篇一：微电影市场及成功案例分析报告
微电影及成功案例
分析报告
第一部分：微电影分析
一、 序言
自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。
有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业如何借此进行品牌及价值传播，已经是营销界不可回避的新课题。
二、什么是微电影
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。
三、微电影为什么会火
微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：
1.用户收视习惯碎片化
在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调
整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
2.“限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。
3.自身特点使然
微电影的火热与其自身特点密不可分。
首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。
其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
四、微电影的营销价值在哪里
那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比较高的产品。
首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。
传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
其次，微电影的受众集中于消费主力80后。
现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。
最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。
当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。
五、什么是微电影的产业链
微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。
首先是投资方；
微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。
其次是制作方；
微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。 第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。
微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。
微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作
方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。
同时具有专业的影视制作团队和广告策划能力影视广告公司更具竞争力.最后是传播方。
一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。
第二部分：成功案例分析
微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时 是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势：
1. 更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2. 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3. 更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4. 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
篇二：微电影市场及成功案例分析报告
微电影及成功案例
分析报告
第一部分：微电影分析
一，序言
自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。
有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业如何借此进行品牌及价值传播，已经是营销界不可回避的新课题。
二，什么是微电影
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。
三，微电影为什么会火
微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：
1，用户收视习惯碎片化
在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
2，“限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。3，自身特点使然
微电影的火热与其自身特点密不可分。
首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。
其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引(原文来自：wWw.xiaOcAofANweN.coM 小 草 范 文 网:优酷微电影营销案例)眼球、令人回味无穷的故事。最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
四，微电影的营销价值在哪里
那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的是微电影带来的营销价值。在
这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比较高的产品。
首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。
传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
其次，微电影的受众集中于消费主力80后。
现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。
最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。
当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。
五，什么是微电影的产业链
微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。
首先是投资方；
微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。
其次是制作方；
微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。
第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。
微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。
微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。
同时具有专业的影视制作团队和广告策划能力影视广告公司更具竞争力.
最后是传播方。
一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。
篇三：网络剧微电影成功案例深度解析
网络剧微电影成功案例深度解析
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一、简介：
2013年毫无疑问是微电影营销风起云涌的一年，微电影已然不再是企业灵光乍现的偶然性营销尝试，越来越多的广告主加大了微电影营销的投入
《XXXXX》是2013年北京万合天宜影视文化公司与优酷网共同出品的自制 迷你网剧，于2013年8月6日上线，该剧制作阵容强大，集结了叫兽易小星、cucn201白客、刘循子墨、cucn201小爱、老湿、葛布、至尊玉等一线新媒体影像代表人物，被网友誉为真人版日和。第一季包括十集正篇，五集番外篇。贺岁特别篇《XXXXX之小兵过年》也于2014年1月4日推出，由优酷出品，湖南卫视和万合天宜共同打造。《XXXXX：第二季》 已于2014年7月1日开始播出。
XXXXX的是，剧集推出后迅速火爆网络，一经播出便 成为现象级作品 ，被网友称为2013年“网络第一神剧”。截止至2014年9月25日，优酷网万万第一季总播放量为6.9亿，第二季总播放量为4.9亿。该剧多次在新浪热门微博排行榜、新浪影视搜索排行榜、百度风云榜搜索排行、豆瓣电视剧新片榜、优酷大陆电视剧搜索排行榜上排名前列。该剧蹿红的同时，为出品方带来的广告收入已经累计突破三千万元。2012年才成立的万合天宜公司也一举成为国内新媒体影视制作领军人物。这部网络剧为什么能取得成功？本文着重从编剧及策划两个视角来进行分析。
二、编剧视角：
1、主题立意： 立意是一部影视作品所确立的表达内涵。它包括全剧的思想内容、基本观点。 这种表达不一定都是高大上的主旋律。《万万》就是这样一部片子：自嘲、吐槽、微恶搞，娱乐至死但绝非无底线。 剧中主角王大锤是典型的男屌丝，老实本分常被人欺，接二连三遭遇失败却总是对明天充满期望。他虽然吐槽现状，却不消极；虽然倒霉，心态总是正能量；遇到任何挫折，都在想办法解决问题。他始终有梦想，始终在努力，不抛弃不放弃的精神特别打动观众。 而普通观众看到王大锤的遭遇也会反思自己不可能比他更惨了，所以看完剧情笑过之后，现实生活的伤痛无形中被治愈了。这部剧比单纯恶搞受欢迎，编剧在立意上对分寸的把握值得一提。
因此，当有人质疑《万万》除了娱乐功能之外没有任何意义时，导演易小星反驳说：“带给你感受了，这就是最大的意义。这个片子搞归搞，但我想传达的东西还是向上的。我用非主流的形式去展现主流的价值观。”
表面上是搞笑，深层次里，王大锤其实是城市每一个年轻人的缩影。王大锤积极的演绎了当下社会各种角色的心理状态，真实不装，
所以能够引起年轻观众的共鸣。有网友表示：对于压力山大的我们，一部剧好看有趣搞笑就是最大的意义。
2、题材内容： 《万万》讲述了一段皇家屌丝的惊叹人生，以夸张而幽默的方式描绘了屌丝代表王大锤意想不到的各种传奇故事。剧情包罗万象,从当下热门话题到历史经典。故事题材广泛，有职场、校园、情感、穿越，还有时事热点。分集剧目中：《进击的刘备》、《一起玩甄嬛》、《大舌头悟空》等，对经典进行了搞笑的解构；《标准偶像剧》、《最强选秀王》、《我要当歌手》等则吐槽了社会热点。而制作方的一些劣势巧妙设计成为内容，反而变成了剧集卖点。比如第一季第一集中，将“剧组穷”这个事实设计成了整集的主题，王大锤在故事中参演了一部“低成本武侠剧”， 用字幕代替的特效、导演一人分饰多角等缺陷则成了笑点。
这种自黑颇符合互联网娱乐精神。编剧所选择的题材观众感兴趣，契合当下互联网的现状，并且具备一定的关注度和话题性。
相比第一季的新颖有趣，第二季则在编剧上做了一些细微的调整，使得情节更完整，故事性更强，风格也有所变化。这也是为做大电影的一种尝试。主创团队知道，观众最终喜欢的还是故事，一个好故事才是剧集发展的长久之计。所以把剧情化作为发展方向，而不是靠熟脸演员支撑。
3、类型风格：
《万万》在优酷上的类型标签是：武侠、搞笑。其实，这是一部动漫风格的网络喜剧。夸张幽默、快节奏、略恶搞、频频吐槽的风格，就象是真人版《日和》。
仔细分析可以发现，《万万》中有许多作品的影子。比如第二季“学霸的反击”一集的台词、人物、画面等就具有日漫、日剧的一些特征。导演易小星对此并不避讳，“这个剧的转场形式是《总而言之》的，叙事节奏是《搞笑漫画日和》的，吐槽方法是《银魂》的，笑点模式是《onion》（美国洋葱新闻）的，剧本内容是原创的，导演风格是叫兽的，所以出来的东西就是我的，因为全世界的影视剧都是这么玩儿的。”易小星说。
创意和故事在叫兽的团队是第一位的，创意结合了吴宗宪和周星弛的喜剧基因，借鉴《日和》、《银魂》、《勇士闯魔城》乃至泰式广告等其他剧的优点，综合杂糅之后加入原创元素。易小星认为，《万万》的气质自成一派，既有传承又有创新，但是最内核的东西还是我“叫兽”的东西。 对于类型片的学习借鉴，让《万万》有了一个成功的基础。如果在此基础上还有突破，红火几乎就成为必然。叫兽团队在推出《万万》之前，显然不是盲目的。
4、结构模式：
点开视频，我们可以看到《万万》结构是：片头创意+快节奏反转剧情+片尾花絮。
片头是搞笑广告创意文字及本集内容提要。比如第一季第八集：