篇一：企业战略管理论文
分 数：_______
战略管理作业论文
论文题目____德芙巧克力公司战略研究__________
课程名称________企业战略管理_____
年 级________12级____________
专 业________市场营销_________
学 号________ ______
姓 名________ ____________
2013 年 6月 10日
德芙巧克力公司战略研究
摘要：随着全球经济一体化进程的加快，市场进驻日趋激烈，市场环境更加复杂多变。纵观国内外本土企业与外资企业的竞争尤为激烈。而德芙巧克力作为外资翘楚在中国市场拥有广大的消费群，其在实施策略的过程中有很多东西值得我们研究和揣摩。本篇论文中，我以德芙巧克力公司为例，分析其打入中国市场的品牌战略。
关键词：外资企业 发展战略 战略定位 本土化战略
前言：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙结合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业的跨界之作。事实上，德芙一只在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及消费者内心的情感，以此来修改和制定其战略决策，不断进入新的市场，在全球市场不断增加，且在中国的巧克力届独占鳌头。同时德芙巧克力在中国的营销活动也出现过一些问题，回顾德芙巧克力公司采取的营销战略，并分析这些战略的效果将有助于我们认识外资企业在中国的发展之路。
一、德芙巧克力公司的基本情况
德芙巧克力公司是美国玛氏公司在华投资成立的企业。德芙巧克力公司1989年进驻中国，也是最早进驻中国的外资巧克力公司。在德芙进入中国之前，我们国家自己也有生产巧克力，但口味一般。德芙巧克力进入中国的世纪十分恰当，改革开放初见成效，一部分人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。1995年，德芙巧克力成为中国巧克力行业的领导者。多年来，德芙巧克力公司不断推成出新，从口味和包装等各个方面迎合消费者的需求，使其在巧克力行业龙头的地位日益稳固。
二、德芙巧克力公司的战略研究
1、外部环境分析
1）人口环境
世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
2）经济环境
当今
作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
3）政治环境
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。
4）社会文化环境
每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
5）行业主要竞争力量
A．业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
B．替代品的威胁
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用
安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。
2、内部条件分析
1）市场营销能力
在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。
2）产品地位
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
3）SWOT分析
A． 优势
第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
篇二：企业战略管理的论文
企业战略管理论文
——糖水店的商业计划书
目录
糖水店商业计划书 ................................................................................................................... 2
一、项目介绍 ........................................................................................................................... 2
（一）项目背景 ................................................................................................................... 2
（二）产品种类、特征及营养价值 ................................................................................... 2
（三）主导产品与产品系列结构 ....................................................................................... 3
二、市场与竞争分析 ............................................................................................................... 3
（一）市场分析 ................................................................................................................... 3
（二）竞争分析 ................................................................................................................... 4
1、S（strengths）优势： .................................................................................................... 4
2、W（weaknesses）弱势： .............................................................................................. 5
3、O（opportunities）机会 ................................................................................................ 5
4、T(threats)威胁： ............................................................................................................. 5
三、市场营销 ........................................................................................................................... 6
（一）定价策略 ................................................................................................................... 6
（二）营销渠道 ................................................................................................................... 7
（三）促销策略 ................................................................................................................... 7
（四）宣传与推广 ............................................................................................................... 7
（五）服务 ........................................................................................................................... 7
四、财务分析 ........................................................................................................................... 8
总的初始投资： ................................................................................................................... 8
主要设备： ........................................................................................................................... 8
糖水店商业计划书
一、项目介绍
（一）项目背景
在广东和香港，大街小巷遍布各类糖水店或甜品店。博大精深的糖水文化在南粤大地孕育了数百年，种类十分多样，有红豆沙、莲子糖水等等。基本就是把一些下火的材料加水和糖一起煮，十分消暑。糖水既可以作为中式饭食后的甜品，也可以作为夜宵的小品，可以为人们带来愉快的心情。 中国食物中的甜品，花样之多，食法之讲究，在世界上，恐怕称得是数一数二的了。外国人弄甜食，大抵不外是布甸，或者是奶油、鸡蛋之类的糕点，但在中国每个地方却有不同的特色，除了糖果糕饼之外，还有各式各样的甜羹。广东人称它做“糖水”；外省人统称它做“甜品”；而潮州则呼之为“甜汤”。 东北的夏天不似南方般酷热，一般不易中暑，所以看起来貌似糖水在东北的消暑作用不大，因而在东北也没有糖水店，但是，糖水作为饭后甜品，也可作为夜宵，很受人们欢迎。在东北长春各高校开糖水店可以说是一个创新。
（二）产品种类、特征及营养价值
1．糖水的种类
糖水种类繁多，有番薯糖水、木瓜银耳糖水、海带绿豆糖水、水鸡蛋腐竹糖水、莲子百合红豆沙、莲子百合银耳汤、水果西米露、芝麻糊、冰糖燕窝、冰糖炖雪梨、鲜奶炖蛋、杨枝甘露等。
2.糖水的特点
糖水跟煲汤一样，具有滋补养生功效，可以作为糖水材料有很多，不同的材料具有不同的功效，有的属于清凉性，有的具有燥热性。根据不同的主料来配搭不同的辅料，可以达到相辅相助的效果。在烦躁而不容易入眠的时候，喝糖水可使体内产生大量血清素，亦可助眠。常用于儿童夜间镇咳的止咳糖浆中两种主要
成分其实与普通糖水没有太大差别。所以糖水也有一定的止咳作用,但是不能作药用。
3.糖水的营养价值
糖水有滋阴养颜、益气活血、润肺止咳、养血润肠 、补虚益气、养心安神等功效。
（三）主导产品与产品系列结构
首先，理清一个概念：就象任何一家面包店都会有面包、蛋糕、西饼卖，任何一家蛋糕店也会有面包、蛋糕、西饼卖，任何一家某某西饼店，同样不只卖的只有西饼，同样的道理，在这个行业，有的喜欢取名叫某某糖水店，有的喜欢取名叫某某甜品店，卖的产品都会有糖水、甜品、果汁、冷饮等（一些小店面可能没有），无论叫什么名，意思都是一样的。
糖水店作为餐饮业的一种，在以糖水为主导产品的前提下，会适当售出奶茶、果汁等其他饮品，给顾客提供选择的多样化。
二、市场与竞争分析
（一）市场分析
随着社会生活水平的提高，每个人对自己的生活水平也要求更高了，要过有质量的生活，使自己生活多增添了更多的色彩，当在清闲的时候，逛逛街，旅旅游，喝喝茶，聊聊天，让自己在百忙之中轻松轻松。糖水店主营糖水产品，目标市场是长春各高校，市场目标是，让每个学生都喜欢糖水，带给他们一点点甜甜味道的同时，给大学生的生活带来一些点缀。
大学生在学业繁重或者几个好友相约聚聚聊天的时候一般都比较喜欢买点饮品喝。最开始做好宣传吸引大学生前来购买，美味又便宜的糖水定会给他们留下深刻的印象，大学生中有互相分享信息，自然有更多的人知道这个在东北特有的南方甜品的特色，顾客自然增多，回头客也是一样的增多。一方面，夏天天气虽不像南方低纬度城市那般酷热，但是三十多度的天气也是常有的，闷热的夏天，
冷饮买的好。糖水店里提供舒适的桌椅，浪漫温馨轻快的氛围，是学生坐着喝冷饮互相交流与吃宵夜的最佳选择地之一。而且，糖水店中是以糖水为主产品，兼售出奶茶、果汁等冷饮，给学生提供多种选择机会。总之，糖水店市场前景广阔。
（二）竞争分析
战略应最大限度地利用环境机会和内部优势。同时，使企业的劣势和威胁降至最低限度。SWOT分析是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势
（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此提出企业战略的方法。
下面对糖水店进行SWOT分析：
1、S（strengths）优势：
方便、成本低、利润高、管理方便
糖水甜品果汁冷饮行业，投资十分小，这是因为两个方面决定的，一个是设备，一个是装修，先说设备，因为糖水的加工设备都是一些普通的高压锅等常见的厨具，因此不需要多少钱，走进每个店，最价值的就是两个大冰箱，再说装修，糖水店不象宾馆饭店，宾馆饭店不装修好一点，客人会觉的不高档，没面子，糖水店不比咖啡厅，咖啡厅讲究的是情调，因些不需要在装修上面太讲究。糖水甜品果汁冷饮绝对是一个高利润的行业，这也是由两个方面决定的，一个是原材料便宜，原材料基本上是全国各地都有的普遍的绿豆，莲子，白糖等物料，二是加工方式简单，一部分产品是直接用半成品调出来的，半分钟就可以搞定，一部分是且高压锅，用不锈钢锅煮出来的，就跟煮饭一样，因些加工时间短，加工方式简单，不需要专业人才，省时省人工费用，因此注定了这个行业的成本很低，利润很高的一个行业。糖水甜品果汁冷饮行业风险低，易于管理，市场前景广阔，投资小，利润高本身就说明这是一个风险极低的行业，看看广东，会发现服装店，大超市，饭店倒闭，却极少极少看到糖水店关门的道理，此行业也是一个易于管理的行业。糖水大都会三天的保质期，不用担心象饭店一样菜肉坏掉的问题，也没有什么盘子难洗的烦恼，因为产品都是没有油污的产品。
篇三：企业战略管理论文
企业战略管理的变革
摘要：企业战略变革是企业实现从优秀到卓越的必经之路，好的变革能提升企业的核心竞争力。随着我国加入WTO国内企业要想在市场竞争中保持持续的优势，就要不断审视自己和竞争对手，不断学习和创新，不断培育、维护和提升自己的核心竞争力。为此企业必须改进管理模式
关键词：战略管理 变革 改进
0 引言
经济全球化趋势下，国家之间的竞争最重要的是经济实力的较量，而一个国家经济实力的重要体现就是要有参与国际竞争的大型企业集团，随着我国加入WTO,企业的内外环境都发生了巨大的变化，在越来越白热化的竞争中，国内企业要想获取竞争优势，不仅要关注外部环境变化给企业带来的机会和挑战，更要改变自身的管理模式，形成有别于其它企业，为本企业所特有的核心竞争力。只有这样，企业才能获得长久的竞争优势，为了保证企业可持续发展,基于环境的变迁和自身资源与能力的变化,有必要对原有战略进行重大调整,实施战略变革。
1 战略管理的概念
所谓企业战略变革,是指企业为了获得可持续竞争优势,根据所处的环境、自身能力或资源整合与利用已经发生的变化,企业在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。
2 企业战略管理改革的过程
关于战略变革过程有两种情况:过程的类型及性质;过程的具体内容。已有的研究主要集中在第一种情况。 prahalad和doz(1987)在对上世纪七八十年代的跨国公司战略问题的研究中区别了两种战略变革的过程:公司危机引发的“迅速”、“剧烈”的变革过程;公司主动引发的缓慢的变革过程。后者是战略变革
的基本过程,前者是后者的极端情况。他们通过考虑影响战略质量的因素,认为剧烈变革过程其效果不及缓慢变革过程。英国战略管理学教授johnson和scholes(1993)对此问题的观点是:组织中的战略变革是渐进式的,偶尔会出现一些转型式变革,由此认为战略变革的主导过程是渐进式过程,是因为战略变革主要是基于企业已有的行事方式或惯例所形成的“影响路径”或“影响环”上的一个社会系统而进行的。沃尔贝达和巴登富勒在对大型多业务企业如何在变革力量和稳定力量之间的冲突中寻求平衡的战略更新的文献综述中提出,从时间机制而言,学术界认为,战略更新有两个过程:一个是非连续的间断性革命变化过程;另一个是缓慢进化过程。荷兰学者bobdewit和meyer(1998)通过对大量直接或间接性战略变革的文献整理发现,理论界有两个观点:非连续性变革视角的革命式过程观点;连续性变革角度的演进式过程观点。
关于企业战略变革的具体过程,prahalad和doz(1987)认为,几乎所有成功的战略转变都发端于一个关键的任命程序。然后,新任执行官对各级经理人员的认知过程施加影响。随后的变革过程分成三个阶段:第一阶段是战略和认知产生多样性;第二阶段是系列的决策和执行权力的微调;第三阶段是由于战略变革获得合法性地位而紧随的战略再定位。
3 企业战略管理改革的方式
3.1调整企业理念
企业战略变革首选的理念是得到社会普遍认同的,体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。它是企业统一化的可突出本企业与其他企业差异性的识别标志,包含企业使命、经营思想和行为准则三部分。调整企业理念,首先,确定企业使命,即企业应该依据怎样的使命开展各种经营活动,它是企业行动的原动力;其次,确立经营思想,指导企业经营活动的观念、态度和思想,给人以不同的企业形象;最后,靠行为准则约束和要求员工,使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规则。调整企业理念,给企业全新定位,这是一种企业适应社会经济发展的变革,只有在这种不断地演化、渐进变革中,才能够构建新的企业战略,企业才能重生,才能得到发展和壮大。在重新调整企业理念时,首先与行业特征相吻合,其次在充分挖掘原有企业理念的基础上赋予其时代特色,最后企业理念和竞争对手有所区别。
3.2联结企业与员工，提高工作效率
员工工作积极性及效率的高低直接关系着一个企业的生存与发展。企业的管理者必须对此引起足够的重视。通过联结员工个人利益与企业的整体利益，让员工认识到，只有企业整体利益提高，个人的利益才会相应的提高，从而提高员工的工作积极性。而联结员工利益与企业利益的最有效方法是采取年终奖励机制，对表现优良、对企业做出特色贡献、已经按时完成工作指标的员工给予不同程度的奖金作为奖励，满足员工的物质需求，提高其工作效率。员工认识到企业整体利益的重要性，促使自己提高工作效率，从而进一步提高企业经济效益，由此形成一个良性循环。企业员工工作效率的提高直接增强了企业的生产、研发等各种能力，降低了成本，提高了核心竞争力。
3.3重新设计企业的组织结构
在进行组织结构设计时,要围绕战略目标实现的路径来确定不同层级的管理跨距,适当的管理跨距并没有一定的法则,一般是3至15人,在进行界定时可以依据管理层级的不同、人员的素质、沟通的渠道、职务的内容以及企业文化等因素。在设计组织结构时,还要充分考虑企业各部门顺利完成各自目标的可能性,以及在此基础上的合作协调性、各自分工的平衡性、权责明确性、企业指挥的统一性、企业应变的弹性、企业成长的稳定性和效率性、企业的持续成长性。通过重新设计企业的组织结构,理清各部门的管理职责,改变指挥混乱和权责不对等的现象,从而提高管理效率。
3.4企业战略重新进行定位
如何实施战略定位是战略变革的重要内容,根据迈克尔?波特的观点,帮助企业获得竞争优势而进行的战略定位实际上就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。产品的重新定位,对于明星产品,由于企业竞争力和市场吸引力强,也是高速成长的市场领先者,对其要多投资,促进发展,扩大市场份额;对于“金牛”产品,由于具有规模经济和高利润优势,但有风险,对其维持市场份额,尽可能多地榨取市场利润;对于问题产品,虽然产品市场吸引力强,但由于要加大投资,因此主要考虑在尽可能短的时间内收回成本;对于“瘦狗”产品,企业的对策就是尽快地售出剩余产品然后转产。对于市场和企业价值系统的重新定位,由于企业作为一个独立的组织,其竞争优势来源于研发、生产、营销和服务等过程,来源于企业的价值链配置系统,就是这
个系统在市场与企业之间不断地传递有关价格、质量、创新和价值的信息,从而为企业营造和保持新的竞争优势。
4企业战略改革的意义
4.1提升核心竞争力
核心竞争力是一个企业保持持续竞争优势的源泉，是企业生存和发展的关键，企业通过管理改革，可以有效地提升竞争力。在市场经济高速发展的今天，企业之间的竞争实际上是企业核心能力的竞争。通过分析国企现有的管理模式对核心竞争力的制约性，提出符合企业现状的改进策略，可以有效地提升企业的核心竞争力。
4.2 有助于良好企业文化的形成
企业文化,是在企业经营过程中被实践证明的一种成功的行为方式,以及这种行为方式所体现的行为准则和价值观念。文化所倡导的价值观和行为准则是企业员工普遍认可、广泛赞同的, 企业文化越强有力,价值观与行为准则的统一性就越被强调,异质价值观越受排斥。企业的管理改革能有效的去除企业文化中的糟粕，帮助企业形成良好的文化。企业有了良好的文化就能极大的提升企业的团结性与竞争力，使得企业在市场的竞争中始终保持充足的动力，并利于不败之地。
5 结语
管理模式的先进与否直接关系着企业将来的发展前途。针对现有管理模式中的不足，分析其形成的原因，借鉴现代企业管理模式对其进行改进是目前中国多数企业面临的首要问题。因此企业战略管理的改革势在必行，只有解决了管理模式中存在的不足，才能保障企业在市场竞争中的生存和发展。
6 参考文献
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[3]陈传明.企业战略调整的路径依赖特征及其超越[J].管理世界,2002
[4]张淑云：现代国有企业管理方式改革[J].西南工业，2008.11
[5]张立伟：国有企业财务管理改革与实施[J].工业技术，2007.3