篇一：市场调查与分析案例
第1章市场调查导论
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
案例分析
案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查
美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。
问题：
1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？
案例1-2 常德卷烟厂的成功之路
常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。
进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合 重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，2003年全年完成经营总收入（含税）102.45亿元，完成经营总利润10.3亿元，实现税费50.02亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入（含税）10.09亿元、税利2亿元、利润1.3亿元。2003年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。
问题：
1、常德卷烟厂成功的关键是什么？
2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？
案例1-3广告媒体调查案例
为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看《超级女声》？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：
调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，
25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；
26－35岁的受访者占21.7%；
36－45岁的受访者占17.1%；
46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。
“超级女声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。
案例1-5品牌形象或产品研究调查案例
为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
案例1-6 消费者行为研究案例
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（ 钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
戏剧化的成果发生。
可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
问题：
1、市场调查能为企业提供什么帮助？
2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？
①消费者更喜欢大包装饮料（市场信息）；
②证实他对消费者消费行为的估计（认识市场）
案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查
在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查：
1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。
2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。
3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
（1）９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。
（2）台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。
（3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。
（4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。
（5）通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。
（6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。
（7）台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。
（8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。
（9）品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。
（10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。
（11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
（12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。
问题：
1、试分析该企业市场调查的成功之处？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-8 市场调查失败的案例
美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。
Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。
谨就行销研究三大错误，主要表现如下：
（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。
因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。
（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。
问题：
1、试分析该企业市场调查的失败原因？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-9 市场调查失败的案例
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：
（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。
这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
问题：
1、该调查主要问题是什么？为什么？
2、应该如何改进？① 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
② 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。
案例1-10 收视率或媒体调查案例
为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？
蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
问题：
1、该调查的主要目的是什么？
2、超级女声0.5%的收视率是高还是低？
3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？
案例1-11 3个小细节1千万大风险
普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。
问题：列举您会选择的电视机品牌？
其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。
普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成 员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问 题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”
问题：
1、两组调查结果为什么会有如此差异？
2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？
3、市场调查中应该遵守哪些原则？
第2章 市场调查方案设计
本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。
案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查
日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主
篇二：市场调研案例
调查分析案例
【案例】著名公司的成功策略
美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一。在牙膏大战的硝烟中，阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者，其宣传词是“你在刷牙时能获得在一种更彻底更清洁的感受”，“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉“，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。
强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品，但是在市场策略的榫和对顾客需求变化的研究中，强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场，广告诉求为“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。
众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的市场分割。经过不懈的努力，20世纪90年代中期，拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率50%多，这是一个重大的发现，于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。
请根据以上情况回答下列问题。
1、拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。
2、阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？
【案例】报喜鸟西装的市场调查研究
国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前功尽弃10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。
在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看，价位在1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。
当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。
根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活
动中很好配合。
任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。
利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法：
1、“明星+名师“。1999年，在品牌知名度打响后，企业注意到国际品牌的差距主要体现在产品工艺的细微处。此前，报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。
2、“明星+名模“。2000年，在品质提升之后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。通过参加专业的服装博览会，举办大型流行趋势发布会、时尚发布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。
在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。
报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑：
1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出
相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。
2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。
3、保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。
4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。
企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。
吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（顾客满意）工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础。
“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外行的最大优点完美发挥，最大程度地体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用，但是对企业来说，成本加大。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为，这样可以抓住回头客。
报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。２００１年，组建报喜鸟时尚俱乐部，该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破５０００人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“ＣＲＭ”（顾客关系管理系统），数据库营销成为了下一步发展重点。
请根据以上材料回答以下问题。
１、 报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有
什么特性？
２、 在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异
或有差异的依据。
３、
４、
５、 从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？ 在１９９９年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？ 在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对
于理解市场管理有什么意义？
【案例】 计算应用分析
某企业共生产4种产品，具体数据如下表。
假定该企业市场环境、技术、原料供应等条件相对稳定，暂不加以考虑。
请根据要求回答问题。
1、计算4种产品的实际利润水平。
2、运用经营组合分析方法（例如波士顿矩陈法）对该企业D产品的经营进行决策分析。
【案例】机动车辆保险的调查分析
从2003年1月1日起在全国推广的机动车辆保险改革一改以前车险千人一面的统颁条款和费率，保险公司各自使出浑身解术开卖自家制定的车险产品，消费者也惊喜地发现，原来买车险也可以有这么多的不同选择。但是很少有人知道，不管保险公司使出怎样的营
篇三：项目市场调研案例
某花园可行性研究工作坊成果
报告
第
第一章 项目市场调研
1.1调查方案设计
1.1.1调查路线
1、调查人员：
3、调查方式：抽样调查和全面调查相结合，对天津居民采取抽样调查，对其他信息获取采取全面调查。
4、实施概况：8人分工合作，6人对天津居民发放问卷调查表收集资料，样本容量共计500份，2人走访几个天津市内豪华的住宅区。
5、人员安排：郑泽宇、李世贵、马云燕、肖萌萌同学负责整理资料和汇总；马云燕、孙毓唯同学进行数据资料分析，得出结果；敖海、刘佳炀同学撰写调查报告。 6、工作阶段内容、时间与人员安排：
1.1.2调查方案设计
1、 调查主题
天津房地产项目市场形势的调查 2、 调查目的
（1）、为房地产项目构思和策划人应付竞争，把握房地产市场提供决策依据包括项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划。 （2）、以消费者为对象，了解消费者在购房方面的购买动机、过程和事实，以便适应市场发展的需求。 3、 调研范围及对象
（1）、调研范围：天津市内六区
（2）、调研对象：天津市民、天津市内周边知名楼盘。 4、 调查内容
（1）、天津居民的基本信息：性别，年龄；学历；收入；工作；家庭
（2）、天津居民对于房地产的需求及偏好：是否需要购买房地产；购买用途；户型；面积；建筑形态；建筑风格；地区选择；获取房地产信息来源；可接受单价和总价。
（3）、天津房地产市场的基本情况和供求情况：目前市场上在售楼盘及销售情况的基本信息；天津南开区二手房市场的基本信息；天津南开区2015年的房地产投资总额；新开工面积；竣工面积。
5、 市场调查质量控制
高质量的房地产市场调查有三个显著标志：系统性、准确性和及时性。对市场调查来说要求互为必要条件，缺少任何一方面，都将导致市场信息"失真"，使市场调查失去意义。因此，房地产市场调查的质量控制非常重要，其主要把握的原则如下：（1）、客观性原则
房地产市场调查是一种集体合作的过程，受参加人员主观因素影响很大。但是，对调查质量的评价应是客观的，应以真实反映市场运行状况的指标来衡量其整体质量，应当有明确的质量标准极其规范性的检验方法，不能因人而异，人为降低标准。（2）、全程性原则
房地产市场调查质量的控制，不仅表现为事后的检查验收，而且表现为对调查前的预防和调查实施中的抽样，作到调查质量在事前、事中、事后都得到有效控制，并构成一个完整的控
制体系。
（3）、全员性原则
全体调查人员都要有质量意识，并使个主要环节有专人负责质量检查。（4）、综合平衡性原则
实施质量控制的关键在于提高市场调查资料的系统性、准确性和及时性，使这三者达到最佳的组合效果。这就需要认清这三者之间的相互制约关系，把握主要矛盾和关键环节，制定切实可行的控制方案和控制标准，正确处理好调查经费、调查精度、调查时限、调查项目等因素的关系。
1.2信息调查情况表及问卷设计
房地产市场调查问卷（消费者调查）
尊敬的先生/女士： 您好!
为了更好的了解我市居民购房的真实意向，我们在进行一项全市民住房状况及需求的市场调研。您的意见无所谓对错，都会对我们有很大帮助，希望您在百忙之中抽出一点时间协助我们完成这项调查，我们会对您的回答予以保密。
对您的帮助与支持表示感谢! 调查项目：
1、您购房的主要目的是：
□日常居住 □第二居所□投资 □其他 2、您购房主要考虑：
□地段 □价格 □房型 □环境□配套 □物业管理 □距离相关地点近 3、您购房选择的房屋种类：
□底层□高层 □多层 □超高层 4、您购房对卫生间和阳台的要求为：
□单卫 □双卫 □三卫 □双阳台 □其他 5、购买商品房，你购什么买户型：
□二房一厅 □二房二厅 □三房一厅□三房二厅 □其他 6、您希望的装修标准：
□毛坯房 □全部精装 □豪华装修 □其他 7、您购房希望的地段或可接受的地点： □市中 □郊区 □其他 8、你购房希望相邻：
□公园绿地 □医院□娱乐场所 □其他 9、您购房可接受车程（从居住地到工作地点）：
□１５分钟内 □１５－３０分钟□３０－４５分钟 □无所谓 10、您购房家庭人均面积希望达到：
□１０－１５平方米 □１５－２０平方米□２０－２５平方米□２５以上