篇一：世界经典广告赏析
篇二：洋河蓝色经典广告分析
兰州文理学院广告策划创意学论文
题目：试论洋河蓝色经典的创意
作 者： 黄金忠
指导老师： 邓红霞
文 学院中文系
文秘专业12 级
三年制 二 班
2014年12月27日
试论洋河蓝色经典广告的创意
摘要：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。
关键词：广告 洋河蓝色经典 蓝色 口味
一、作品介绍
广告词：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀
广 告 主：洋河酒厂
发布时间：2009年
实施范围：全国
核心策略：重塑品牌，促进销售
发布媒介：中央电视台一套
企业简介：江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。
产品简介
气味：浓香型
口感：此酒清澈透明，芳香浓郁，入口柔绵，鲜爽甘甜，酒质醇厚，余香悠长。其突出特点是：“甜、绵、软、净、香。”
酒评：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征 作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
洋河蓝色经典的特点：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾净、丰满而协调。喝蓝色经典代表着：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，是对宽广、博大胸怀的追求。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现，代表着纯洁。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥
为蓝。
二、传播对象
（一）目标消费者
主要消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权
他们在这种情况下喝酒：商务接待、公务谈判、友人对饮??酒对他们来说，是交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松，是半醉的灵感。
（二）消费者分析
1．据有关资料显示，此年龄段（25岁到45岁的中年男士）占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。
2．此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。
3．此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。
4．部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。
三、定位
（一）市场定位
洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。
（二）产品定位
洋河蓝色经典系列高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。
（三）品牌定位
洋河蓝色经典紧抓两点：(1)口味；(2)蓝色。洋河蓝色经典在保持洋河传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。酒后不是去睡，
还有工作需要做，还有娱乐可以消遣；作为公关的润滑剂，交流情感的工具，商务谈判，高朋满座，不一定是传统的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以从产品利益点上，洋河蓝色经典是符合现代白酒消费趋势的。而且还有一个最值得挖掘的点：“蓝色”（产品分为天之蓝、海之蓝、梦只蓝三种等级）。作为洋河的主色调，“蓝色”代表什么？深邃、智慧、冷静、内敛 、博大、宽广、稳重。天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物。现代文明、科技、世界、未来??在分析产品的时候，我们对品牌的定位，其实渐渐清晰。再加上目标消费群的洞察，消费者的消费取向以及人生价值观也渐渐呈现在我们眼前。
洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的群体，正是洋河的重度消费对象。
四、诉求点
（一）产品诉求
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。
（二）诉求方式
洋河蓝色经典广告运用了情感诉求的策略。通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，满足了购买者的自尊、自信、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。广告中“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语突出了产品所要传达的内涵，增加了产品的心理附加值。
五、广告创意
（一）全片以蓝色调为主如海、天、蓝色的丝绸、蓝色的酒杯等突出产品的蓝色文化、包装特点等，将蓝色经典与其他类型的白酒区分开来。
（二）突出“洋河蓝色经典”是绵柔型白酒，不伤身，这一点牢牢地吸引了商务人士。
篇三：广告策划与创意
《广告策划与创意》教学大纲
一、本大纲适用专业
本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明
（一）本课程的性质和任务
《广告策划与创意》是广告学的专业必修课程，旨在使学生对广告的理解更深入，将学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和认识之中，具备一定的广告策划和创意能力，并能进行广告设计。
（二）本课程的基本要求
1、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，并能进行简单的广告策划。
2、了解现代广告设计的基础知识，创作观念，表现手法和发展态势以及广告设计的理论和方法，并掌握报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告等的设计制作流程以及特点．
（三）本课程的重点和难点
1、本课程的重点
广告策划的程序和原则
广告战略策划
广告策略的制定
平面广告设计
2、本课程的难点
广告战略策划
广告策略的制定
广告媒介策划
（三）与其他课程的衔接关系
本课程与《广告学概论》、《公共关系学》等课程联系紧密。
（四）学时、学时安排分配
本课程共64课时，16周，每周4学时。
（五）本课程的教学方式及其他教学环节的安排
增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析。
三、教学大纲
第一章 广告策划概说 （4学时）
一 、广告策划概说
1、广告策划的含义
2、广告策划的功能
3、广告策划与创新思维
二、广告学的研究对象
1、广告传播策划
2、广告营销策划
三、广告策划
1、广告策划的程序
2、广告策划的原则
第二章 广告战略策划 （8学时）
一、广告分析
1、信息收集是广告策划的依据
2、消费者分析
3、广告市场分析
4、广告主体分析
二、广告目标战略
1、市场细分与目标市场选定
2、广告目标的确立
三、广告战略的选择与评价
1、广告战略的选择
2、广告战略的评价
第三章广告策略的制定 （8学时）
一 、广告战略与广告策略的关系
1、广告战略与广告策略的含义区分
2、广告战略对广告策略的制约
3、广告战略对广告策略的依存
二、广告主题策划
1、广告主题策划的要求
3、概念策划在广告主题策划中的应用
三、广告表现策略
1、广告表现的内容
2、广告表现的诉求策略
第四章广告媒介策划（4学时）
一、广告媒介战略
1、媒介战略的重要性
2、界定媒介目标
3、媒介战略的确立：媒介组合
二、广告媒介战术
1、媒介评估
2、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期
第五章 广告策划与整合营销传播（8学时）
第一节 整合营销传播
一、整合营销传播的内涵及其理论支持
二、整合营销传播的各层面
第二节 广告策划与营销策划的整合
一、广告策划与直接营销
二、广告策划与人员推销
三、广告策划与销售推广
第六章 广告效果测定与广告经费预算 （6学时）
一、广告效果测定策划
1、广告效果
2、广告效果测定策划
3、广告效果测定的办法
二、广告经费预算
1、广告经费预算与广告目标的关系
2、广告经费预算的方法
第七章 广告策划书的撰写 （6学时）
一、广告策划书的内容
2、广告策划书的基本格式
3、广告策划书的撰写技巧
二、分项策划方案的撰写
1、广告创意策略方案
2、广告表现策略方案
3、广告媒体策略方案
4、广告时机选择方案
5、广告效果测评方案
第八章 广告创意概说（8学时）
一、广告创意的含义
1、从广告战略、策略上理解创意
2、从广告活动特征上理解创意
3、广告创意的定义
二、广告创意的思维方式
1、革新思维方式
2、广告创意以人为本
三、广告创意的特征
1、主题构想单纯
2、表现方式构想新颖
3、情感效应构想自然
四、广告创意策略
1、广告创意策略的构成
2、广告创意与广告表现的关系
第九章 广告创意的不同观念 （2学时）
一、“艺术牌”广告创意观
1、伯恩巴克与创意指南
2、李奥·贝纳与“戏剧性”理论
二、“科学牌”与广告创意观
1、瑞夫斯与USP理论
2、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
三、“混血儿派”广告创意观
1、定位理论
2、CI理论
3、品牌认同理论
第十章 广告创意的原则 （4学时）
一、广告创意的科学性与艺术性
1、广告创意的科学性原则
2、广告创意的艺术性原则
3、广告创意是科学与艺术的结晶
二、广告创意的创新性与实效性
1、广告创意的创新性原则
2、广告创意的实效性原则
3、广告创意与伦理道德
第十一章 广告创意的过程与方法 （2学时）
一、广告创意过程
1、广告创意的依据
2、认识创造性思维
3、广告创意过程的多种模式
4、广告创意的四个阶段
二、广告创意的方法
1、“二旧化一新”的创意方法
2、“水平思考”创意方法
3、“集脑会商思考”创意方法
第十二章 广告创意的评价（2学时）
一、创意评价的标准
1、创意评价的意义
2、创意评价的一般标准
3、创意评价的误区
二、广告评价与创意研究
1、广告概念创意的研究
2、创意调查的应用