篇一：星巴克市场营销分析
星巴克的中国市场营销策略研究
星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌,星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化,使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去,情感经济时代来临的今天,体验营销更加符合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求,成为营销界最有效和持久的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企业发展,增强企业核心竞争力有十分重要的作用,更符合了当今经济发展和消费者的需求。
一、绪论
(一)研究背景
“如果我不在办公室,就在星巴克,不在星巴克,就在去星巴克的路上。”俨然成 了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念,让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂,成为城市里的潮流地标,白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971 年,短短二十几年,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区,连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天,星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者,它的扩张速度让?财富?、?福布斯?等世界顶级商业杂志津津乐道
[1] 。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平,但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场,并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来,星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机,由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧,星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性,在这个背景下,本文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究,并分析星巴克在中国的市场营销策略。
(二)研究意义
随着我国加入世界贸易组织,我国的经济高速发展,社会财富得到了巨大的积
累。人们不仅仅满足在物质上的需求,更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争,缺少企业文化和核心竞争力,而星巴
克作为体验营销的典范,在二十几年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌,其对体验经济时代消费需求的把握,对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究,总结星巴克成功的经验和失败的教训,并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策略。
(三)星巴克简介
1；星巴克发展
星巴克咖啡公司最早成立于1971 年,在最开始,它只不过是经营美国西雅图几家 咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初,得益于舒尔茨早期的战略和理念,公司始终追求“市场第一”的战略,从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下,从1987 年到1992 年,星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年,星巴克的股票开始在华尔街上市,之后星巴克在继续高速扩张,到1999 年,其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年,星巴克成立了星巴克开飞国际公司(Startbucks Coffee Internation Inc.,简称为SCI),并且在同年以合资授权的方式,与日本SAZABY Inc.签约.合作共同开发日本市场,从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元,跻身?财富?美国500强之列。难怪美国?商业周刊?这样评价到,“星巴克所创造的神话,是过去300 多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩,这是史无前例的!”。
2；星巴克的国际市场营销
星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年,星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店,然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图,从波特兰,穿过西雅图,再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后,星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京,在东京银座开设了第一家海外咖啡店,截止到2002 年底,星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上,星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店
[2] 。本文认为,星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时,融入当地文化,调整适合地方的营销策略去开拓海外市场,而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略,即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看,星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构:独自自营、合资公司和许可经营、然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。
3；星巴克的体验营销策略
体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、 体力上、治理上甚至是精神上的体验。
一般情况下,体验一般被视为服务的一部分,但实际上体验是一种经济商品,类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是,商品和服务给予消费者的是外在需求,而体验给予消费者的是内心感觉,是个人情绪[2] 。
本文认为,星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹,可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”,也正式这种心灵上的体验,星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求,星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。
4；星巴克的核心竞争力
本文认为,星巴克的核心竞争力来自于其公司的核心价值和价值观。星巴克认为,企业的竞争力在于人员的竞争力,能够传达企业的热情和专业知识的员工是主要的资源,企业只有依靠这样的员工,才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客,让顾客从心里感受到企业的真正素质。基于这个原则,星巴克有独特的公司治理结构,包括一套特殊的组织原则、产权、组织结构,利益机制、管理方式的设计[3]。
二、星巴克在中国的发展现状
(一)星巴克在中国的发展
星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业:2010 年9 月28 日,星巴克落户美丽的榕城,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷;10 年12 月31 日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄
今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店,其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3 月8 日,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee 两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。
(二)巴克目前的营销策略
1；产品策略
第一,品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品
做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等[3] 。
第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。
第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
2；价格策略
星巴克的价格定制一般分为六步：
第一，选择定价目标。
第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。 第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。
第四，分析竞争成本，价格和提供物。
第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的， 星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。
第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征[4] 。
3；渠道策略
第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星(转载自：www.xiaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:costa企业文化)巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，巴克开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。
第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡[5] 。
4；体验营销策略
星巴克创造了一种咖啡文化，并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。 星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间里交流感情，缓解疲劳，放松情绪，从而带来心灵上的满足。星巴克努力把顾客在享受咖啡的同时体验到一种内心的体验，让咖啡浪漫化，顾客浪漫化，感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围，巴克在环境布置上下了很大功夫，个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验[5] 。
三、星巴克在中国市场面临的问题
尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略，但是在实施的过程中却面临着诸多问 题，导致星巴克在中国市场上陷入危机。
（一）品竞争激烈
目前中国市场的发展空间巨大，正处于市场生命周期中的成长期，孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。本文认为，星巴克存在的一些问题来自于咖啡的
篇二：为什么韩国人开咖啡馆如此成功？咖啡只是一个道具而已
为什么韩国人开咖啡馆如此成功？咖啡只是一个道具而已 黑马前段时间和黑马商圈的大嘉茶事创始人庄景杨交流，他一语道破了许多咖啡馆和茶社成功背后的真实原因——他们并不是在卖茶或者卖咖啡，而是在卖空间。韩国的咖啡厅品牌为什么最近战无不胜，原因正是在于此。
这两年中国一二线城市中风头最劲的咖啡馆是哪些品牌?答案不是星巴克，也不是COSTA，而是各种有Feel的咖啡馆：咖啡陪你、漫咖啡、动物园咖啡、豪丽斯咖啡、途上咖啡等等。
这些咖啡馆有一个共同之处：全是韩国人创办!
咖啡?拜托，那只是一个小小的道具而已!
韩国人真的得到了咖啡大神的真传?得到了若干秘笈?今天就来分享一下为神马韩国人开的咖啡馆如此成功：
市面上常见的咖啡馆的“派系”：
以法式和意大利咖啡为代表的欧式咖啡店：特别强调咖啡豆的品质及口味，用最近流行的一句话总结就是：有工匠精神的私家小店;
以星巴克为代表的美系咖啡馆：主要强调专业、快捷，商务氛围极浓，慢慢演化成为都市人的第二办公室;
以上岛咖啡、老树咖啡、真锅咖啡为代表的台湾咖啡：可以说是真正适应中国国情的咖啡品牌，是中国大陆咖啡文化的布道者，成功将咖啡文化与中国特有的休闲文化相结合，因此边喝咖啡边打斗地主也是在这里仅见的。也许太过成功，让继承者少了继续创新的动力。
而韩式咖啡馆，完全就是韩剧的剧情重现!用超出你想象的华丽空间给你一个短暂脱离现实的机会!咖啡?拜托，那只是一个小小的道具而已!
接下来挑重点介绍一下目前的当红韩国咖啡馆品牌：
咖啡陪你
韩国最大的咖啡连锁企业，自2008年成立以来在韩国已有9百多家门店，总部位于首尔市江南区清潭洞。除咖啡外还经营各种高档茶、拿铁、果汁、华夫饼、面包类等商品，目前在全球的连锁店有1200多家，分布在韩国、美国、菲
律宾、柬埔寨等国家。2012年3月caffebene进入中国市场。迅速在一二线城市遍地开花。门口是硕大的张根硕的人像，稍不注意就以为哪个帅哥在看你!
动物园咖啡
Zoo Coffee在韩国创办于2009年，到2011年仅两年的时间就拥 有100多家店铺，成为韩国最火的连锁咖啡馆之一。Zoo Coffee创始人金键佑是一位相当有活力的韩国年轻人，人家26岁开始创业，尝试过 不少创新、不走寻常路的行业，例如24小时配送，最后咖啡馆开成了!他自己也是咖啡控，每天至少三杯美式咖啡。之所以要将Zoo Coffee引入中国，金键佑这样解释：“韩国的咖啡市场已经 饱和，而中国的市场还有很大的空间。”(这话就看大伙儿怎么理解了哈)
漫咖啡
这个咖啡馆就更有意思了，创始人是在北京创业的韩国人，叫辛子相。总部就在北京，第一家店北京丽都店于2011年1月开业，到2013年底，两年多的时间，共开出了60多家店，据说前36家店都已经开始盈利。漫咖啡走的是直营加合作的方式，漫咖啡占门店股权的25%-35%，合作商占65%-75%。这样一个没有背景，没有品牌故事，更没有雄厚资本的咖啡品牌能够在短短三年时间发展到这种程度不能不说是个奇迹。
豪丽斯咖啡
豪丽斯咖啡成立于1998年，是韩国第一家品牌咖啡连锁店，如今在韩国与星巴克拥有同等数量的店面。目前是韩国四大咖啡品牌之一，中国、泰国、马来西亚等国家有分店。2013年3月，豪丽斯咖啡中国的第一家店在深圳车公庙开业，2013年下半年全球旗舰店又在深圳欢乐海岸开业(又是深圳，估计去过欢乐海岸的人都喝过他们家的咖啡哈)，2014年羽毛球冠军林丹加盟了这个咖啡品牌，在北京开了第一家豪丽斯咖啡。
听完这些品牌，其实大家都明白了，韩国人在咖啡馆这个细分行业如此成功一定是有道理的：
1、韩国人不断求变的创业精神。
以前一位台湾大叔讲台商的特性，大意是说，岛国的现实让台湾人不够大气，但自然环境和资源的限制，却把人的潜力充分的激发起来。韩国人和日本人大概
类似，这个特性无法复制，民族性使然。(再强调一下，韩国人口5000多万，国土面积99000平方公里，比浙江省略小)。
2、韩国人莫名其妙出奇好的设计感。
其实从2001年的电影《我的野蛮女友》就能感受到，13年前的韩国人对于色彩、构图的理解和细节的处理已经遥遥领先于中国。从此之后，韩国人继续在网页设计、游戏设计领域占据非常重要的位置。这些或许是天生的设计感直接拉开了与中国土豪自己开的咖啡馆的品位差距。Zoo Coffee的创始人金健佑就是一例，这哥们从来没有学过设计，但对设计的感觉出奇的好，咖啡馆里的所有设计理念和具体实施都是他一个人!
3、韩国文化输出的成功。
有人说，韩国这十几年就干了一件事儿，不停的用音乐、电影、电视剧进行“文化侵略”，持之以恒的结果当然是成功了。韩国货在年轻人心目中就是时髦、浪漫、唯美的代名词。今天看到的一条新闻可以说是极端的注解：一个巴西帅小伙在韩国呆了一年之后，就无法自拔的深深爱上了韩国文化，最终依靠强大的整形技术，硬生生把自己整成了单眼皮黑发亚洲男。
4、韩国咖啡馆里赚钱的绝不是咖啡。
而是餐具精美、食材新鲜、色彩鲜艳、摆盘创意的各种甜品和食物。华夫饼一般咖啡馆都有卖，一般售价不超过20块，但在豪丽斯或漫咖啡，把华夫饼摆在精美的盘子里，旁边挤上奶油或巧克力，一盘售价是35块或更多。
篇三：市场营销-星巴克案例分析
星巴克案例分析
星巴克公司根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，而其投入的成本，花的心思，虽不高，却在中国以高出外国一倍的价格出售。都因为它的品牌效应、服务创新、文化内涵、口碑就是最好的广告、质量好、价值高。
1. 价值：星巴克的品牌战略相对哈根达斯可谓异曲同工。星巴克的产品定位以优质高雅餐饮为主，选择高访问率、高客流量的咖啡店场所，营造出高贵典雅的社交环境。风格清新、味觉时尚的休闲餐饮品成为典型，原料高贵、选材精良，主打产品咖啡也一直深受欢迎。据悉，星巴克的价格定位为“多数人能承担得起的奢侈品”，而消费者定位则是“白领阶层”。他们收入较高、忠诚度也不易改变。星巴克能在中国餐饮行业价格高涨，就是看中了白领阶层追求稳定、享受时尚气氛与优质服务的心理倾向。
2.品牌形象：和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。
3.产品策略
第一，品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等[3] 。
第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。
第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
4.价格策略
星巴克的价格定制一般分为六步：
第一，选择定价目标。
第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。 第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。
第四，分析竞争成本，价格和提供物。
第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的， 星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。
第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征
5.场所
门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡[5] 。
6.消费者及服务
星巴克创造了一种咖啡文化，并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。 星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间里交流感情，缓解疲劳，放松情绪，从而带来心灵上的满足。星巴克努力把顾客在享受咖啡的同时体验到一种内心的体验，让咖啡浪漫化，顾客浪漫化，感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围，巴克在环境布置上下了很大功夫，个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验[5] 。
7.竞争及星巴克在中国市场面临的问题
随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。目前在中国，茶馆的发展速度很快，虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌，在近十多年间，大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆50000 多家，产值约100 多亿元，例如台湾的仙踪林茶馆，目前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年20%的速度增长[6] 。 中国巨大的咖啡市场空间，仅吸引了星巴克，也迎来了英国老牌咖啡Costa 等国 外咖啡店的加入。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌Costa 正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调，渗透着小资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比，Costa 更注重不同地区消费者口味的差异，即便这种差异有时候只是一点点，Costa 也会在自己产品口味上
做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处——而不再是毫无悬念地选择星巴克。但Costa 的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，Costa 的市场策略直指星巴克。
另外，中国咖啡市场如此之大，也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。2010 年，麦当劳推出了极品咖啡，拿铁花式咖啡等不逊于星巴克的“麦咖啡，并且咖啡价格比星巴克同等咖啡每杯低6 到10 元钱，同时又有质量的保证。2010 年的?消费者报告?中，麦当劳的咖啡获得了测试员的一致好评，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克[7] 。
星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。
目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异， 而星巴克统一，偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时，没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平，对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，这与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比，也使星巴克在中小城市立足困难。