篇一：广告文案与要求
第一节 广告文案与要求
一、什么是广告文案
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
二、广告文案的要求与构成
(一)广告文案的要求
1．准确规范、点明主题
准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2．简明精炼、言简意赅
广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3．生动形象、表明创意
广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4．动听流畅、上口易记
广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好
的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
(二)广告文案的构成
广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。
第二节 广告标题、正文与口号
一、广告标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：“题好文一半?题高文则深”。 大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”
(一)广告标题创作原则
在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威。他在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面：
(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。
(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。
(3)始终注意在标题中加进新的讯息。
(4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。
(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。
(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。
(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。
(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。
(9)在标题中避免用否定词。
(10)避免使用有字无实的瞎标题。
(二)广告标题的种类
在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：
(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题：“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。
(2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric dock)”。
(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。
(4)设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”
(5)幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机的广告标题：“不打不相识”。
(6)抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”
具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。
以下列出可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。
1886年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料” 1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”
1890年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷！”
1907年的广告标题——“可口可乐，南方的圣水”
1923年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻”
——“遍及每个角落”
——“使炎热的天气变得凉爽”
一—“四季都会口渴”
1925年的广告标题——“一天喝6000000瓶”
1929年的广告标题——“要想提神请留步”
1936年的广告标题——“喝新鲜饮料、干新鲜事儿” 1944年的广告标题?一“可口可乐，全球性的符号” 1953年的广告标题——“恢复您的精神”
——“好味道的标志”
——“真正清凉的饮品”
60年代的广告标题——“享受可口可乐”
70年代的广告标题——“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！” ——“喝一口可口可乐，就会有了微笑”
80年代的广告标题——“微笑的可口可乐”
90年代的广告标题——“如此感觉无与伦比”
——“挡不住的感觉”
二、广告正文
(一)广告正文写作时基本要求
1．陈述清楚具体的内容
广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2．采用通俗易懂的语言构思文句
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3．要以有效的证据和可信的证言支持文案
在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分
有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
(二)广告正文的常见形式
(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”
次标题：
“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”
一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”
2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。
4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件
篇二：广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
麦氏咖啡：滴滴香浓
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it（要做就做）
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
IBM：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。
花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
商务通：科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的
广告，商务?通创造了一个市场。
飞亚达：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
康师傅：好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
张裕：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
润迅通讯：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
上海别克：当代精神，当代车
直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
奥妮洗发水：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的
自信和信心。
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
舒肤佳：促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
农夫山泉：农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
乐百氏：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
三源美乳霜：做女人挺好
女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的
1.伊利纯牛奶广告文案案例：
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
篇三：广告文案与策划
课程：设计文案与策划
教材：广告策划与创意复习资料
填空
1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。
2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。
3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。
4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。
5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。
6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。
8、在20世纪80年代中期国内建立现代(本文来自：wwW.xIAocAofaNwEn.com 小 草范 文 网:广告与文案)广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂
9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期
lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广
告的媒介受众则是广告广播的受众。
11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。
12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)
13、文学型文案的基本特征：符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。
14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。
15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。
名词解释
1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)
2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得
产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。
3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告
预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的
要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。
5、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和
体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。
6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出
售，以利于与其他厂家产品竞争。
7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形
式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口
号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。
8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主
意”。
9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。
10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相
比，它具有更大的独立性。
11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。
13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。
15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
16、广告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专