篇一：房地产营销失败的案例
房地产营销失败的案例
北京玫瑰园是一个卖了十几年的别墅项目，实际上它的规模并不大，除了几经易手，地理位置不佳和公司管理混乱外，营销失策也是很重要的一点。
地产营销人员总是容易犯一个大错，拿玫瑰园来说：为了达到明确目标群体的要求，就把自己定位在了一个过于拥挤和客群过少的市场，这就是过分定位，形象窄众化的表现。玫瑰园所有的报广都给人感觉玫瑰园像是北京最贵的、北京最奢华的、北京最别墅的，以至于“别墅还是玫瑰园”，这句话都蹦出来了，而他们自己还沾沾自喜，以为报广多么成功似的。结果富豪本来圈子人就少，去看的只有一小部分，不满意的又居多，真正购买的富豪自然就少了，而想步入富豪阶层的中产阶级又被吓着了不敢去看，实际上这部分中产阶级才是玫瑰园真正的居住者和购买客户。
真正成功的营销定位，应该是象Ipod那样的：“For young people of all ages（为所有年轻人准备）”。实际上真正能买得起Ipod那么黑那么贵的产品的年轻人又有几个？或者象阿玛尼一样就定位的“为有品位的人”。什么叫有品位？我还认为我比煤窑大款有品位呢。同样宝马的营销定位也是它畅销的基础，如果它定位为：“为层峰人士定制”，我相信销售就会很悲惨。
实际上在现在的地产营销和广告界，犯的都是这样的错误。比如2004年我参与的北京一个别墅项目“金碧湖畔”。一句“影响那些有影响力的人”和这一句话所衍生出来的主题和定位，就造成了如今形象的窄众，虽然现在卖得不差，但是窃以为是市场的原因，而非我等营销人员的功劳。所幸我在左突右闯中豁然开朗，也算为时未晚。
但是年前去沈阳谈“翔凤国际山水别墅”代理的时候（帮朋友开的代理公司的忙），竟然看到了同样的一句话，大概这家公司或这项目的代理公司和广告公司对我们04年做的“金碧湖畔”非常欣赏，但是却没有深入的分析“金碧湖畔”的销售成功是北京大势所趋造成的，沈阳却不具备这种市场环境，所以错误的定位自然造成了失败的销售，对此我是非常非常的深表歉意的。
本文主要是谈失败地产营销案例的，所以对成功的定位和正确的方向性就不深入描述了，心得这种东西是仁者见仁、智者见智的。
另外，再提两点定位失误，一个是很多地产项目都把自己的产品定位在一个不重要的特点上，比如：“宽house”和“汤house”，宽和汤对别墅产品而言是重要的特点吗？是购买的第一决定因素吗？恐怕没有一个客户会把这两点放到第一位上；另外一个就是定位于并不需要的产品变化上，比如：“大钟寺商业广场--第四代商业广场”，什么叫第四代？如果说前三代是商店、商场和综合shopping mall的
话，他们之间的差别那是非常明显和共识的，第四代是什么？实际上看完后觉得完全就是一个杂烩而已。
对于现在很好的地产市场环境来说，我的这些细微的心得体会实际上等于屁话，但是我一直相信牛顿第三定律：“当有一股力推动的时候，一定会有另一股反力来改变它的方向”。现在你取“朝庭”这么傻的名字，或者定位“银泰--北京第一高楼”都没有关系，反正买单者众，权当茶余饭后的谈资好了。
篇二：旧城改造失败案例
广州荔湾广场
城市是不同时代建筑的集合，每条传统老街、每幢文物建筑都记忆着独特的文化，它是城市历史与形象的载体。
广州是一座具有2000多年历史的文化名城，近年来随着大规模的旧城改造，如何有效地保护历史地段的传统风貌，延续城市的传统文脉，已成全社会必须思考的一个命题。在过往的旧城改造过程中，广州既有过许多成功的典型，也出现过不少失败的个案，其中“荔湾广场模式”就被一些专家学者认为是旧城改造不成功的一个范例。
“荔湾广场模式”的败笔究竟在哪里？有专家认为，荔湾广场是典型的香港模式的移植，把一两层的老房子拆除后，建起几栋几十层的楼房，把一条完整的上下九路拦腰切断。它对旧城的文脉以及建筑群的肌理造成非常大的破坏，这种伤害对上下九路可以说是永远的痛。类似的例子还有广州市的农林上路、新河浦路、东皋大道、梅花村等等。
令人忧虑的是，这种破坏老城区原有风貌的改造模式至今似乎仍未完全绝迹。“近来广州市农讲所一带开发了很多高楼，将农讲所团团包围，这么重要的文化区域怎能进行如此高强度的开发？”中山大学地理科学与规划学院教授袁奇峰坦言，“‘荔湾广场模式’又回来了。”然而，对于旧城改造的“荔湾广场模式”，也有专家持不同观点：“谈到旧城改造，我认为广州至今还没有找到适当的、成功的模式。”房地产专家韩世同认为，“荔湾广场是上世纪90年代初期建造的，一直作为城改失败的范例而遭诟病。但我觉得这个项目却是广州为数不多的旧城改造项目和模式之一，用今天的眼光和标准来评价显然有些不公平，它在当时的确是一个比较成功的模式和范例。”
姑且不论“荔湾广场模式” 在今天看来是成功还是失败，有一点却是肯定的：那就是旧城改造必须确立“保护优先”的原则，有效保护历史地段的传统风貌，延续城市传统文脉。 “广州是一座很有特色的城市，都市建筑既具有岭南特色（以骑楼为代表），又具有西洋特色。但这种特有的城市风貌在上世纪90年代中期受到一定破坏。现在的旧城改造中，广州建筑整体风貌如何体现，需要我们进一步思考。”广州市城市规划局局长潘安在接受记者采访时表示。
“原汁原味”保存城市记忆
保留城市传统风貌，让大家已经熟悉的建筑物世代耸立，成为民族性的象征，让人望之肃然起敬。这是投资最少，效益最大的一种增强民族认同的做法。
荔湾区是广州传统文化的根据地，至今仍保留了许多反映城市历史发展片断的场所与建筑，如陈氏书院、锦纶会馆、华林寺、上下九步行街、恩宁路及龙津西骑楼街、西关民居民俗风情区等等。这些都是城市无与伦比的宝贵财富，具有独特性且不可再生，尤其值得原汁原味地加以保护。
“旧城保护最重要的是成片街区的保护，有了街区这个母体，文化才能成长与保存。如果只留下几栋彼此分隔的旧建筑，把所谓无价值的建筑都拆掉，那么就等于将敦煌壁画中保存好的才切割下来保存，不好的就任由它继续风化一样，是一种愚蠢的行为！”有专家这样认为。
谈到目前正在进行的恩宁路改造，广州大学教授杨宏烈有些担忧。他曾强烈地建议，要尽量保留一些历史街巷格局，这种格局本身就具有一定的历史文物价值。西关许多漂亮的(原文来自：wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:商业房地产腐官商败失败案例)石板路及其历史地名，常常能引发游人无限的联想。
事实上，无论你保留一些传统民居建筑也好，文物建筑也罢，都没有成片成线、原汁原味的保护来得更有意义。虽然沿恩宁路边留有保存完好的恩宁路骑楼长廊，沿多宝路一带保留着大量的传统民居建筑，但孤点之和远小于整片。仅仅孤立地留下一栋“名人故居”，
是形不成有社会影响、叫得出名的城市文化现象的。
“当前要特别强调的是，政府要以完善的法规和管理机构来加强对历史文物的保护，在有重要历史价值的街区要成片成线地保护，原汁原味地保护。从历史文化保护规划做起，一方面规划好保护的具体内容，同时要保证能得到最严格的执行。”广州市社科院研究员谈锦钊认为。
值得庆幸的是，这一观点已经在广州这座历史文化名城得到演绎与诠释。广州市市长张广宁曾表示，对于旧城改造，广州市将充分利用各种社会资源，邀请开发商提出符合岭南文化特色的方案并交由开发商建设，达到“修旧如旧”的效果。
据了解，广州市、荔湾区两级政府已经慎重考虑在规划时如何保护西关的传统文脉，在改造规划中既能够达到改造的目的，又最大限度地保留旧城中有纪念意义的建筑、街巷布局、历史景物。
在此之前，广州市政府连续发布了华侨新村、新河浦、农林上路等多个历史文化保护区的保护规划实施通告，市规划局公布了新河浦、华侨新村、农林上路三片历史文化保护区保护规划。首次将保护明细到每一栋建筑，每一栋保护建筑都编号，外墙、窗棂应该是什么颜色都作了具体而翔实的规定。
有关人士表示，37片历史文化保护区将逐批完成规划，广州将用三级规划大网保存城市记忆。
旧城要慎防“建设性破坏”
城市本身就是一个生命体，只有对传统城市形态和模式注入现代生活元素，使老城区做到有机更新，才能保持旺盛持久的生命力。
要保留城市的传统文化特色，就需要我们在改造旧城特别是具有特定历史意义的街区时，持一种极其谨慎的态度。2006年广州市“两会”期间，时任广州市政协副主席黎宝松提出，广州新城区在不断建设发展的同时，老城区要慎防“建设性破坏”。他提醒人们，不要把旧城改造的目的理解歪了。“在老城区大挖大拆大建，是大忌。”
如何避免在传统历史街区的改造中出现大挖大拆大建的情况？著名城市规划专家吴良镛院士的“有机更新”理论不乏参考价值。在北京菊儿胡同改造项目中，吴良镛主张按照城市内在的发展规律，顺应城市之肌理，在可持续发展的基础上，探求城市的更新和发展。菊儿胡同的改造和今天的大规模改造不同之处在于并非一切推倒重来，而是具体情况具体分析，分别采取不同措施，即质量较好、有文物价值的予以保留；部分完好的加以修缮；已破败者拆除更新，不搞“一刀切”。
在对旧城进行“有机更新”时，到底哪些建筑该拆，哪些不该拆？有过旧城改造经验的华南理工大学教授林家奕提出了自己的看法：“其实不论哪里的旧城改造，首先是看该地段的建筑物的历史、文化及艺术价值，然后根据不同价值分类。大致可分为三类分别给予不同对策：一类价值较高，现状比较好——保护；一类价值较高，现状不太好——修护；一类价值不太高，而且现状比较差——拆除。”
华南理工大学建筑学院副院长赵红红提出的“以旧建新”或“以老改新”的理念，则在实际操作层面对“有机更新”理论进行了阐释：“保护与改造这对关系并不矛盾，操作得好的话其实可以收到意想不到的效果，特别是具有历史价值的部分。远的如上海新天地、北京798工厂改造这些成功案例，近的如中山市的岐江公园，这个旧船厂遗址的改造和再利用，是通过设计使旧址保留其历史遗迹，并作为城市记忆，唤起造访者的共鸣，同时又能具有新时代的功能和审美价值。”
小资料
旧城改造的四种模式
第一种是全盘改变，就地“以新换旧”，包括改变城市的宏观布局与城市风格。这种旧
城改造接近于建一座新城，惟一不同的是，建新城是全面铺开，旧城改造是一个局部一个局部完成的。
第二种模式是保留旧城不动，仅对其进行局部维护与整修。选择附近的地域建立辅城（或卫星城），以充实完善旧城的现代功能，维持城市的运转，意大利的罗马就是这种模式的典型代表，罗马旧城保护得相当完好。
第三种是不发展模式，维持旧城原样不变，只做局部维修，以意大利的威尼斯为代表。 第四种模式是保留旧城的形式与精髓，更换外表的材质，把破旧的“旧城”变为全新的“旧城”，日本的东京是这种模式的典型代表。
北京 王府井 平安大街
到目前为止，北京旧城再生上没有成功的模式。王府井大街被改造成了纯粹的现代化商业街道，仅保留了一两个历史文物作为象征性符号；1999年完成拓宽改造的平安大街则被仿建成明清古街样式，但这条有“第二条长安街”之称的主干道，由于“假古董”的嫌疑、严重的交通拥堵、没有过街天桥、无法停车等各种各样的问题，关于其改造成败一直存有众多争议。
全长7000米、平均路宽30米的平安大街，可以说是北京旧城改造的一个教训。决策者的初衷是既想完善其交通功能，又想发展其商业功能，还想突出其文化旅游特色。但最终的结果是三个问题都没有得到好的解决，机动车道拥堵、人行不便、汽车撞人事故高发；店铺生意冷清，一家名为“板寸王”的剃头店老板甚至调侃：“别看我的买卖小，但这可是平安大街上最赚钱的行当，对面的门脸倒是大，可那是聋子的耳朵——摆设！”
一位商委人士的诉苦显示了更根本的教训所在。该人士指出，平安大道拓宽时，“北京市的商业发展规划不是由主管部门说了算，而是由一些政府官员，最主要的是由房地产开发商在起作用。”据了解，当初北京平安大街工程仅拆迁费用就达到了18亿元，而负责具体落实这项工作的东城区和西城区政府仅从市财政各拿到了1亿元，因此，两个区的政府都把拆迁任务下放给了下面的房地产开发公司，同时，作为补偿，每家房地产公司又可以在负责路段的后面分得一家的“附赠地”，看起来这似乎是一个多赢的结局，政府把最费时费力的拆迁工作交给了房地产公司，卸下了包袱，房地产公司“为国分忧”，也可从中牟利，双方各得其所。直到拓宽工程完成后，各家房地产商才发现肥肉变成了鸡肋，有苦难言。
，“不见得模仿、怀旧、一味和谐就万事大吉，事实上许多改造实例都失败了。不允许新生力量进来，真正的文物又要拆掉重建弄成假古董，我们不主张这样”。
“北京的旧城改造已经进行了约 20 年，可以说至今还没有完全找到一条既保护了古建筑，又同时激发了街区活力的途径。
拆“真”造“假”—扬州双东历史街区改造失败
扬州自在的美不消我多说。可是我这些年来来去去，客居他乡，得以冷眼相看，还是觉得这几年扬州的城市改造速度太快，以至于城市到处充满了躁动之气。追逐金钱的欲望和拜金主义大潮来势汹汹，人们的生活好像都在围绕着逐利来进行的。当然，这不仅仅是扬州一个城市的问题，全国几乎所有的城市都显示出这种欲望。而扬州的城市改造是比较能够彰显欲望表象的。无可讳言，城市改造中唱主角不是那些原住民，而是那些主政一方的官员。所以，官员的素质往往决定着城市改造的得与失、成与败。就好比一个天生丽质的美女，不同品位的打扮和修饰会使她呈现优雅美丽与恶俗丑陋两种截然不同的结果。甚至不当的装扮还不如她原本自然的质地。
这次回来看到老城区改造，就很明显。举例说明，目前所谓的双东（东关街和东圈门）改造基本就很失败。现任的政府官员没什么文化品位，总是把现成的老街道老房子拆了，然后建一大堆赝品布景出来，说是城市改造，真是无知加无畏。像东关街东侧的东门改造，城门就是用乙烯材料搭建了一个空荡荡的布景，恶俗之极！这种骗取在位政绩、留下一大堆文化垃圾的方式，却在中国屡试不爽，真是信了他娘的邪！也是老百姓参政议政的意识不强和渠道欠缺，往往任由这些没文化厚度的政客官员糟踏真正的文化遗产。
不过游客要不是也没什么文化，就是太会宽容了，要不就是钱烧的。大热天的，我看到很多游客大老远赶来逛这两年现搭的新的仿古房子和貌似古董的新建筑。对扬州所谓的文化遗产改造，基本上是面目全非。我少年时看到的真正具有古意的东关街和东关古渡，早就在这帮无知的文化官员强权意志下，失去了那种特有的质地和美好的记忆。最恶心的莫过于把真正的东关古码头拆掉，在原址上竖起了一个崭新的牌坊，上书着还没褪去油漆味的“东关古渡”四个篆字。活脱脱给这帮猪脑袋一般的政府官员立起了一个遗臭千年的贞节牌坊！
今天在新建的毓贤街古玩城见到剑铭兄，看到他说古玩城的生意经。古董市场假古董大行其市，派头很大，销售还不错。相反那些真古董，往往反倒无人问津。这和很多游客趋之若鹜花大把的钱逛假古迹是一个道理。所以，城市的狂欢往往缺不了在下面鼓噪呐喊的那帮民众看客。江南的千年古镇周庄算是一个典型的例子，我有幸赶在开发周庄前，在大学阶段去周庄写生，那种古色古香极其典雅的美丽小镇现在已经是一个搭建得美轮美奂的舞台背景，开发旅游目的只有一个——无限度地榨取水乡的最大剩余价值。周庄的旅游改造已经是被国内外诸多有识之士所指责和诟病。这种杀鸡取卵式的城市改造可以休矣。
中国的经济和城市改造，能否不要建立在这种畸形的烧钱的表面的繁荣上？给老百姓一点真正的审美感知和怀旧情结，也给历史留下一点回味的余香？
台北；改造失敗!圓環.龍山寺冷清清
政府花大錢改造老商圈真的就能帶來商機嗎?台北市政府在馬英九主政時期兩個改造案，建成圓環和龍山寺地下街，卻是失敗的例子，新穎的建築，卻沒有考量實用性，跟在地的文化，吸引不了民眾，嚴重流失客源，最後連家商都不願進駐。
圓環玻璃帷幕外牆，拉起帆布，上頭寫著轉吧，圓環!等待改造。停工一年多，不知何時能復工，花兩億元改建，卻成了大工地，處處斑駁，破舊不堪民眾很痛心，政府亂改建。
過去圓環小吃人聲鼎沸，改建後每況愈下，兩年前，熄燈歇業，如今不只沒人潮，周邊商店不是關門，就是高掛出租。
在看看花了十多億建的龍山寺地下街，招牌的營業項目寫洋洋灑灑，Ｂ1，人潮跟商家也看似不錯，但到了Ｂ2，除了過路民眾，只有一家店營業，其他的空空盪盪，非常的蕭條，曾經一年換了兩個經營團隊，到現在Ｂ2還在等招商。
圓環跟龍山寺地下街，改造成建築，卻少了老台北的記憶和懷舊氣氛，沒有在地文化，成了改造失敗的主因。
篇三：揭秘商业步行街失败案例为何多
揭秘商业步行街失败案例为何多 投资赚钱五要点
开发商为何热衷于建商业步行街?
为什么开发商热衷于建商业步行街?商业步行街是“三高”行业，即“高投入、高风险、高利润”。但开发商在选择做商业步行街时却比较投入，是因为商业步行街有几个好处：一个是规避政策调整风险，二是政府很喜欢招商引资，三是可以长期性的拉动税源和就业，四是可以提升城市形象，带动当地房地产土地市场价格。特别是像一些大型的项目，像沃尔玛、家乐福，当地政府会有一些相应优惠政策，所以开发商都喜欢引进一些比较大型的卖场，原因就在这儿。
商业步行街失败案例为什么那么多?
原因1：商业开发环节专业性要求高。住宅地产与商业地产有差异，住宅是在游泳池里游泳，商业地产就是在上海里游泳，很过瘾但容易翻船。商业步行街分成五个环节，一是前期规划，二是项目定位，三是项目推广，四是项目招商销售，五是后期运营管理，很多商业步行街为什么失败?因为这五个环节都非常环节，每一个环节都要做好，而且是一环紧扣一环。特别是前期规划这一块，都是设计院设计之后才让我们介入，所以很多规划上面都达不到要求，都是开发商拍脑袋出来的，所以失败比较多。
原因2：商业步行街人才比较匮乏。一般像这样的人才三到五年才能成长，现在整个商业地产的人才都很匮乏。现在开发商一直处于挖人的状态，下面三四线的开发商就更不容易说了。
原因3：开发商缺乏完善的开发理念和长远的经营打算，有的把商业步行街当猪养，没有长期的打算，而真正做商业地产是要当儿子养，起码养三到五年，没有这样的心白项目很难做好。没有一定观念的开发商，我们也不愿意和他们合作。商业就是这样的，刚才我们看的三江集团的，他很有实力，当时卖的时候也很火爆，2万的、4万多都卖完了，但经营始终跟不上去。
原因4：注重硬件设施，忽视软件的重要性。刚才这些图片，看出商业步行街外观做得很美观，但真正的人流动线，消费者的心理研究等等方面很少。
所以现在步行街变成了“不行街”，已经快死了，内因有七：1、只有市长，没有市场;
2、只有规划，没有策划;3、只有地位，没有定位;4、只讲美容、不讲优生;5、只有共享、没有共担;6、只管销售，不问运营;7、只顾自己，杀鸡取卵。
如何才能打造一条成功的商业街?
1、选址非常重要。我们碰到的一些开发商到郊区去弄商业步行街，地价不高，期望值不高，但商业步行街一定要在市中心，特别是在下面县里面，这要提醒大家注意，三四线城市，市中心非常小，商业步行街就这么一块，一旦超出这个范围，商业步行街就很难做起来。我们有一句话叫造街容易，但造市场难。所以说选址在商业项目里的重要性占到60%。怎样才能选好址?
一是繁华的市中心内;二是要连接两条(或多条)城市主干道，如果人不能流通的话，商业步行街不一定做得好。三是周边交通网络要比较完善;四是有一定的历史理念，在新区做一家商业街，没有一定的沉淀的东西，很难做得起来，做得好的商业街，都是中国死过一次，堆了很多尸体堆出来的，一般一开始就做得很火爆的商业街还是不多的。
这是黄梅的商业步行街，目前一期做到这儿，但商业步行街经营已经有问题了，主入口在这个位置，因为后面二期没有修，人从这儿进去又从这儿出来了，由于前期卖的价格太过，临街卖到3.8—4万/平米。里面问题是什么呢?开发商卖的价格高，小业主压力大，小业主压力大了租户压力大，压力大了之后要么做不起来，要么做水货，这是一个食物链。
2、市场调查。一般来说很多开发商很难做市场调查，一般都是开发商自己根据经验来做。
3、前期规划、策划。规划非常关键，曾经有一个项目，请了一个设计院做规划，后来否定了，重新再找设计院做的。我们从事的项目一般是在下面城区，有几点要注意：
一是确定合理规模。包括：a、总建筑面积不超过3万平米;b、总长不超过500M(约125间);
C、合理的街宽(主街不超过15M)及高度。如果商业步行街太宽就显得空空荡荡没有人流，只有半边有人流，有人谈到商业街有阴阳街，有一条街生意非常火爆，有一条街就不行，另外也不能太窄，窄了人的舒适度必须差。
二是初步业态定位及预招商(主力店招商)。
三是合理的人流动线及车行动线。
四是新潮醒目、耐看的外观色彩。
4、销售招商。
对于三四线城市，特别是对县里面，商业步行街一定要有一个主力店，如果没有主力店给他带来人气，商业街品牌商家号召力没有这么大，像中百仓储人流量一天在500人以上，这样拉动人气比较好，但主力店周期长、要求高、租金低，开发商一般不愿意接受。再就是业态组合比较适中，购物、休闲、餐饮的比例应为50：20：30。我们在看这个黄梅商业街，
这个项目做不起来，是因为大家不知道到这里干什么，所以商业步行街一定要有定位。只要能够做出一定的名气、特色出来，这条街一定可以做出来，但一定要有特色。
5、商业运营管理。
a、90%的项目都是在运营管理上出了问题。
b、没有业态规划，无原则销售是后期运营的定时炸弹;
c、商业运营管理缺乏的两极分化;做得好的是金娃娃，是一个生金蛋的鸡，如果做得好，比住宅还难弄。
d、步行街商业五统一的必要性。
关于投资商业的注意事项，重点讲一下以下几点：
第一，一定要看请开发商的面貌，开发商到底是把它当儿子养，还是当猪养，如果开发商只是当猪养，小心你成为他的猪，被他宰了。
第二，是否是老城区的核心地带，尤其是在三四线城市，这一块非常关键。我们现在卖的商铺就是这样，越是低端好的商铺越抢手。通常好的位置商铺不到2个小时就抢完了。第三，不要相信所谓的投资回报，特别是产权式的商铺一定要小心。产权式商铺不是大家能够控制的，作为投资的小投资客户，建议你投资街铺，自己可以控制。因为产权式商铺是整体经营，一旦开发商整体经营不好的话，你的投资就打了水漂。
第四，不要贪图便宜，(但也并非越贵越好)。
第五，跟着当地品牌商家走。像利朗、七匹狼的商家，只有他在这个地方开着有店，像这样的位置，你可以投，如果真有上十个品牌去做，这条街是可以做起来的。对于专业知识不是很丰富的普通投资客来讲，跟着他们讲就像跟着沃尔玛、家乐福走一样，比较有保障，风险可以控制。