篇一：妈妈洗脚公益广告分镜头稿本案例
篇二：以公益广告《妈妈的等待》为例谈情感元素在公益广告中的运用与传播
以公益广告《妈妈的等待》为例谈情感元素在公益广告中的
运用与传播
作者：司马宇 QQ：2251563289
摘要
在广告类型中，公益广告是一种十分特殊的形式，是通过一些观念，引导广大社会受众对社会的某些现象进行关注，并从公共利益的角度，改变受众的观点，对受众的行为进行规范。进入21世纪以后，公益广告也得到了良好的发展，将情感元素应用在公益广告作品中，可以将广大受众的情感与现实事件的特性紧密结合起来，这对公益广告的现代化传播有很大的帮助。在本文中，结合公益广告《妈妈的等待》，就公益广告中，情感元素的运用及传播策略进行详细分析。本文总体分为四个部分，第一部分重点分析了公益广告中涉及到的情感元素，主要从情感元素所具备的内涵、在公益广告中应用情感元素的原因、情感元素应用在公益广告中的重要价值等几个方面进行介绍；第二部分主要分析了当前的公益广告中，应用情感元素的具体情况；第三部分则介绍了在公益广告中，如何具体的应用情感元素，主要从公益广告中协调的应用情感元素、注重应用亲情元素叙事模式、情感元素与表现技法的结合、情感元素与实时热点的结合等几个方向进行介绍；第四部分重点分析了公益广告中情感元素的传播方法，可以从注重情感与品牌的联系、建立长期的情感机制、情感与媒介的结合、增加情感传播方式的创意等几个方面入手。
关键词：公益广告；情感元素；运用；传播
目录
前言................................................................ 3
一、公益广告中的情感元素概述........................................ 3
（一）情感元素的内涵 ............................................ 3
（二）情感元素应用于公益广告的原因 .............................. 4
（三）情感元素在公益广告中的价值 ................................ 4
二、公益广告中情感元素的应用状况.................................... 4
三、情感元素在公益广告的具体应用策略................................ 5
（一）情感元素的协调性运用 ...................................... 5
（二）亲情元素叙事模式的应用 .................................... 5
（三）情感元素与表现技法的结合 .................................. 6
（式）情感元素与时事热点的结合 .................................. 6
四、公益广告中情感元素的传播策略.................................... 6
（一）注重情感与品牌的联系 ...................................... 6
（二）建立长期的情感机制 ........................................ 7
（三）情感与媒介的结合 .......................................... 7
（四）增加情感传播方式的创意 .................................... 8
五、总结............................................................ 8
参考文献............................................................ 9
前言
进入新世纪以后，我国的社会经济文化发生了极大的变化，传统的观念、行为、道德与现代化的生活方式有极大的冲突，各种矛盾纷纷显现出来，在这种情况下，就需要社会向广大受众传播更多有益的社会观念，从而引导人们更好的生活，公益广告在这方面发挥着十分重要的作用。公益广告能引导大众心理向公益宣传的方向靠拢，将情感元素应用在公益广告中，能极大的改变现代人际感情冷漠状况，缓解个人生活压力，满足人们的情感寄托，让人们在情感体验中接受广告宣传的内容和思想，因此，探析情感元素在公益广告中的运用与传播具有十分重要的意义。
一、公益广告中的情感元素概述
（一）情感元素的内涵
公益广告中的情感元素主要是指在公益广告这种形式中，加入情感因素，通过情感向受众传递某些观念、信息，从而引起受众的认可，达到公益广告的传播目的。近些年来，在公益广告发展中，情感元素的应用及其作用越来越突出，一般情况下，公益广告中的情感元素主要有人伦情感、道德情感、其他情感等。
（1）人伦情感，这种情感的范围很广，涉及到亲情、爱情、友情等几个方面，对于亲情，主要有相互性、立体性、重“情”等特性，在现代生活中，随着生活节奏的加快，人们的生活压力越来越大，人们逐渐将人伦情感提上日程，公益广告《妈妈的等待》就是通过典型的亲情画面，用母亲的苦苦等待唤醒了每一个孩子的孝心，在满足受众对情感诉求的基础上，引起受众的强烈反应。
（2）道德情感，道德情感是情感元素中，比较高深的一种情感，它会直接进入人的心中，触动人内心中最真实的情感。在公益广告中，恰当的运用道德情感，可以将效果直接作用在受众的内心，引起受众对道德情感的记忆。近年来的“老人碰瓷”事件让人们对于“扶不扶”产生了极大的争议。面对社会道德的严重缺失，进一步挖掘公益广告中的情感元素，通过广告弥补新世纪社会道德的缺失显得十分重要。
（3）其他情感，对于其他情感，其种类虽然有很多，但是可以应用在公益
广告中的数量却十分有限，同时还需要结合具体的状况进行选择，这样才能起到相应的传播作用。在人的一生中，除了以上的几种情怀外，还有很多其他情怀，如怀旧情感、悲伤情感等，在实际中公益广告对这些情感的运用还比较少。
（二）情感元素应用于公益广告的原因
在公益广告中，情感元素具有十分重要的作用，所以在进行公益广告传播时，必须注重情感元素的应用。从社会发展及受众角度看，情感元素应用于公益广告的原因主要在于以下几点：（1）人性特点的需要，公益广告的传播效果与受众群体的需求有密切的关联，由于受众的分布十分广泛，加上地域环境因素的影响，使得受众群体的需求本身存在一定的差异，这就对公益广告的传播造成一定影响。近年来，越来越多的人注重精神上的解脱，希望通过父母、亲人、朋友的关心爱护获得更多的幸福，因此，将情感元素应用于公益广告中，更能获得受众的认可。
（2）社会对情感的呼唤，近年来我国老人与子女的代沟也越来越大，情感问题逐渐成为制约当今社会发展的重要因素，在这种情况下，就需要充分发挥公益广告的作用，利用亲情、友情的元素来唤醒人们内心深处最真挚的情感。公益广告《妈妈的等待》就充分利用了感人的亲情元素，让受众深受其影响。
（三）情感元素在公益广告中的价值
在公益广告中，情感元素不仅具有十分重要的作用，同时贯穿在整个公益广告作品中，其本身的价值是无法估量的。受公益广告本身特性的影响，不具备相应的营利性，这也是公益广告与商业广告本质区别，进入新世纪以后，公益广告逐渐与企业开始进行合作，并形成了“企业公益广告”这种特殊的形式，很多企业在与公益广告合作过程中，利用亲情、爱情、友情对产品进行宣传，将更多的人文关怀送到受众身边，在实现情感宣传的基础上，为企业的发展打下了基础。我国具有悠久的历史底蕴，在我国的传统文化中，“孝”文化是十分重要的组成部分，伴随着改革开放的深入，西方文化的渗透对当代青年造成了极大的冲击，以往的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的情怀逐渐冲淡，在这种情况下，将情感元素应用在公益广告中，能对90后、00后的观念给予一定程度的冲击，有利于我国传统文化的传承。
二、公益广告中情感元素的应用状况
亲情是人最持久、最基本、最美好的情感元素，也是人类感动力最强烈的情感元
素，从当前优秀的公益广告看，都是通过亲情元素来唤起广大受众的情感共鸣。例如在公益广告《妈妈的等待》中，妈妈的一生都在陪着孩子，从孩子蹒跚学步一直到孩子长大成人，妈妈在孩子的成长中逐渐老去，刚开始孩子是跟在妈妈后面跑，后来渐渐的成了妈妈追随孩子的步伐，最后孩子回头寻找，却不见妈妈的身影，在广告的最后“别爱的太迟，多回家看看”更是让众多漂泊在外的子女万分感慨。在现代都市中，越来越多的年轻人在外打拼，留下孤独的父母在家痴痴等待，《妈妈的等待》中简单的一句“爱，是痴痴等待”将众多父母的情感描绘出来，让广大受众热泪盈眶。
三、情感元素在公益广告的具体应用策略
（一）情感元素的协调性运用
在公益广告中，情感元素的类型主要有亲情、友情、爱情、道德情感等，从当前的公益广告情感元素应用情况看，情感元素的应用主要集中在亲情、道德情感方面，关于友情、爱情方面的公益广告还比较少，这就对情感元素的协调运用造成一定影响，因此，在今后的发展中，应该注重这方面情感元素的应用，一方面可以促进公益广告的多样化发展，另一方面还可以更加宽泛的将人类情感体现出来。
进入21世纪以后，我国逐渐将公益广告的宣传重心放在提升公民道德素质方面，特别是在党的十八大以后。需要注意的是，道德情感的过度应用也会引起受众的反感，在人类情感中，友情、爱情是不可缺少的一份，爱是人类积极的情感之一，将其应用在公益广告中，引导人们树立正确的爱情观念。同样的友情也是人们生活中不可缺少的一种情感，将其应用在公益广告中，能进一步唤起人们对友情的重视，让更多的人不会感觉到孤单。
（二）亲情元素叙事模式的应用
事实证明，在公益广告中，亲情元素的应用效果是最好的，不管是广告的点击量，还是评论量，亲情元素都比其他情感元素好很多。由此可见，在公益广告中，亲情元素具有十分特殊的作用，加深对亲情元素的理解，并充分利用亲情元素的叙事模式，能极大的加强亲情元素的实践效果。《妈妈的等待》是2013年央视上映的一部公益广告，这部短片拥有无缝隙转场效果，通过视觉上的流动感将妈妈在家庭生活里的生命流逝形象的展现出来，在片中我们可以看到一个女人从年轻到
篇三：第三章 公益广告的特征
第三章 公益广告的特征
?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则，衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。
第一节 公益广告的本质特征
?公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，公益广告所特有的特征，而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的。
?（一）人本性
?公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。最能说明问题的是公益广告的内容。
?从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。
?公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。
?公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。
案例一：戒烟广告
（二）公益性
?公益性也是公益广告(转自：wWw.XiAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:母亲节的公益广告)的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处，而不是单单为某个人或者是某些人的利益。当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告，那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。
?公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。
案例一：环保公益广告
?案例二：节日公益广告系列
?※中秋节
?※母亲节
（三）非营利性
公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。
?当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。
?案例一：交通安全公益广告
?案例二：禁毒广告
第二节 公益广告的其他特征
?（一）情感性与号召性
?在创作与作品特征上，公益广告与商业广告的一个最大区别就在于其诉求方式。前者几乎完全依靠情感诉求，而后者在很大程度上是一种理性诉求。公益广告要达到目的，最佳的创意就是以情感人。
?在人们心灵深处永远有对情感的寄托，公益广告正是利用人们的这种心理，而使得受众能够在现代广告信息的汪洋大海中不断地注意到一个个公益广告。
?从另一个角度看，公益广告肩负着社会教育的使命，但必须认识到，公益广告不能以训人，说教的姿态，或干巴巴的标语口号式的号召来表现，这样会让人难以接受。因此公益广告的创意，要寓教于情理之中，以爱心去规劝、批评、倡导，使人容易接受、乐于接受。
?公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”、公益广告有的时候虽然传达的是比较严肃的内容，但广告人深谙公众心理，在语言和形式上避免了生硬说教，更注重以情来打动、吸引和感染公众。
?与公益广告的情感性相呼应的是其号召性。所谓号召性，就是公益广告是倡导公众做什么，不做什么，而不是要求硬性的规定人们做什么，不做什么。它摒弃了一切说教和指手画脚的姿态，与受众站在同等位置上，与受众探讨，进而说服，希望受众能够接受自己的观念。
?综上所述，为做到寓宣传教育于情理之中，使公众感到亲切、感人、可信。产生共鸣，公益广告在诉求方式上就采用号召的方式，包括鼓励式、规劝式、警醒式和批评式等等，倡行其所当行，全其所当止。从这个意义上看来，公益广告是软性宣传，只能依靠思想性和艺术性的高度统一，用深刻的思想和高超的艺术表现力，去感染读者，诱导读者，获取社会效果。
?这就是公益广告的独特魅力，紧贴生活且以情动人，它没有充当大众“严师”之意，更没有进行居高临下、板起面孔的说教，而是将正确的导向，于场景的人物的活动中自然而然的流露出来，应该怎样，不应该怎样，全由画面来说明，促人感悟，教人信服。
?案例一：反对家庭暴力的公益广告
案例二：保护动物系列广告
?（二）社会性与义务性
?公益广告社会性的特征是从其主题进行考察的。公益广告的主题不同于商业广告，是超脱于某个企业、单位、商品或服务项目，是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找，是从社会中敏锐
地发掘出活生生的现实问题，并以鲜明、突出的表现一个健康社会的正常要求来确定。
?公益广告正是靠社会性重大主题的宣传作为灵魂，才能在公众心灵深处引起强烈的共鸣；也正是靠“灵魂”的艺术化表现，为社会所重视，才能立足于社会并赖以体现公益广告攒在与发展的意义与价值。
?公益广告往往具有鲜明的时代特色。它常常取材于社会，针对的是社会热点、难点问题而得出普遍的规律性认识，加以传播。公益广告把握时代脉搏，与社会同呼吸，摒弃假、恶、丑，追求真、善、美。
?正是因为公益广告的社会性特征，从而导出了其义务性的特征。这是从公益广告的目的进行考察的。公益广告的鲜明目的是贯穿在整个广告活动过程中，渗透于广告活动各环节和广告作品之中。凡是做公益广告的单位或个人，是以服务于社会公众，为建设精神文明做义务宣传为目的的，以做公益广告为自己的义务所在。
?葡萄牙流浪者
?这则创意广告被放置在垃圾桶盖子的底部，写到“帮帮忙吧，这样就不会有人来这里找食物吃了”
?英联邦的流浪者：
?这些帖纸被张贴在英国大街小巷，上面写到“你的垃圾是个别人的食物”，与蓝色的”请把垃圾投入此处“图标交相辉映。
?流浪者并不是其他国家才有，美国也不例外，这个广告就是贴在美国户外垃圾桶上的，上面写到“营养成份”
?这是则很酷的广告设计，看起来就像很多流浪者手里举着的纸板，寻求帮助
?上面写到：我不介意 这是是给谁看的，但是这并不妨碍能引起人们的关注
?印度流浪者
?一个印度的户外广告牌，为了帮助人们认识到印度无家可归的的人正在不断增多。上面写到“对一些人来说，这是室内广告” 不错，无家可归，户外就是家，当然就不是“户外广告”
?salvation army 救世军(基督教的一种传教组织,编制仿部队形式)做的一则广告，希望他们的慈善活动能获得更多支持。报纸裁剪出来的衣服，上面写到“捐助衣物”
?巴西儿童
?为了能帮助街头的流浪的儿童，这些地面广告设计的就好像，这些儿童在底下挣扎的样子，上面写到”帮助儿童告别街头流浪，捐助巴西的儿童村“
?世界粮食计划
?这个广告写到：解除他们摆脱营养不良与贫穷的权力在你手里
?brookeline 交流基金会 这件原创的夹克由个人支票制作而成，上面写到“衣服，只是你的金钱帮助并提供给所需人群的其中一种物品”
?联合国儿童基金会
?一则关注污水问题的广告，上面写到“污水杀死的儿童比战争更多" 水枪 也会如此可怕
?供水和卫生合作理事会
? 上面写道：每天都有因腹泻而死的儿童
?（三）通俗性与大众性
?公益广告的内容要大众化，形式上要通俗易懂、简洁新颖，要是和大众口味。
?广告要让人看懂，而不是为了让人看不懂。
?公益广告的一个基本要求，就是通俗性，即通俗易懂，一看就清楚它的主题。这是由受众理解能力层次不同决定的。
?公益广告在内容表述上，追求平凡和平易近人。所以在语言上体现为通俗易懂，加之表现形式见解新颖，制作精美，往往能把抽象的观念化作为令人难以忘怀的形象，从而使人难以忘怀，既平常易懂、适合大众口味，又含蓄、耐人寻味。
?从公益广告的对象进行观察，它应该具有大众性的特征。广告对象就是广告信息的接受者或受众。大众性的特点表明公益广告的定位于商业广告有很大不同，做公益广告要有吸引力，就要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿、呼声和普遍关心的问题，介入人们思想深处作深层次的探讨。
案例：贝纳通公益广告系列
(四)针对性与思想性
?
?公益广告应该是针对现实问题有感而发的，它是有所指向的。其主题和内容应该贴近当前社会生活，揭示现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众利益密切相关的问题，针对读者最关心的问题做出正确的回答，这样的公益广告才能被读者所关注，才能在读者心灵上得到共鸣。
?公益广告是促进社会文明进步的一种手段，它以传播观念的形式，影响、改变着人们的人生观、道德观、价值观和道德观，促进人们采取相应的行动，从这个意义上来说，公益广告是一种社会的意识形态，是社会上层建筑的一部分，所以它应该具有正确的思想导向。
案例：用蚊子拼出图画，警示疟疾危害
?这则公益广告是西班牙一家广告公司为西班牙一家名为“非洲向导”的慈善机构所创作的。该广告的目的是为了让公众重视疟疾对人类的危害。令人目瞪口呆的是，为了传达这一主题，广告制作者竟利用数百只形态各异、大小不一的蚊子作画，以象征疟疾的危害之大！ 在每张广告的下方则意味深长地写到：“没有什么也没有人能像疟疾一样夺走如此多的生命。” ?
（五）艺术性与多样性
?公益广告要有效地打动读者，必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题，让理性的内涵通过感性形式表现出来，以一种愉悦的方式缩短与读者的距离，要以创意独特。别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用，使人们久久难以忘怀。
?公益广告是一门大众化的实用艺术，其内容和艺术表现更具有外在的整合性和功利性，表现手段更强、更丰富、更有创意，在受众审美审美过程中，寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。一则好的公益广告，一定是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。
?从公益广告的表现形式来看，它的另一个特征就是多样性。同样的内容不同的创作手法就会有
不同的创作作品。正是公益广告表现形式的多样化，从而为创作者留下了极大的创作空间。
（六）时效性与周期性
?时效性是新闻报道的特点之一，这对某些公益广告来说同样具有时效性的要求。
案例一：奶制品公益广告
案例二：抗震救灾公益广告
?视频：
?① 孩子，我们和你在一起
?② 重筑长城
?公益广告的周期性，指的是随时间循环而出现的特性。一年365天，分布着众多的节日、纪念日、主题活动日。这些日子都是固定的或者相对固定的，每年轮到一次，其中的一部分因其具有现实意义，公益广告应予以配合。
?案例：春节公益广告篇
第三节 公益广告与商业广告
?（一）公益广告与商业广告的异同点
?共同点：
?① 从本质上说，两者都是在“推销”其广告内容，都需要找到准确的诉求点，为达到其预期的效果而努力。
?②两者都需要借助艺术的手段，最大限度地克服受众对其所传达信息的忽视和抗拒。
?从表现手法上来看，商业广告和公益广告都无一例外地采取了艺术的表现手法，但不论在具体上两者采取什么方式，其目的是很明确的，就是为了使大众更为容易的接受广告所说的产品和推销的观念。
?③ 两者都存在着一个拥有众多竞争者的市场，需要在这个市场中按照各自统一的游戏规则来行事。
?④ 两者都需要借助于大众传播媒体来传播广告信息，以此为桥梁顺利地传达给受众。
?⑤ 两者都是人类文化传播的方式，在现代以及未来的社会里，皆需要可以改变人类生活与命运的主题。
不同点：
?① 广告主及其目的不同
?公益广告与商业广告最大的不同在于：它的出发点和归宿点全在于自觉地运用广告形式，参与社会文化建设，营造一个适合时代需要的人与人、人与社会、人与自然都能友善、和谐相处的文化氛围，调节人际之间的社会关系，重塑社会成员的文化性格。
?② 广告受众不同
?商业广告是有社会定位的，而公益广告却没有严格意义上的受众定位，它的受众是全体社会公众，在一般情况下，是无须严格定位的。