。 2．加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。3．实施差异化战略，体现服务的个性化。4．实施产品定位战略。5．培育品牌文化,提高服务竞争。由此可以看出京东是企业服务战略实际案例的典型代表，使人们可以很明了的了解到什么事企业服务战略，以及认识到企业服务战略的重要性。
由服务包的概述及京东商城的简述，我们可以很好的归纳出京东商城的服务特点。京东商城 1、从需求上分析京东的主要客户是计算 机、通信、消费类电子产品的主流消费人群；2、从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁35 岁之间的人群； 3、从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。这就是人机人的组合，个人认为可以有三明治结构概括京东商城的服务包特质。
对于京东商城的服务质量对的差距模型可以很好的促进商城的自身发展，提高商城的企业竞争力。为什么呢？第一，它敢于接受消费者的质疑与诋毁。通过这中做法，京东可以及时分析消费这的数据，找出自己服务中的不足之处，进而及时改进与完善相关政策与规章，这在无形中就赢取了消费者的好感，增强了自己的竞争力。第二，宁可亏损，也要提出不和规的商家。这样做使自己的营销模式处在了一种相对公平和谐的环境中，可以吸收更多的商家加盟，不断扩大自己的商业规模。对于京东商城的服务评估模式可以概括为是以物为中介让人、商家互评的模式，京东作为媒介的一种互联网模式，个人认为可以概括为三明治+1模式。
对于京东商城的运营在前面已经做出了详细的阐述，在这就不赘述了。
4.结束语
如今，电子商务业务发展速度很快，而且还会有更一步的空间，但是竞争同样惨烈。京东商城能够赶上时代的步伐并已经占据了一定的市场份额，已经成功了一半。对于如何再驾驭这辆“马车”未来的走向，需要京东商城值得深思。就个人来讲，我觉得，良好的信誉是成功最重要的法宝。
最后，希望这篇文章对大家有所帮助，通过对此文的阅读，可以知道些现代服务管理的知识，熟悉京东商城的运营模式，学会如何利用服务原理对不同企业模式进行分析，找出企业的不足使其不断地完善与发展，这不管对于消费者还是企业来说都是有益的，使市场上早日杜绝不公平，违法乱纪的行为。
5.参考文献
[1]王韵.以京东商城为例，分析中国B2C电子商务网站的营销模式[J].中国电子商务.2012（1）
[2]吴毅华.网络B2C商城的比较研究——以京东、新蛋、亚马逊为例[J].东方企业文化.2010
（7）
[3]现代服务管理教材及课件