篇一：关于星巴克的销售管理分析
星巴克咖啡中国市场战略研究及营销策略建言
管理系 市场营销专业
118572012017 林丹 指导教师 涂开仁
【摘要】随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。
【关键词】星巴克咖啡;PEST;STP;SWOT；战略研究；营销策略
引言
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。以期望能提高星巴克咖啡在国内市场的销售量，提高市场占用率，希望对星巴克咖啡开拓国内市场具有一定的参考价值。本文的框架如图1所示。
图1 本文研究框架
一、 国内咖啡行业市场现状
中国自改革开放以来，即象一块海绵一般，已迅速的吸收之姿，全面接收来自世界各地的文化。从科技新知到经济转变，均被视为市场经济的对外开放的表征。在中国的都市里，咖啡馆的出现，成为了中国走向西方，面向世界的一个活生生的见证，代表着中国都市在迈向市场经济的进程中与西方接轨的一个小场景。从外国知名财团旗下企业纷纷进驻中国市场来看，中国咖啡市场有很大潜力。但究竟咖啡市场的潜力将如何带领中国人走进西方文化而与世界接轨，打动相关产业，不仅指日可待，也被众多企业视为餐饮界的明日之星。
（一） 国内咖啡行业现状与前瞻
1、 中国咖啡市场分析
中国咖啡市场，整体上在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面：
（1）中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡的消费的经济可能。
（2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐、3茶、4咖啡）
（3）出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。
（4）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。
2、 咖啡在中国的市场契机
在国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等趋势，“咖啡经济”确实还有无可限量的发展空间。咖啡在中国的消费处于草木萌动的阶段。这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。
2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0%。而就地区而言，从 “北京市经济发展成就”新闻发布会上获悉，北京已提前两年实现基本现代化，2009年人均GDP（地区生产总值）突破10000美元。而上海市在2008年全年实现生产总值（GDP）13698.15亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%。这是自1992年以来，GDP增长率首次低于10%。 虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%---15%之间。
【以上海为例分析】
作为世界级的国际大都市，目前上海的外资企业约有35000多家，常住外籍人士有10万，台湾人士则达到40万。据有关部门统计，上海每年入境为400万人次，如果每人喝三杯咖啡，上海每年的咖啡销量就有1200万杯。要与世界接轨，凡是有外国人商务、休闲等处，咖啡馆的开设早已成为必然之举，上海现在的咖啡馆有1000多家，咖啡原料加工代理有60余家，咖啡设备、器具厂家和代理商30多家，整座城市的咖啡消费达到20亿元。
上海目前有外资企业约35000家，有10万人外籍人士和40万人的台湾籍人士常住上海。2005年，上海入境旅游外国人士为571.35万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的咖啡消量就有1550余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会，在340家星级宾馆中，外国客人约占50-60％，他们喝咖啡如同国人喝开水一样随意。同时，上海人在外就餐比例占18．6％，。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市的活力。中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个主要城市之首，比例远远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费者有5.2%，每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。
目前，上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。2005年到2020年将是上海咖啡业的发展兴旺时期，在上海市有关部门指导下正筹建上海市咖啡协会。咖啡企业从原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国咖啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。截至2005年11月1日零时，上海市全市常住人口为1778万，预计到2020年将达到2100万。因此，咖啡在上海以至整个中国的发展具有很大的潜力。
————数据来源：ICO(国际咖啡组织)、
NNBCE(南宁大宗商品交易所)
全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，平均每人每年1240杯；瑞士800杯；美国400杯；日本200杯；韩国140杯；中国台湾40杯。中国大陆因人口和幅员等原因没有数据可供参考。但以饮用咖啡频度、人口和对外开放程度来看市场潜力，即可预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国而非生产国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
（二） 咖啡在中国发展遇到的瓶颈
看似前方一片坦途，但咖啡市场却不是我们臆想中的一片繁荣，它遇上了种种瓶颈。那么究其原因，咖啡行业的发展除了强大的消费能力和可靠的市场还需要什么？
1、 当咖啡遇上茶
请问你需要茶还是咖啡？当你走进任何一间写字楼的时候接待人员基本上都会有这样的询问，咖啡已经走进了我们的日常生活，中国已经国际化了，传统再也无法回避来自时尚的冲击。办公休息时间来杯咖啡已经成为一种习惯，不管是速融的还是现煮的，咖啡的确已经和茶一样的普及，而且不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
茶是中国传统文化的一部分，而这种传统孕育出了一个庞大的产业，一片茶叶的背后衍生出茶具市场、茶艺学校、各类茶馆茶庄，第一家办起茶艺学校的企业，第一家专业经销茶壶的公司，第一个开办茶庄的老板想必都赚得盆满钵满，同时也更加带动了这个产业的发展。 如何处理好以咖啡和茶为代表的中西文化关系及不同的消费主体和市场是每个专业的、精明
的经营者不得不考虑的。
2、 咖啡行业的“硬伤”
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
（1） 国外咖啡品牌在中国
人们接受新世物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先，国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念； 其次，国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。
再次，是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速堀起。
（2） 国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新 的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因： 其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。 其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。
其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告。所以谁先创新、谁能理性看待市场机遇、谁能正确引领咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！
二、 星巴克企业概述
星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，
舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。
星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
（一） 星巴克的品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（二） 星巴克的品牌诉求
品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
（三） 星巴克的品牌识别
图2 星巴克的品牌标志
篇二：星巴克咖啡
1\星巴克焦糖玛奇朵的热量和营养功效 热量：60 大卡（100克）
分类：软饮料, 含乳饮料类相关说明
星巴克焦糖玛奇朵制作单
玛奇朵Macchiatto在意大利文里是“印记、烙印”的意思。顾名思义，它的名字焦糖玛奇朵就象征着甜蜜的印记。
玛奇朵咖啡是奶咖啡的一种，它是先将牛奶和香草糖浆混合后再加入奶沫，然后再倒入咖啡，最后在奶沫上淋上网格状焦糖。Caramel Machiatto，是玛其朵咖啡的名字。Caramel 是英文里焦糖的意思，对于那些既想享受CAPPUCCINO细腻滑爽的奶泡，又不肯放弃ESPRESSO浓烈的咖啡纯香的人来说，玛琪雅朵可能是最好的选择。MACCHIATO在意大利语中是一点点的意思，在一小杯ESPRESSO中直接加入一两勺奶泡，一杯玛琪雅朵就做成了。注意它不象在CAPPUCCINO那样在咖啡中加入三分之一牛奶，所以咖啡还是那么浓烈。
很多人之所以喜欢玛奇朵咖啡，是因为它的香甜感，她不同于摩卡咖啡的厚重，它是轻柔的，如果说摩卡象黑巧克力的话，那么玛奇朵就是太妃糖，给人柔柔的温柔感，而且细腻的奶沫与焦糖结合后，如浮云般细腻润滑。所以玛奇朵通常是女孩子的最爱。
玛奇朵也有冰的，但冰的玛奇多是没有奶沫的，建议夏天喝冰玛奇朵时附加一份Cream，这样可以将焦糖淋在Cream上，使淡淡的Cream呈现另一番风味。入口冰冰甜甜，香滑爽口，爱吃冰激凌的女孩决不能错过了。
玛奇朵加酒的吃法也流行与亚洲地区，最受年轻人欢迎。
焦糖玛其朵:这是星巴克的独创的饮品,在蒸奶中加入浓缩咖啡和香草糖浆,然后覆盖上一层风格独特的焦糖,口味香甜.
焦糖玛奇朵（CaramelMacchiato）：香草糖浆及香滑的热鲜奶，面层加上绵绵细滑的奶泡，混和醇厚的浓缩咖啡，再加上软滑的焦糖酱，香甜醇厚的焦糖玛奇朵便成为咖啡爱好者品尝特浓咖啡的好选择。 做法
鲜奶加热至摄氏65度，将适量热牛奶倒入「Hario奶泡壶」抽打奶泡
量取适量「DaVinci法式香草糖浆」，约0.5盎司(15cc)，喜爱甜食者可使用1盎司(30cc) 将糖浆加入浓缩咖啡中
将热牛奶倒进马克杯
热牛奶倒至约八分满
加入奶泡，使奶泡覆盖整杯咖啡。
覆盖上一层绵密雪白的奶泡
在奶泡上以焦糖酱来回划上方格状...视个人口味喜好酌量增减焦糖酱
最后在密斯朵中加入香草糖浆，淋上焦糖酱即可，唯咖啡味道将稍淡一些。
【黑糖玛奇朵本义】
是一种咖啡泡法 原文意指盖上薄薄热奶泡的espresso,以保持咖啡温度. 后两种咖啡未加大量牛奶,咖啡味道较浓,适合口味重者. 在玛奇朵上洒上焦糖就成了焦糖玛奇朵： Machiato再那意大利文的意思便是[烙印] 焦糖玛琪朵是加了焦糖的Machiato，代表“甜蜜的印记” 焦糖→ 焦糖就是用一般的糖(砂糖)做的 糖愈热就会焦糖化产生特殊的风味 所以顾名思义就是烧焦的糖黑糖→ 黑糖是没有经过高度精炼、脱色的蔗糖 虽然卖相不好看，杂质较多，但营养成分保留较好。
2\太妃榛果拿铁，还可以，能接受。有榛子的坚果味道, 更青睐于太妃榛果拿铁的味道 很香醇
3\黑樱桃摩卡，虽然好甜,巧克力味很重，浓郁的樱桃味也很香醇，但覆盖了咖啡的味道，感觉是杯热巧克力
篇三：星巴克咖啡公司
“合伙”星巴克与“体验式销售”
——强强联合策略
一、公司背景
星巴克咖啡公司创建于1987年。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同时自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为‘星巴克企业’
在1992年6月，该公司上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天的星巴克公司是北美地区一流的精致咖啡的零售商，烘烤商及一流品牌的拥有者。在北美，英国及环太平洋地区拥有1800家店铺，和布瑞尔公司（生产咖啡冰淇淋）及百事可乐公司建立了战略伙伴关系。
如今，星巴克在美国和海外分别有超过7600家和3100家店铺。它是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克已经为未来3 ~5年的发展设立了一个雄心勃勃的目标：在本土和海外市场各开设到15000家店铺，年利润增长20~25％。
二、星巴克的战略发展回顾
星巴克公司的使命宣言是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则：
1. 提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。
2. 多样化作为经营的重要原则。
3. 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送中采取最高的质量标准。
4. 随时随地用热情的服务使顾客满意。
5. 积极回馈我们的社区和环境。
6. 利润的增长是公司不断发展的动力。
三、星巴克的战略人力资源管理
(一)从公司战略提炼竞争优势
星巴克作为一种品牌咖啡,它塑造了自己独特的竞争优势。 一是有价值，即能给公司带来价值和利润；二是难以模仿性，即竞争对手模仿成本
很大。
1. 充分运用“体验”。星巴克销售的不是咖啡，而是美好的体验。
让每一位顾客都能感受到他们正在以个人化的方式来度过一段
轻松娱乐的时间。
2. “以顾客为本”，提供一对一的个性服务。基于体验,星巴克与顾
客的交流不仅仅发生在现场销售环境中,在售后服务中,它也经
常与顾客进行一些社会活动,从而通过具体细节将“体验”发挥
的淋漓尽致。
3. 独特的广告宣传。“我们店就是最好的宣传”，员工就是最好的传
播者。星巴克不愿花费太多的资金在广告营销上，而将这部分钱
用于员工的学习投资上，它坚持每一位员工都拥有最专业的知识
和热忱的服务。“我们的员工犹如咖啡迷一样，能详细的解说每
一种咖啡的特性，做到与顾客一对一的方式，从而赢得信任与口
碑。”
4. “和而不同”的VI及店内设计。每一家的店面设计都有美国总
部专门的设计室来完成。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有
自己独特的风格。例如，每增加一家新店，他们便会用相机把店
址内景及周边环境拍摄下来将其传到总部设计室，请他们帮助设
计。同样星巴克还善于与当地景观设计相结合，例如，位于成都
市宽窄巷子的星巴克，外观就像古代豪宅一样，赋以宫殿般的华
丽。
（二）根据竞争优势进行人力资源管理
星巴克公司，它总把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。公司坚信若把员工放在第一位的话，将带来一流的服务水平，换言之，有了对服务相当满意的顾客后，自然会有良好的财务业绩。
1. 通过人力资源及全面薪酬体系加强文化与价值观。
? “心存感激，激情四射，回报公司。” 为了加强及推动公司的
文化建设，公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职或兼
职员工，公司提供卫生、牙科保险以及员工辅助方案，伤残保
险。尽管投资巨大，但那些享受了这些福利的员工对此心存感
激之情，因而全身心的投入工作中。
? “只要你敢想，鸡也能变凤凰。” 所有员工都以伙伴身份加入
公司,而且他们将有机会成为公司的主人。公司设立了股票投
资方案，允许以折扣价购买股票。由于星巴克公司的股价不断
上涨，给员工的股权价值就很大。更重要的是，配合公司对员
工的思想教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。
? “使命来自大家，评价不分贵贱。”公司专门设有使命评价方
案，其目的是确保公司按使命前进。公司在每个地方放置了评
论卡，以
些决策不合理和后果不支持公司的使命填写在评论卡上，相关
经理便会在两周内对与员工的问题做出回应。
2. 通过建立素质和认知资格选用最合适的人才。
? 成为星巴克的合作伙伴。星巴克对它的雇员都以“伙伴”或“合
伙人”相称—一个分享企业成功和经济收益的人。
? 天赋加技能型人才是星巴克的首选。星巴克在寻找极善适应、
积极主动、富有热情、勇于创造和富有团队精神的人。星巴克十分注重合伙人的内在素质，是其天赋与技能。
? “星巴克之光，点亮星星之火。”为勤工俭学的大学生设立奖
学金，以此来激励大学生积极到星巴克参加社会实践。据悉，星巴克设立奖学金项目。一方面可以让学生们通过自身劳动获得报酬，以贴补学习生活费用；另一方面，学生们可以通过星巴克工作，实现走出“象牙塔”，接触社会的愿望，增加社会实践经验为将来步入社会做准备，而以此也将成为星巴克的人才蓄水池。
? 员工具有高度满意感。星巴克公司被《财富》杂志评为100
家最值得工作的公司之一。据调查显示，员工非常喜欢为公司工作，对公司的领导十分满意。